從紅海市場殺出來的一葉子，如何用兩年時間成為面膜行業(yè)TOP1

一葉子，一個靠廣告砸出來的面膜品牌——這是外界對一葉子最直觀的印象，但這只是它在紅海市場廝殺的利器之一。更重要的是，一葉子的背后有著一套獨特的商業(yè)邏輯。

2015年，一葉子強(qiáng)勢進(jìn)軍面膜市場。粗略統(tǒng)計，這個品牌短短兩年可能就砸下了多達(dá)十億的廣告費，冠名《天天向上》、《蒙面歌王》、《超級戰(zhàn)隊》、《火星情報局》、《擇天記》等熱門綜藝節(jié)目和影視電視劇。在很長一段時間，江蘇衛(wèi)視的周末檔基本被一葉子承包，因而名聲大噪。

這是熒幕里的一葉子。熒幕外，一葉子更像是一個快速出擊、敢于打破舊局的“行業(yè)另類”。它實行扁平化管理，用頭腦風(fēng)暴決議代替層層上報；緊緊鎖定年輕消費人群的娛樂與文化導(dǎo)向；聘請前寶潔研發(fā)高管打造一支專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊。投入雖猛，產(chǎn)品面市17個月即轉(zhuǎn)虧為盈。

不僅如此，一葉子充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)的粘性和活躍性，將電商渠道作為突破口。隨后，一葉子率先嘗試臺網(wǎng)聯(lián)動，讓電商平臺和電視直接互動。2016年，一葉子天貓旗艦店單店交易額超過3億。2017年天貓618，單店更是突破3000萬銷售額，一舉拿下天貓美妝品類第一。

兩年間，一葉子成為上美集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略中成長最快的一個“兵”。

這支強(qiáng)悍的一葉子團(tuán)隊也磨煉出了屬于自己的標(biāo)簽：進(jìn)攻性、冒險精神和超強(qiáng)的執(zhí)行力。在他們身上，有股“勢必拿下”的狠勁。正是如此，一葉子用兩年時間躋身面膜行業(yè)TOP1。因為走的太快，大家只看到掠影，然而你必須跟上，才能看清商業(yè)里頭的秘密。

《擇天記》中的“一葉子”面膜

被擱置的一葉子

2011年，一葉子誕生。它的身份是韓束化妝品有限公司（上美公司前身）多品牌戰(zhàn)略中的一員。

芳草集、御泥坊等淘品牌興起，寶潔、歐萊雅等跨國品牌發(fā)力。美妝線上市場還有聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等B2C商城。在競爭激烈的美妝護(hù)膚品市場，為了占領(lǐng)制高點，各家公司紛紛打響多品牌戰(zhàn)略，并在線上尋找新市場。

一葉子順勢而生，恰巧趕上了這股電商熱潮。此時的韓束，還是一個不起眼的本土品牌，迫切想要追上大部隊，護(hù)膚、男士、洗護(hù)、彩妝等領(lǐng)域品牌接連面世。

但是，韓束的多品牌戰(zhàn)略在2013年暫緩，運營了兩年的一葉子等眾多品牌停滯，呂義雄決定將資金和人員集中在韓束品牌上。“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自身力量不能支撐多品牌發(fā)展時，重新聚焦做韓束�！鄙厦兰瘓F(tuán)CEO呂義雄曾在接受媒體采訪時坦言。

而后，韓束開啟了“廣告狂人”般的宣傳模式，冠名《我是大美人》、《非誠勿擾》等，2014年廣告總投入逾10億。同時，品牌進(jìn)行全渠道商業(yè)布局，大力發(fā)展KA、CS和電商渠道。在電商方面，韓束在2014年已經(jīng)位列全網(wǎng)化妝品牌第三。

韓束完成了一次大躍進(jìn)式的成長，也為旗下眾多品牌日后的發(fā)展鋪設(shè)了一條可復(fù)制的道路。

2014年，在資源、渠道都已成熟的情況下，韓束開始尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，多品牌戰(zhàn)略再次啟動。2015年11月，公司正式更名為上海上美化妝品有限公司。

經(jīng)過研究，上美集團(tuán)認(rèn)為，一葉子在名字上靠近年輕群體，況且在電商渠道已經(jīng)積累了一些名氣和經(jīng)驗，具有脫穎而出的潛力。

一葉子也以新的姿態(tài)重出江湖，它開始主打面膜產(chǎn)品，采用植物酵素技術(shù)，定位新鮮、補水，產(chǎn)品風(fēng)格更偏小清新，為了針對年輕人群，請鹿晗做代言人，并同時發(fā)力線上線下渠道。

紅海市場的攪動者

一葉子進(jìn)入的是一片紅海市場。

2015年，面膜市場正經(jīng)歷大洗牌。被歐萊雅收購后的美即依舊占據(jù)市場大頭，業(yè)績卻步入下坡路。一批本土品牌，如膜法世家、百雀羚開始崛起，淘品牌御泥坊成為線上第一，海外面膜品牌可萊絲、麗得姿也頻頻出現(xiàn)在各大線上銷售榜單之中。整個面膜市場規(guī)模超過百億，競爭激烈。

上美集團(tuán)卻認(rèn)為這是一個好時機(jī)�！拔覀兿騺碇蛔黾t海市場�！鄙厦兰瘓F(tuán)電商部總經(jīng)理嚴(yán)曉晨告訴《天下網(wǎng)商》。

呂義雄也曾對媒體表示，化妝品任何品類中，有品牌做到年回款4億元規(guī)模，上美就會進(jìn)入這個品類。

大量的調(diào)研后，一葉子開始在產(chǎn)品上下功夫，以補水作為主要功效，推出了一批植物酵母貼面面膜，每片定價6-8元，符合年輕消費力。

2015年6月，韓束迎來了公司新任技術(shù)總裁孫培文。他曾在寶潔、上海家化等研發(fā)中心擔(dān)任高管，參與過玉蘭油、SK-II等眾多產(chǎn)品的研發(fā)。孫培文的上任為一葉子的科技研發(fā)團(tuán)隊注入了一劑強(qiáng)心針，團(tuán)隊相繼開發(fā)泥膜、免洗面膜系列，升級植物酵素提取技術(shù)。

與此同時，一葉子借鑒韓束的成功路徑，投入大量廣告營銷，并且進(jìn)行全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

2016年，一葉子開始在紅海市場攪起波瀾。

鹿晗生日會是一葉子的第一個契機(jī)。4月20日是代言人鹿晗生日，品牌希望為他打造了一個百萬級別的線上生日趴。

這是一場站內(nèi)站外聯(lián)動的粉絲營銷。從預(yù)熱到發(fā)酵近一個月，一葉子以鹿晗為主角，在天貓旗艦店做一場為期三天的促銷活動。

4月上旬，由粉絲團(tuán)牽線，一葉子送出上百束花給鹿晗粉絲，并在微博曬花�；ㄊ锹龟隙ㄖ瓢�，與Flowerplus&incake合作，一個月送4次，里面含有鹿晗的明信片和一葉子面膜。鹿晗生日當(dāng)天，進(jìn)店購買的前1000名顧客也會獲得定制花束。這就意味著影響力持續(xù)發(fā)酵一個月。

隨后，一葉子推出“為鹿攻占天貓”的H5，互動超過77萬次。配合站外宣傳，很快有了效果，整場營銷外圍傳播超過1個億。4月20日至22日，一葉子天貓旗艦店迎來了首次爆發(fā)，銷售額超過420萬。

電商為一葉子的成功撕開了第一道口子。

臺網(wǎng)聯(lián)動

隨后，一葉子在天貓618和雙11期間以臺網(wǎng)聯(lián)動的創(chuàng)新模式押注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加深了與消費者的互動。

2015年10月，韓束出資10億獲得湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場和《天天向上》兩大欄目的獨家冠名。對此，業(yè)界大為驚嘆，評價稱“韓束已拉升至一線品牌地位”，“日化品牌競爭進(jìn)入核武器時代”。

一葉子取經(jīng)韓束，以1.5億元拿下湖南衛(wèi)視音樂節(jié)目《我想和你唱》的冠名權(quán)。

在鹿晗生日會兩個月后，天貓618恰逢一葉子冠名節(jié)目《我想和你唱》播出。作為湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作伙伴，一葉子希望進(jìn)行一次臺網(wǎng)互動的營銷活動，將手淘搖一搖搬到電視里——看節(jié)目，手機(jī)搖一搖即可獲贈一葉子面膜粉絲包。

在節(jié)目直播期間，打開天貓和淘寶APP搖一搖，即可進(jìn)入一葉子天貓旗艦店，花1分錢獲得面膜禮盒。

這次臺網(wǎng)聯(lián)動對于三方來說，都是一次全新的嘗試。電商團(tuán)隊在湖南駐扎了5天，以給節(jié)目粉絲送福利為宗旨，最終撬動節(jié)目組，并安排集團(tuán)副總裁“隔壁老王”坐鎮(zhèn)現(xiàn)場引導(dǎo)觀眾。

外圍宣傳也下足功夫。一方面，《我想和你唱》官微借勢網(wǎng)絡(luò)熱詞“隔壁老王”，通過多種渠道傳播。另一邊，一葉子聯(lián)合廣告公司做了一波口碑營銷——“隔壁老王的新鮮事兒”，微博微信大號配合宣傳，3天時間話題的點擊量和參與度超過5000萬。

由此，一葉子開辟了站外導(dǎo)流站內(nèi)的臺網(wǎng)互動新營銷模式。天貓618當(dāng)晚，10分鐘內(nèi)通過搖一搖進(jìn)入旗艦店的訪客突破百萬流量，總共吸引訪客200萬人，為節(jié)目的觀眾送出5萬份粉絲面膜包，旗艦店會員綁定也提升3倍以上。

作為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例，一葉子在既有廣告資源的基礎(chǔ)上，為電商引流切入了一條互動性強(qiáng)又具趣味的路徑。

之后，一葉子頻繁通過臺網(wǎng)互動宣傳品牌，并為電商導(dǎo)流。作為《火星情報局》第二季的冠名商，一葉子在整季節(jié)目以“邊看邊買”做深度植入，每一期設(shè)定一個淘寶密令，通過節(jié)目定制粉絲包，以1分錢送給觀眾，一期釋放5000到10000份左右。

2016年天貓雙11期間，一葉子在《天天向上》做了一檔品牌主題專場，邀請全新代言人劉昊然登上節(jié)目，現(xiàn)場所有游戲都和“一分錢搶面膜”有關(guān)。

“你連1分錢的面膜都不舍得給我買”，在小劇場表演環(huán)節(jié)，佘詩曼哀怨地看著劉昊然，忍俊不禁的樣子引得全場大笑。

年輕的冒險家

這是一葉子的另外一面——搞笑趣味、反骨、反雞湯。最初的一葉子以小清晰俘虜年輕人，但現(xiàn)在年輕人的口味在變化，一葉子也隨之改變。

今年天貓618，一葉子銷售額超過3000萬，獲得天貓美妝品類第一。除了臺網(wǎng)互動，一葉子把反雞湯文化搬到面膜的包裝上，并且制作了兩支視頻，高調(diào)發(fā)聲“一葉子態(tài)度”：

“感謝把我打倒的人，因為我發(fā)現(xiàn)躺著敷面膜更舒適�！�

“歲月是把殺豬刀，但它拿敷面膜的你一點辦法也沒有�！�

2016年，美妝行業(yè)迎來中年危機(jī)，集體踐行年輕化戰(zhàn)略：在電商平臺投入大量精力，請年輕代言人站臺，以直播等營銷方式靠近年輕消費者。奢侈集團(tuán)LVHM旗下188歲的嬌蘭就曾牽手90后“鮮肉”楊洋，用直播的創(chuàng)新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店，1個小時吸引了400萬粉絲互動。

一葉子在這場危機(jī)中不僅毫發(fā)無損，反而如魚得水。

嚴(yán)曉晨表示，其天貓旗艦店后臺數(shù)據(jù)顯示，一葉子的消費者大多在20至35歲之間。定位年輕人一直是一葉子的品牌形象和消費群體，因而并不懼怕這場“減齡”行動。

事實上，一葉子一直在加快前進(jìn)速度。2016年6月，一葉子擴(kuò)展品類，護(hù)膚品正式上市�！吧厦老朐诿缞y護(hù)膚品行業(yè)做到‘前三有二’，因此擴(kuò)展品類及其關(guān)鍵�！眹�(yán)曉晨坦言。

嚴(yán)曉晨打趣，“因為老板的一句話，團(tuán)隊365天弦都崩的很緊�！闭�是這樣，一葉子練就了一支“能在5分鐘內(nèi)調(diào)動所有人”的快速作戰(zhàn)部隊。

其秘訣就是扁平化管理。在上美，公司架構(gòu)以各部門為事業(yè)組進(jìn)行劃分，分別管理品牌事宜。在橫向上，例如市場部，劃分為一葉子團(tuán)隊和韓束團(tuán)隊，但所有資源部門共享，公平競爭。在縱向上，每一個項目由各部門負(fù)責(zé)人參與討論，共同決定。

因此，需求不必經(jīng)過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，在部門會議上達(dá)成一致意見便可投入生產(chǎn)，面市后根據(jù)市場反饋數(shù)據(jù)和消費評價，優(yōu)勝劣汰。

扁平化意味著效率的提升。以本次618為例，大促期間的物料準(zhǔn)備由電商部門牽頭，產(chǎn)品開發(fā)、運營、品牌部門相互配合。貨品架構(gòu)的梳理、價格區(qū)間的布局會綜合上半年店鋪后臺數(shù)據(jù)，加上618預(yù)熱期數(shù)據(jù)作為參考，部門負(fù)責(zé)人每日“1小時會議”碰頭，進(jìn)行階段性調(diào)整。

這更像是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，簡單、快速，崇尚以結(jié)果為導(dǎo)向的價值觀。“外人可能看不清上美的邏輯，其實我們亂中有序�！眹�(yán)曉晨說。

對于一葉子而言，下一步有更大的目標(biāo)。上美集團(tuán)CEO呂義雄多次在公開場合表達(dá)對一葉子的期望：2018年實現(xiàn)100億元零售額。

不僅僅如此。呂義雄還對媒體表示，2017年由韓束和一葉子兩個品牌拉動上美，接下來會有更多品牌冒出來。去年8月，他曾在微信朋友圈放出豪言：“7年內(nèi)，上美的化妝品板塊要綜合目標(biāo)做到毫無爭議第一，力壓寶潔、歐萊雅�！�