Nike旗下Converse收入首次突破20億美元　再失守美國(guó)市場(chǎng)　

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的adidas，Nike在北美市場(chǎng)處境比想象中要嚴(yán)峻。

　　上周宣布要裁員的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Nike集團(tuán)今日發(fā)布第四季度與全年財(cái)報(bào)，雖然其收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)華爾街的預(yù)期，但Nike繼續(xù)失守美國(guó)市場(chǎng)，成為其現(xiàn)在最頭痛的事情。

　　據(jù)Nike集團(tuán)（NYSE:NKE）最新數(shù)據(jù)顯示，其第四季度的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19％至10.1億美元，超過(guò)分析師預(yù)期，銷售額則增長(zhǎng)5％至86.3億美元，增長(zhǎng)幅度較去年同期放緩，上年同期的增速為6%。其中，Nike集團(tuán)旗下的Converse業(yè)績(jī)?cè)龇�超過(guò)了核心品牌Nike，Converse的銷售額增長(zhǎng)10%至5.54億美元，Nike品牌的銷售額增長(zhǎng)7%至81億美元。

圖為Converse的一家店鋪在截至5月31日的12個(gè)月內(nèi)，Nike集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)6%至344億美元，凈利潤(rùn)則上漲13%至42億美元，Nike品牌銷售額增長(zhǎng)8%至322億美元,集團(tuán)的毛利率進(jìn)一步下跌160個(gè)百分點(diǎn)至44.6% ，有分析師指出，這意味Nike在期內(nèi)推出了更多的折扣來(lái)刺激銷售的增長(zhǎng)。

　　值得關(guān)注的是，Converse銷售額上漲6%至20億美元，雖然一度被邊緣化，但現(xiàn)在的Converse已經(jīng)成為Nike集團(tuán)的“秘密武器”。

　　很明顯，Nike集團(tuán)的的整體增長(zhǎng)速度超過(guò)了Nike品牌，造成這一局面的原因正是Converse。Converse被削弱了籃球優(yōu)勢(shì)和運(yùn)動(dòng)屬性之后，Nike集團(tuán)將其轉(zhuǎn)型為休閑時(shí)尚品牌。依靠著超過(guò)100年歷史的品牌優(yōu)勢(shì)以及的經(jīng)典帆布鞋設(shè)計(jì)，Converse很快就在年輕人之中掀起熱潮。

　　隨著定位和策略的日漸清晰，Converse近幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，2012財(cái)年和2013財(cái)年的營(yíng)收分別為13.24億美元和14.49億美元；到了2014年，它的營(yíng)收再攀升至16.84億美元，現(xiàn)在它首次進(jìn)入了20億美元俱樂(lè)部。

　　有意思的是，根據(jù)早前的美國(guó)一份數(shù)據(jù)顯示，這些富裕的美國(guó)人群已經(jīng)過(guò)了靠奢侈品來(lái)炫耀自己財(cái)富的階段，更多購(gòu)買的是性價(jià)比高的時(shí)尚品牌，早前更有一則硅谷CEO所穿的運(yùn)動(dòng)鞋的文章，80美元左右的Converse是庫(kù)克、貝佐斯和扎克伯格的最愛(ài)。

　　Converse在2003年7月被Nike集團(tuán)以3.05億美元收購(gòu)。Converse一年為Nike集團(tuán)創(chuàng)造的營(yíng)收，已經(jīng)在收購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上幾乎翻了近7倍。目前，Converse持續(xù)在小眾市場(chǎng)跟威富集團(tuán)旗下的VANS展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。有分析人士表示，在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，Nike集團(tuán)可能會(huì)把更多的資源投入Converse。

圖為Nike第四季度與全年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

圖為Nike第四季度與全年各地區(qū)與品類主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

 　 按品類分：

　　鞋履部門依舊是Nike集團(tuán)的核心，銷售額同比增長(zhǎng)6%至210.8億美元，占總銷售額的61.3%；

　　服飾部門銷售額同樣增長(zhǎng)6%至96.54億美元；

　　運(yùn)動(dòng)裝備部門銷售額則下跌5%至14.25億美元。

　　按地區(qū)分：

　　作為Nike最主要的市場(chǎng)，北美地區(qū)銷售額較上一財(cái)年僅增長(zhǎng)3%至152.16億美元，其中鞋履品類銷售額增加4%至96.8億美元；

　　在西歐地區(qū)的銷售額增幅為6%至62.1億美元；中歐與東歐地區(qū)銷售額增長(zhǎng)4%至14.87億美元；

　　大中華區(qū)銷售額則錄得12%的顯著增幅至37.85億美元，鞋履品類銷售額同樣增長(zhǎng)12%至29.2億美元；

　　日本地區(qū)銷售額增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，上漲17%至10.14億美元，鞋履部門銷售額上漲17%至6.67億美元；

　　其它新興地區(qū)銷售額則增長(zhǎng)8%至39.9億美元，鞋履部門銷售額同比上漲11%至28.16億美元。

　　值得關(guān)注的是，在過(guò)去一年中，Nike品牌的直營(yíng)零售額同比大漲16%至90.82億美元，批發(fā)渠道銷售額則同比增長(zhǎng)2%至230.8億美元，占Nike品牌總收入的72%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Nike品牌在批發(fā)渠道銷量表現(xiàn)最好的是運(yùn)動(dòng)服裝類別，銷售額增幅達(dá)14%至85.8億美元，運(yùn)動(dòng)裝備、跑步鞋和Jordan Brand的業(yè)績(jī)也維持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　而Nike曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品籃球類運(yùn)動(dòng)鞋銷售額卻錄得6%的跌幅至12.9億美元，在賣掉高爾夫求業(yè)務(wù)后，該部門銷售額同比大幅下跌18%至5.79億美元，而足球品類部門也錄得負(fù)增長(zhǎng)。

從2016年起Nike的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始逐漸放緩

　　有分析指出，雖然Nike此次業(yè)績(jī)超出分析師預(yù)期，但并無(wú)太大意義，畢竟從各方面來(lái)考慮，Nike的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)正逐年放緩，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手adidas年銷售額20%相比，增長(zhǎng)已落后許多。Nike集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上也坦承，adidas是Nike現(xiàn)階段在北美市場(chǎng)的一個(gè)重要威脅，但他向投資者保證，在新產(chǎn)品推出后，北美市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2018財(cái)年下半年恢復(fù)盈利。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，剔除匯率因素，adidas在2016年全球的銷售額增長(zhǎng)18%，凈利潤(rùn)突破10億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。其中，大中華區(qū)銷售額則增長(zhǎng)28%，成為adidas全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

　　面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的adidas，Nike的處境比想象中要嚴(yán)峻。據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，adidas在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中的份額從去年5月的6.3％上升到2017年5月的11.3％，Nike的市場(chǎng)份額則從去年的35.9%減少至34.7%�？梢�(jiàn)，逐漸復(fù)蘇的adidas正蠶食著Nike最重要美國(guó)市場(chǎng)的份額。即使Nike第四季度業(yè)績(jī)超出了分析師的期望，但仍不能掉以輕心，畢竟adidas只用一年時(shí)間就將市場(chǎng)份額提高了6%。

圖為Nike、Jordan Brand和adidas5月美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)

　　在4月份，adidas的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額更是錄得創(chuàng)紀(jì)錄的13%，首次超過(guò)Jordan Brand。數(shù)據(jù)還顯示，Nike在5月的運(yùn)動(dòng)鞋銷量出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的下滑，Under Armour的銷量則大跌19%，adidas的銷量則猛漲74%。在addias經(jīng)典的三條杠運(yùn)動(dòng)鞋越來(lái)越受歡迎的時(shí)候，Nike的運(yùn)動(dòng)鞋熱潮正慢慢冷卻，而毫無(wú)時(shí)尚度可言的Under Armour也處于弱勢(shì)地位。 

　　值得關(guān)注的是，美國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，最近倍受業(yè)績(jī)困擾的Under Armour的 CEO Kevin Plank在本周接受采訪時(shí)透露，他每年都會(huì)給Mark Parker寄一張卡片，上面寫著“總有一天你會(huì)知道我們的名字”。對(duì)于這個(gè)行為Kevin Plank解釋雖然Under Armour一直不在Nike競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單中，但Nike一直都是Under Armour追趕的目標(biāo)。截至目前，Mark Parker未對(duì)該消息作出回應(yīng)。

　　在發(fā)布財(cái)報(bào)后，Mark Parker正式宣布入駐亞馬遜平臺(tái)，以更好地處理品牌的滯銷庫(kù)存和折扣商品。目前，Nike在中國(guó)選擇入駐阿里巴巴旗下的天貓商城，在歐洲則選擇了德國(guó)最大電商平臺(tái)Zalando，加上品牌自營(yíng)官網(wǎng)，Nike整體電商業(yè)務(wù)年銷售額已達(dá)20億美元。

　　高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，令運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品時(shí)，55%的購(gòu)買鏈接來(lái)自亞馬遜。目前，亞馬遜已經(jīng)拿下了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售34%的市場(chǎng)份額，有分析預(yù)計(jì)到2021年其市場(chǎng)份額將擴(kuò)大到50%。

　　不過(guò)，在Nike與亞馬遜的此次合作中，亞馬遜需要制定更加嚴(yán)格的反假貨措施以及控制網(wǎng)站上同類經(jīng)銷商的數(shù)量作為交換，Nike則希望改善亞馬遜Nike消費(fèi)者的體驗(yàn)，將不斷地評(píng)估亞馬遜平臺(tái)帶來(lái)的作用。為更好地融入社交媒體，Nike還計(jì)劃利用Instagram來(lái)直接銷售產(chǎn)品。

　　除了發(fā)力電商市場(chǎng)，Nike還于近日調(diào)整了集團(tuán)架構(gòu)，將裁減2%約1400名的員工，區(qū)域架構(gòu)從原先的6個(gè)簡(jiǎn)化至4個(gè)事業(yè)部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個(gè)事業(yè)部只配備一名副總裁，減少副總裁的數(shù)量。

　　此外，Nike計(jì)劃通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)品縮短生產(chǎn)周期等措施來(lái)刺激集團(tuán)盈利能力，Nike將減少25%的鞋履款式，重點(diǎn)發(fā)展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生產(chǎn)和3D打印等技術(shù)革新，Nike的生產(chǎn)周期有望從現(xiàn)在的18個(gè)月縮短至4個(gè)月。據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，生產(chǎn)成本最多可以節(jié)省10%。 

　　Nike總裁Trevor Edwards表示，在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，Nike作為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者必須變得更快、更加靈活，經(jīng)過(guò)調(diào)整后，集團(tuán)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率將大幅提高，他還表示，通過(guò)重組計(jì)劃，Nike在數(shù)字化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大幅提升，并且在主要市場(chǎng)中的交貨時(shí)間會(huì)進(jìn)一步加快，“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的未來(lái)將掌握在消費(fèi)者手里”。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，Nike股價(jià)昨日盤后大漲7.6%至每股57.2美元，近三個(gè)月來(lái)累積跌幅將近10%，目前市值約為886.5億美元。