美式快時尚Forever 21 復(fù)制“廉價”策略國內(nèi)難以成功

王瀟還記得有一次她在南京路上逛街，在街角等紅燈時，站在前面的兩個金發(fā)洋姑娘掉過頭來問，“你好，請問這個牌子哪里有賣？”那天，她拎的是Forever21的購物袋。

據(jù)說，在美國街頭，有兩種黃顏色隨處可見：一是出租車，另一個則是Forever 21的購物袋。這個來自洛杉磯深受當(dāng)?shù)啬贻p人喜愛的時尚品牌野心十足。它日前宣稱在未來3年將在全球新開600家店，這也就意味著到2017年這個品牌在全球?qū)�擁�?200百家門店。

曾折戟中國市場

2012年的9月，F(xiàn)orever 21正式在上海對外營業(yè)。這個建筑面積7000多平方米的四層建筑是該品牌在中國最大的旗艦店�！霸缭陂_業(yè)前，就在沿街打了大幅的宣傳廣告�！钡鹊秸�式開張后，王瀟慕名去逛了一圈，“人多，東西多，價格倒是便宜，但總是感覺亂七八糟的�！�

2012年入駐中國后，F(xiàn)orever 21動靜一直不大，只是象征性在香港、北京、上海開了店宣布進(jìn)入中國市場后就再無新動作。直到去年，它又一口氣開了6家店鋪。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，截止目前Forever 21在全國范圍內(nèi)一共不過10家店鋪。在布局上，在內(nèi)地，除了北上廣深這四個一線城市，無錫、杭州、武漢、重慶也有進(jìn)入。相對于其它快時尚鋪天蓋地的開店，這個品牌的拓展路線幾乎就是一個城市一家店的策略，更像是品牌展示。

雖然全球未來三年的開店計劃已經(jīng)提上日程，但在中國方面，F(xiàn)orever 21的擴(kuò)張還是較為保守。該品牌在中國的團(tuán)隊告訴《第一財經(jīng)日報》， “今年的計劃是在上海、北京、武漢、西安、鄭州、香港、澳門及臺灣地區(qū)分別開設(shè)至少一家新店�！�

如果按照目前其在全球600家門店來算，中國占得份額極小。而它之所以如此謹(jǐn)慎或許可以從它之前的失敗中窺出一二。

早在2008年6月，F(xiàn)orever 21就開設(shè)了其在中國的首家店鋪。與競爭對手ZARA、GAP一進(jìn)來就占據(jù)上海和北京等一線城市不同，F(xiàn)orever 21選擇將店鋪開設(shè)在四線城市江蘇常熟。由于選址錯誤、店鋪面積過小，再加上產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格等問題，2009年12月，F(xiàn)orever21關(guān)閉了在中國的第一家也是唯一一家門店，徹底退出中國市場。

一位從事服飾零售行業(yè)的人士指出，F(xiàn)orever 21之所以失敗的一個原因是當(dāng)時這個品牌由于主打的是美國式甜美少女裝，比較“露”，這些款式對于國內(nèi)縣級城市的消費(fèi)者來說，過于前衛(wèi)。由于Forever21的設(shè)計完全在美國完成，中國市場的鋪貨只能跟著美國市場，沒有辦法進(jìn)行地區(qū)市場進(jìn)行調(diào)整。

直到3年后，F(xiàn)orever 21才下決心重回中國市場，在香港開出第一家店。Forever 21品牌高級市場經(jīng)理兼品牌創(chuàng)辦人Do Won Chang的女兒Linda Chang表示Forever 21不想再貿(mào)然行事，此次在重回中國市場前進(jìn)行了充分的市場調(diào)查，得到的結(jié)論是市場已經(jīng)足夠成熟。

“廉價”還行得通嗎？

縱向比較一眾快時尚品牌，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫最強(qiáng)的是面料，ZARA強(qiáng)在設(shè)計，H&M的優(yōu)勢在店鋪陳列，而Forever21最為人津津樂道的就是極豐富的配飾線以及每天近百款上新的速度。

據(jù)了解，F(xiàn)orever21重返中國前為了試探中國市場，此前曾在淘寶天貓上開設(shè)了旗艦店。這個官網(wǎng)和美國、韓國的保持一致，每周五次上新，每次50～60款，維持了每周300～400款的上新速度。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同類快時尚一周上新兩次的頻率。

在Forever 21位于比佛利山的店內(nèi)，顧客們都提著大購物袋，選購著自己想要的服飾，很多人幾乎都不看標(biāo)價。在美國，這家年銷售額超過30億美元的服裝連鎖帝國，賣的東西，沒有一件超過60美元。

Linda Chang說：“我們店里還有定價低于20美金的斜肩裙，T恤�！边@意味著，進(jìn)店顧客幾乎不需要心驚膽戰(zhàn)地先翻看標(biāo)簽。

這樣的平民定價在中國也被很好的執(zhí)行了。如果你逛過這家店，你就會發(fā)現(xiàn)店里隨處可見19塊錢的吊帶衫，39元的T恤，以及100多元的牛仔褲……而且打折的頻率極高。

但它的用戶體驗并不好。正如王瀟所說的，“貨品堆得到處都是，完全沒有人整理;價格是便宜，但質(zhì)量實(shí)在不敢讓人恭維。”不少買過該品牌東西的人認(rèn)為，“衣服質(zhì)量甚至比HM的還要差(后者被認(rèn)為是在幾大快時尚品牌中質(zhì)量靠后的)�！�

分析人士認(rèn)為，F(xiàn)orever21之所以在美國大行其道是因為它“貨品上新速度夠快東西價格夠便宜�！钡�這樣的銷售模式在中國似乎行不太通。

貨品質(zhì)量讓它在中國市場飽受詬病。上述分析人士表示，中美穿衣文化差別非常大，也許美國的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了一件衣服穿一次就扔掉，但大部分中國消費(fèi)者希望價廉物美，還不能接受一件衣服只能穿一到兩次，至少要保證能穿一個季節(jié)。但在Forever21的運(yùn)營體制下，既要保持低廉的價格，又要提高服裝質(zhì)量，顯然很難做到。

而在英敏特亞太分析研究總監(jiān)Matthew Crabbe看來，F(xiàn)orever 21又是一個時尚品牌帶著它純外國的品牌形象開拓中國市場的案例。

“如果Forever 21想要贏得中國的消費(fèi)者，它必須要他們產(chǎn)生有效的互動與溝通。線上與線下的結(jié)合不失為一個好渠道�！盡atthew Crabbe向《第一財經(jīng)日報》記者表示，“但是，看FOREVER 21的中文網(wǎng)站似乎都沒有看到可以與中國消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。衣服就像是可以在任何店鋪看到的衣服。在FOREVER 21的中國網(wǎng)站上幾乎都是外國模特，即便是有一個亞洲臉，竟然也是一個染成金色長發(fā)的女孩子!”

“在一個沒有太多人了解其品牌形象，不了解它所代表的為何物的地方，如果不采用針對本土市場(中國)為中心的營銷戰(zhàn)略，那消費(fèi)者為什么會為一個與他們沒有太多關(guān)聯(lián)性的品牌而買單呢?”他說道。在競爭激烈的中國快時尚市場，畢竟越來越精明的消費(fèi)者可不是這么好糊弄的。