A&F宣布轉(zhuǎn)型已經(jīng)三年 進(jìn)一步挖掘中國(guó)市場(chǎng)從天貓開始

7月26日晚，Abercrombie & Fitch集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran Horowitz-Bonadies和天貓市場(chǎng)部及營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛共同宣布美國(guó)時(shí)尚品牌A&F的天貓旗艦店正式上線，一場(chǎng)慶祝派對(duì)隨后在A&F上海靜安嘉里中心門店舉行。此時(shí)距離A&F決定轉(zhuǎn)型減少“性感營(yíng)銷”已經(jīng)三年，雖然沒有了裸男，但摻雜著淡香水味的現(xiàn)場(chǎng)依舊帶給賓客幾分“A&F式性感”。

繼同集團(tuán)的姐妹品牌Hollister在2014年加入天貓后，A&F在今年才邁出這一步，“現(xiàn)在A&F對(duì)于品牌重塑剛做好準(zhǔn)備，所以現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)以新形象面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者�！盚orowitz-Bonadies在接受界面新聞采訪時(shí)表示。

A&F走到今天已經(jīng)有125個(gè)年頭了，在“性感營(yíng)銷”于美國(guó)大行其道的日子里，它成功在消費(fèi)者心中留下了很高的辨識(shí)度——從裸男模特、出格的廣告到夜店風(fēng)的門店，都成為它們的標(biāo)識(shí)。然而利潤(rùn)名譽(yù)雙豐收的大好趨勢(shì)，在2013年后急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)11個(gè)季度同店銷售額下降后，前首席執(zhí)行官M(fèi)ike Jeffries在2014年底被趕出領(lǐng)導(dǎo)層，隨即公司便放棄了已經(jīng)不奏效的“性感營(yíng)銷”。2015年4月，A&F新聞發(fā)言人Mackenzie Bruce正式宣布從當(dāng)日起，品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略將進(jìn)行徹頭徹尾的改革。

之后一系列挽救措施應(yīng)聲而起——大量關(guān)閉門店、調(diào)整衣服上的品牌Logo，但這些更多的像是品牌在市場(chǎng)發(fā)生變化的情況下做出的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而不是品牌自身意識(shí)的覺醒，導(dǎo)致雷聲大雨點(diǎn)小，成效甚微。

A&F的轉(zhuǎn)型之路走得不算順利，但在CEO缺位的情況下，這家公司做出的幾次嘗試似乎都只是延緩品牌的衰退速度，并沒有明顯的成效。截止到2017年1月的最新財(cái)報(bào)顯示營(yíng)業(yè)額較去年滑落5.45%。美國(guó)本土市場(chǎng)也不甚樂觀，截止到今年三月再一次大幅度關(guān)閉門店后，美國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)縮減到674家，較2013年下降了20%。

今年2月，Horowitz-Bonadies正式上任CEO一職以后，A&F開始有了一些明顯的變化。

2月17日A&F全新設(shè)計(jì)概念的旗艦店在品牌總部所在地美國(guó)哥倫布市開幕——新旗艦店一改過往的昏暗，燈光被調(diào)得更亮，香水味也變淡了。這是近15年來(lái)該品牌在門店上難得的一次改變，同樣也是之后門店升級(jí)的開始。今年年底，這種新型門店就要登陸香港，這將是美國(guó)市場(chǎng)之外的第1家、全球第7家。雖然早前A&F已經(jīng)關(guān)閉香港旗艦店并撤出香港市場(chǎng)，但Horowitz-Bonadies認(rèn)為這只不過是在為更新后的品牌重回市場(chǎng)做的鋪墊。

A&F新型門店

“對(duì)于這種概念店我們還處在試水階段，我們想看看消費(fèi)者如何去接受這類概念店、反響如何，等到了解情況后，我們也是有可能在內(nèi)地鋪開的。” Horowitz-Bonadies對(duì)界面新聞?wù)f。

Horowitz-Bonadies從事零售及營(yíng)銷相關(guān)工作已有28年，曾擔(dān)任A&F品牌總裁兼首席營(yíng)銷官，以及品牌Hollister總裁，各項(xiàng)面向消費(fèi)者展開的活動(dòng)讓她積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也許這將成為彌補(bǔ)A&F在同消費(fèi)者溝通方面空白點(diǎn)的關(guān)鍵。

盡管A&F已經(jīng)把性感營(yíng)銷束之高閣，但Horowitz-Bonadies卻不認(rèn)為性感營(yíng)銷已經(jīng)不奏效。打開現(xiàn)在A&F的官方網(wǎng)站，宣傳照上的模特仍然不乏意識(shí)大膽的動(dòng)作，不過更引人注意的是模特兒的身材更接近普通人了，不再瘦骨如柴。

“我們現(xiàn)在的營(yíng)銷也是不斷從過去的方法演變過來(lái)的，比如我們最新的廣告中就可以看到，我們加入了不同程度或者說(shuō)不同概念的性感在里面，不再像過去那么具有爭(zhēng)議性了�！盚orowitz-Bonadies解釋。

A&F并不是美國(guó)唯一出現(xiàn)問題的青少年品牌，它和American Apparel以及Aeropostale等等同病相憐。13-18歲的青少年曾是A&F長(zhǎng)久以來(lái)的目標(biāo)客戶群體，但當(dāng)年的高中生如今都已大學(xué)畢業(yè)后，A&F再也不能吸引追求新鮮感的年輕人了。2015年，美國(guó)投資銀行Piper Jaffray針對(duì)美國(guó)青少年消費(fèi)行為公布了一份調(diào)查報(bào)告，顯示Nike、Ralph Lauren才是他們最喜歡的衣服品牌。

A&F最新廣告宣傳片

A&F決定提高目標(biāo)消費(fèi)者年齡，Horowitz-Bonadies稱：“我們的目標(biāo)仍是千禧一代，只不過從當(dāng)時(shí)的’千禧一代’調(diào)整到了現(xiàn)在的’千禧一代’，從青少年調(diào)整到了大學(xué)畢業(yè)后的年輕人，即21-24歲，這是我們的目標(biāo)群體�！�

比起初高中生，A&F認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)的人群更有消費(fèi)能力。然而定位千禧一代絕非是一個(gè)不需要做出任何改變的決定，即將步入職場(chǎng)的他們對(duì)款式也有了更高的要求——休閑和正式之間的拿捏很重要。Horowitz-Bonadies將這些寄希望于新設(shè)計(jì)師Aaron Levine的加入，她表示品牌在過去確實(shí)有一段時(shí)間不夠重視質(zhì)量，導(dǎo)致流失了大量忠實(shí)顧客�，F(xiàn)在Levine的設(shè)計(jì)除了要帶回品牌原有的休閑風(fēng)格，更多的重心放在了將消費(fèi)者喜歡的特征放到設(shè)計(jì)中來(lái)。

提升質(zhì)量的同時(shí)，Horowitz-Bonadies表示不會(huì)調(diào)低定價(jià)，雖然更高的價(jià)格已經(jīng)讓很多消費(fèi)者流向風(fēng)格相近但價(jià)格更低的姐妹品牌Hollister，但她堅(jiān)持認(rèn)為在經(jīng)過更加注重質(zhì)量和細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)型之后，A&F的價(jià)格配得上他們的價(jià)值。

市場(chǎng)的變化除了來(lái)自消費(fèi)者，當(dāng)然還來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者。自Zara在2007年進(jìn)入中國(guó)開始，以Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)為首的快時(shí)尚品牌完全改變了時(shí)尚市場(chǎng)格局，對(duì)于市場(chǎng)上不同需求消費(fèi)者的把控，A&F有太多需要向Zara學(xué)習(xí)的了。Zara的全球傳訊官Jesus Echevarria曾表示：“相對(duì)于快速來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注的是質(zhì)量和準(zhǔn)確性。”

“準(zhǔn)確性”即指將對(duì)的貨品呈現(xiàn)給對(duì)的顧客，其產(chǎn)品線TRF便很好地將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分出來(lái)——TRF 是西班牙語(yǔ)Trafa的縮寫，意思是“年輕”。有了Zara Women和TRF，較成熟的職場(chǎng)女性和千禧一代都能毫不費(fèi)力地在Zara里找到自己想要的衣服。

A&F“The Blues”牛仔系列廣告片

目前A&F的市場(chǎng)重心仍然是在美國(guó)本土，轉(zhuǎn)型同樣從美國(guó)開始，從Yelp上美國(guó)本地消費(fèi)者對(duì)于品牌初步的店面轉(zhuǎn)型的評(píng)價(jià)來(lái)看，大部分人還是抱持著較高的期望值，更加明亮的燈光、更為人性化的試衣間及收銀臺(tái)設(shè)置都受到了稱贊，但是對(duì)于服飾本身審美疲勞的評(píng)價(jià)依然存在——“青少年服飾毫無(wú)差別的’沙灘風(fēng)’”“在衣服上打廣告”的品牌印象顯然短時(shí)間內(nèi)難以磨滅，正如咨詢公司羅蘭貝格分析師王帆所說(shuō)：“可能Hollister的趨勢(shì)良好，但A&F仍有很長(zhǎng)的路要走�！�

基于現(xiàn)在A&F的目標(biāo)消費(fèi)者是千禧一代，如若想要左右這部分人群的認(rèn)知，最高效的手段就是通過社交網(wǎng)絡(luò)滲透，市場(chǎng)研究公司GfK就曾調(diào)查得出，超過50%的年輕人是通過社交網(wǎng)絡(luò)于品牌建立聯(lián)系的，而這一比例在中國(guó)會(huì)更高。因此在新的營(yíng)銷策略中，“可社交性”成為必不可少的一條，比如新型門店的設(shè)計(jì)中，A&F特意加入了具有社交功能的場(chǎng)景設(shè)置，據(jù)悉重新設(shè)計(jì)后的香港門店創(chuàng)新出“試衣套間”的概念，會(huì)有兩個(gè)試衣間讓朋友也可以協(xié)同進(jìn)入，方便消費(fèi)者拍照放在社交網(wǎng)絡(luò)上。

過去幾年，許多服裝品牌都提到了“全渠道購(gòu)物”模式，這種線上線下整合銷售的方法已經(jīng)不新鮮。對(duì)于A&F來(lái)說(shuō)，這同樣是他們應(yīng)對(duì)線下店鋪流量問題的措施。A&F已經(jīng)在美國(guó)、加拿大和英國(guó)普及了這種模式，在此期間已經(jīng)積累了一定的全渠道經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)就將在全球范圍內(nèi)實(shí)施，其中中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)和天貓展開合作。在上線天貓后，A&F會(huì)根據(jù)天貓數(shù)據(jù)了解到哪些城市或地區(qū)更適合他們展店，隨之再開始其在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)體店布局。

在中國(guó)，A&F初次進(jìn)入內(nèi)地的時(shí)間仍然很短，2014年，A&F的首兩家店才分別在上海和成都開業(yè)，很難說(shuō)在品牌認(rèn)知?jiǎng)倓偨�立起�?lái)的階段就再次執(zhí)行品牌轉(zhuǎn)型，會(huì)不會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者感到困惑。Horowitz-Bonadies對(duì)此的回應(yīng)是：“在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者適應(yīng)能力是非�？斓�，特別是在擁抱數(shù)字產(chǎn)品方面，所有我相信轉(zhuǎn)型后，他們會(huì)對(duì)我們的品牌更加感興趣�！�

另一個(gè)值得玩味的是，A&F的轉(zhuǎn)型計(jì)劃幾乎和出售計(jì)劃同步進(jìn)行。今年5月，A&F公開宣布正與多個(gè)潛在買家接觸，洽談被收購(gòu)的事宜。但由于價(jià)格談不攏，收購(gòu)談判最終破裂。