砸3億做廣告用數(shù)據(jù)打爆款 一葉子做到了天貓類目第一

“一葉子”就這么飄到了大眾視線中，不管你是在電視廣告還是朋友圈的信息中，這個(gè)新品牌頻頻出現(xiàn)。

隨之相提升的還有銷量，憑借117.02%的交易增長，一葉子一躍成為6月份天貓美容護(hù)膚類目的第一名，超過了韓后、百雀羚，甚至歐萊雅、雅漾等大品牌，成為了線上的一匹黑馬。

實(shí)際上，在過去一年多的時(shí)間里，它就以爆炸式的發(fā)展躥紅——響當(dāng)當(dāng)?shù)摹捌放啤�、幾大衛(wèi)視名牌欄目的冠名、廣告，這也讓它具備了種種“網(wǎng)紅”潛質(zhì)：曝光度高、快速上升、有話題性……

它和韓束一樣，都是上海上美化妝品有限公司旗下的品牌，天貓旗艦店也皆為江蘇蘇雪達(dá)電子商務(wù)有限公司（以下簡稱蘇雪達(dá)）運(yùn)營。

根據(jù)上美提供的官方數(shù)據(jù)，2016年第一季度，一葉子品牌全渠道與去年同期相比增長了363%。一葉子天貓旗艦店與去年同期相比增長了465%，短短一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了銷售奇跡。

而按照呂義雄的規(guī)劃，一葉子品牌在2016年將實(shí)現(xiàn)280%的增長，到2018年，一葉子力爭成為零售規(guī)模超百億的中國化妝品第一品牌，與韓束實(shí)現(xiàn)兩雄并進(jìn)。

但顯然，單憑3億廣告費(fèi)并不能成就一個(gè)品牌，一葉子做對(duì)了哪些事？

做減法：只賣面膜

用一年多的時(shí)間在面膜市場上聲名鵲起，但這并不是一葉子發(fā)展軌跡的全部，而是后傳。

實(shí)際上，早在2011年，一葉子就在市場上露面了，當(dāng)時(shí)，它是一個(gè)全品類的品牌，包含乳液、面膜、BB霜等多種細(xì)分品類。主打款也不是面膜，而是一款含有實(shí)物花瓣的金盞花護(hù)膚水。

銷售業(yè)績?cè)谝婚_始也不錯(cuò)，經(jīng)過6個(gè)月的發(fā)展，一葉子在當(dāng)年9月的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額已經(jīng)達(dá)到了韓束妝業(yè)營業(yè)額的10%。呂義雄在當(dāng)時(shí)也做過暢想，一葉子在2012年能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道前30強(qiáng)品牌。

在他看來，公司以往并沒有做出過技術(shù)性創(chuàng)新，也沒有引領(lǐng)過行業(yè)潮流，但是一葉子的出現(xiàn)打破了這種跟隨狀態(tài)，“創(chuàng)造”出了花卉護(hù)膚技術(shù)和理念，“年底了，很多企業(yè)進(jìn)行跟進(jìn)與模仿了，這件事情我們很開心，因?yàn)榻K于第一次在行業(yè)創(chuàng)新了，享受這種被模仿的快樂。”

它也開始從線上走到線下，進(jìn)入屈臣氏等連鎖渠道，也規(guī)劃開設(shè)品牌實(shí)體店。

這種布局在后來戛然而止，直到2014年3月，呂義雄在他的微博上發(fā)出了招賢令，招募行業(yè)名帥做項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，重新啟動(dòng)一葉子品牌。

在這條招募微博上，呂義雄也透露了一個(gè)重要信息，一葉子將專注于做面膜，推倒了之前的全品類策略。

一葉子天貓旗艦店蘇雪達(dá)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)告訴記者，這個(gè)調(diào)整是團(tuán)隊(duì)基于市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析而做出的，決定以面膜這個(gè)單品去尋找市場的突破口，建立品牌知名度�！懊磕甑拇蟠倩�本是面膜的天下。很多顧客基本是每天兩片面膜，早上一片，晚上一片，我們看到市場對(duì)面膜的需求特別大。”

對(duì)于這個(gè)方向，呂義雄在當(dāng)時(shí)也透露要為此投資4億元，其中1億元用于投資產(chǎn)品及渠道，3億元用于投2015年廣告，“力爭在紅海中取勝，五年之內(nèi)做到中國面膜第一。”

大數(shù)據(jù)：單品爆款的秘密

從數(shù)據(jù)出發(fā)來制造爆款，蘇雪達(dá)早在韓束階段就開始摸索，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套成熟的打法。

韓束在今年推出了一款防曬霜，從2月中旬至5月中旬，日均銷量從150筆逐漸提升到了1000筆。

在對(duì)行業(yè)熱榜詞進(jìn)行持續(xù)30天的追蹤后，韓束發(fā)現(xiàn)夏季爆款產(chǎn)品防曬霜的搜索人氣提升了近10%，加上韓束這幾年的售貨經(jīng)驗(yàn)，他們決定在2月中旬就開始賣防曬霜。

但賣什么樣什么價(jià)位的防曬霜合適？對(duì)比行業(yè)和店鋪內(nèi)幾款防曬霜的定價(jià)與規(guī)格，韓束選用了性價(jià)比較高的新款“隔離輕薄防曬乳”作為主推品。同時(shí)，通過搜索詞查詢搜索“防曬霜”，結(jié)合搜索人氣，點(diǎn)擊人氣，點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)構(gòu)建“競爭力模型’”，確定該品的競品是水密碼、溫碧泉、百雀羚等品牌。

爆款已確立，競品也已明確，韓束準(zhǔn)備開始一場“知己知彼”的防曬霜大戰(zhàn)。但令人意外的是，這款產(chǎn)品剛推出時(shí)，效果并不是很好，每日流量僅1000，日成交量不到20筆。于是，韓束開始通過阿里巴巴旗下數(shù)據(jù)平臺(tái)生意參謀，實(shí)時(shí)分析追蹤店鋪各時(shí)間點(diǎn)成交情況、爆款情況、流量情況；追蹤店鋪每日的流量構(gòu)成，查看店鋪免費(fèi)流量來源波動(dòng)，付費(fèi)流量調(diào)整效果等，從流量構(gòu)成，銷售，轉(zhuǎn)化率，收藏加購等數(shù)據(jù)情況查看爆款調(diào)整效果。

經(jīng)過一段時(shí)間的研究后，韓束開始對(duì)詳情頁、客服等購買鏈路進(jìn)行優(yōu)化，完善用戶的購物體驗(yàn)；對(duì)關(guān)鍵搜索詞的優(yōu)化，提升自然搜索流量；對(duì)直通車主圖進(jìn)行完善，輔以品牌宣傳推廣，到了三月中旬，防曬霜日均訪客近1.2萬，日成交約500筆，銷量排名也提升到了類目第二。

同樣，這種打法也復(fù)制到了一葉子的產(chǎn)品策略當(dāng)中。

以今年的6.18大促為例，一葉子在官方旗艦店推出了一款面膜組合，28片、售價(jià)89元。

恰恰是這組面膜的定價(jià)和組合方式，讓它成為了618的一個(gè)爆款。

為什么是28片賣89元？這主要基于對(duì)自身數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)的觀察而定。通過大數(shù)據(jù)，對(duì)行業(yè)競品御泥坊、膜法世家等品牌的分析，發(fā)現(xiàn)28-30片面膜賣69-89元區(qū)間是較為合理�！耙�?yàn)橐蝗~子的品牌定位要高一些，所以我們定了28片面膜89元的價(jià)格策略，大量拉新�！蓖瑫r(shí)，這28片面膜以“買22片送6片”的形式呈現(xiàn)�！半m然消費(fèi)者最終拿到的都是28片面膜，但買22片送6片，這樣的策略會(huì)給用戶不一樣的品牌感�！碧熵堃蝗~子運(yùn)營團(tuán)隊(duì)說。

這款面膜在當(dāng)天賣出了近90000套，面膜類目銷售第一。

砸廣告？實(shí)際是押注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

比渠道布局更猛的，是一葉子在廣告方面的投入。

8000萬元特約贊助全年江蘇衛(wèi)視的王牌欄目《非誠勿擾》、1億元冠名江蘇衛(wèi)視季播欄目《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》、4000萬特約贊助浙江衛(wèi)視《流行之王》、3733萬用于投入湖南衛(wèi)視《天天向上》的廣告……

在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，呂義雄允諾的2015年3億元廣告費(fèi)基本上兌現(xiàn)了。

巨額廣告費(fèi)的背后是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的押注。不難發(fā)現(xiàn)，一葉子和韓束的廣告費(fèi)用基本流向了收視率最高的三大衛(wèi)視，同時(shí)，積極與優(yōu)質(zhì)欄目進(jìn)行捆綁。

上美公司將十幾億的廣告預(yù)算，幾乎全部砸在了兩大衛(wèi)視及芒果TV的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。我們耳熟能詳?shù)臒衢T綜藝及劇場，都深深的烙上了上美公司旗下韓束、一葉子、索薇婭、紅色小象、吾尊以及韓粉世家六大品牌的烙印。如此高規(guī)格、深入式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作，刷新了內(nèi)容傳播高成本化后的合作紀(jì)錄。

今年，一葉子以1.5億元拿下湖南衛(wèi)視音樂節(jié)目《我想和你唱》的冠名權(quán)，節(jié)目開播后就立馬展現(xiàn)了其高收視率和話題互動(dòng)性：“我終于翱翔用心凝望不害怕，哪里會(huì)有風(fēng)就飛多遠(yuǎn)吧”。這句出自臺(tái)灣歌手張韶涵《隱形的翅膀》的歌詞，費(fèi)玉清在6月18日，湖南衛(wèi)視音樂綜藝節(jié)目《我想和你唱》中連續(xù)唱錯(cuò)了6遍，這成為一個(gè)收視高點(diǎn)。在同一節(jié)目現(xiàn)場，張韶涵和粉絲合唱的《歐諾拉》上了微博熱搜，被朋友圈刷了屏。

這對(duì)于即將上市600個(gè)護(hù)膚SKU的冠名品牌一葉子來說，這個(gè)開局來勢兇猛。

一方面是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的敏感押注，另一邊則是對(duì)年輕消費(fèi)者喜好的洞察，一葉子請(qǐng)來了擁有微博粉絲數(shù)超2000萬的鹿晗為品牌代言，并在420生日當(dāng)天為他打造了一個(gè)百萬級(jí)別的線上生日趴。從15日開始，只要打開天貓APP，就會(huì)被鹿晗刷屏，無論是剛打開天貓界面、還是天貓焦點(diǎn)圖，甚至連天貓底部的菜單欄，都是鹿晗帥氣的臉龐。此外，用戶還可以定制鹿晗版的頁面皮膚，將天貓皮膚換成鹿晗定制版。一葉子很好的利用了天貓首頁的個(gè)性化定制功能，成功導(dǎo)流。

一場鹿晗的線上生日派對(duì)，為一葉子官方旗艦店帶來了上百萬的銷量，是平時(shí)的20多倍。

這條路能走多遠(yuǎn)還沒有答案，事實(shí)是，高舉高打的一葉子已經(jīng)來了。