一口氣請(qǐng)來(lái)五位代言人的美特斯邦威，該如何不走尋常路？

95后已逐步成為新一代的時(shí)尚消費(fèi)主體，在時(shí)尚服飾行業(yè)這一趨勢(shì)尤為明顯，而圍繞這一人群所做的品牌營(yíng)銷也隨之發(fā)生變化。

近期，關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位當(dāng)紅鮮肉明星，成為國(guó)民服飾品牌——Metersbonwe的新一代品牌代言人，而為了將五位“愛(ài)豆”的魅力最大化，他們結(jié)合明星IP、創(chuàng)意腦洞、超強(qiáng)互動(dòng)等元素進(jìn)行了一波不走尋常路的病毒式營(yíng)銷，進(jìn)一步拉近了與年輕群體的距離，將其品牌升級(jí)的動(dòng)作推向了更廣泛的受眾。

01、巧立“十萬(wàn)元買你一句話”話題，點(diǎn)燃年輕一代參與熱情

不走尋常路早已成為Metersbonwe品牌的超級(jí)符號(hào)，但他們似乎并不滿足。

6月21日，Metersbonwe在官微po出一段微信聊天記錄，闡述了一出“乙方方案不行，還甩手不干”的廣告界“非主流”故事，作為甲方的Metersbonwe只能無(wú)奈求助網(wǎng)友，并發(fā)出“幫我們想一句話，一旦采用我們會(huì)用十萬(wàn)元作為酬謝”的江湖懸賞令。

Metersbonwe同時(shí)上線了#十萬(wàn)元買你一句話#的微博話題及投票活動(dòng)，至截止時(shí)收獲了1.5億閱讀量，30萬(wàn)+討論量，衍生出1萬(wàn)多條網(wǎng)友創(chuàng)意slogan。

隨后，Metersbonwe借助關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位新生代明星在95后年輕群體中的超高人氣，配合征集活動(dòng)，釋出各自的代言海報(bào)，再次為活動(dòng)導(dǎo)入龐大關(guān)注度及參與流量，最終引發(fā)了線上的一次病毒式傳播。

02、不夠貼近粉絲的創(chuàng)意不叫病毒營(yíng)銷！

毫無(wú)疑問(wèn)，這是Metersbonwe以征集為名的一次創(chuàng)意營(yíng)銷。在這則營(yíng)銷案例中，“甲乙雙方撕逼”的故事真假性并不重要，重要的是“十萬(wàn)元買一句話”本身就是爆炸性的話題，吸睛能力毋庸置疑，關(guān)鍵是能充分調(diào)動(dòng)起受眾的創(chuàng)作激情，也就是說(shuō)一開(kāi)始便為粉絲、受眾的參與放開(kāi)了足夠大的窗口。

緊接著Metersbonwe發(fā)起專項(xiàng)話題，并開(kāi)通投票渠道，還拉上五位當(dāng)紅代言人進(jìn)行配合，無(wú)疑向大眾表明——Metersbonwe是來(lái)真的，不是搞噱頭！當(dāng)受眾感知這一點(diǎn)后，瞬間引爆了參與進(jìn)度，一大波“高能”slogan涌向Metersbonwe，而已經(jīng)曝光的網(wǎng)友創(chuàng)意再次證明，“高手在民間”！

美特斯邦威創(chuàng)始人周成建也評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并點(diǎn)明了Metersbonwe此次營(yíng)銷最深層次的動(dòng)機(jī)——回歸消費(fèi)者。

的確，在品牌slogan這件事上，越是通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅，越能打動(dòng)消費(fèi)者，“不走尋常路”之所以能廣為傳頌、成為便是廣告經(jīng)典，就是暗合了這一原理。因此Metersbonwe在品牌升級(jí)之際，選擇了從消費(fèi)者出發(fā)，充分挖掘UGC的創(chuàng)意能力，收獲了大量驚喜。

最值得稱道的是，在活動(dòng)的每一個(gè)傳播環(huán)節(jié)，Metersbonwe既實(shí)現(xiàn)了與粉絲的深度互動(dòng)，又對(duì)品牌升級(jí)信息進(jìn)行了多層次的曝光與植入。

03、洞察年輕“心”走向，持續(xù)引領(lǐng)營(yíng)銷潮流

在每一代年輕消費(fèi)者眼里，Metersbonwe一直是國(guó)內(nèi)最潮的服飾品牌之一，在營(yíng)銷領(lǐng)域，Metersbonwe也一直扮演著弄潮兒的角色。

2009年，Metersbonwe聯(lián)手火爆全球的《變形金剛2》，以品牌植入、商品授權(quán)等方式進(jìn)行跨界合作，早早玩起了IP經(jīng)濟(jì)；

成為跨界IP進(jìn)行營(yíng)銷的第一批“吃螃蟹的人”后，Metersbonwe先后與《HelloKitty》、《功夫熊貓》、《魔獸世界》、《大鬧天宮》等風(fēng)靡海內(nèi)外的知名IP進(jìn)行合作，不僅持續(xù)更新品牌創(chuàng)造力，還將自身的品牌影響力推向國(guó)際；

2015年起，Metersbonwe又及時(shí)捕捉到《奇葩說(shuō)》、《十萬(wàn)個(gè)為什么》、《暴走漫畫(huà)》、《網(wǎng)易云音樂(lè)》等年輕群體心目中的爆品IP，緊緊跟上核心消費(fèi)群的喜好變化，持續(xù)抓住他們的眼球。

從Metersbonwe的營(yíng)銷脈絡(luò)中，既能看到18歲-25歲年輕消費(fèi)群的喜好變遷，也體現(xiàn)了Metersbonwe“核心用戶心在哪里，我就出現(xiàn)在哪里”的營(yíng)銷理念。

04、品牌升級(jí)引發(fā)新一輪大動(dòng)作

拋開(kāi)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，Metersbonwe踐行“回歸消費(fèi)者、貼近消費(fèi)者”的動(dòng)作更多體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、店鋪裝修升級(jí)、聘請(qǐng)新一屆代言人等諸多方面。

品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終都要落腳到產(chǎn)品上。今年，Metersbonwe為了滿足年輕人多樣化的個(gè)性需求，開(kāi)發(fā)出青春不凡、弄潮為樂(lè)、不趣不型、新鮮都市、簡(jiǎn)約森活五大產(chǎn)品系列，分別對(duì)應(yīng)校園、街頭、潮流、職場(chǎng)、文藝五種年輕人的時(shí)尚文化，打造全面涵蓋品牌主流消費(fèi)者的產(chǎn)品線。

ASELF簡(jiǎn)約森活系列

HYSTYL弄潮為樂(lè)系列

MTEE不趣不型系列

NEWear青春不凡系列

Nōvachic新鮮都市系列

產(chǎn)品風(fēng)格多樣化，代言人隊(duì)伍隨之也要擴(kuò)充，因?yàn)楹茈y有1、2位idol能同時(shí)兼具五種迥異的氣質(zhì)；同時(shí)，為了最大化刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，Metersbonwe的做法是為每種風(fēng)格的產(chǎn)品搭配氣質(zhì)相符的明星，搭建起極具魅力的產(chǎn)品矩陣，因此關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位新生代明星便成為新一代的品牌代言人。

當(dāng)然，消費(fèi)體驗(yàn)也至關(guān)重要。Metersbonwe同步升級(jí)了線下的店面裝飾，風(fēng)格更為簡(jiǎn)約；豐富了消費(fèi)者到店的體驗(yàn)內(nèi)容，打造了服飾、鞋帽、首飾、配件的一站式消費(fèi)場(chǎng)景，完成了線上吸引眼球、線下完美體驗(yàn)的消費(fèi)閉環(huán)。

（Metersbonwe店鋪全新升級(jí)）

（ASELF簡(jiǎn)約風(fēng)格店鋪）

（HYSTYL潮流風(fēng)格店鋪）

（MTEE潮趣風(fēng)格店鋪）

（NEWear休閑風(fēng)格店鋪）

（Nōvachic都市風(fēng)格形象）

05、總結(jié)

對(duì)聚焦于年輕群體的服裝品牌來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就在于年輕消費(fèi)群的更迭。隨著85后甚至90后的成熟，95后、00后的消費(fèi)潮到來(lái)，Metersbonwe果斷進(jìn)行了從產(chǎn)品到代言人、再到店鋪、最后到營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)升級(jí)，其目的無(wú)非是為了持續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚潮流，繼續(xù)做“最懂年輕一代”的服飾品牌。

在一次“不走尋常路”的營(yíng)銷先行優(yōu)勢(shì)下，Metersbonwe品牌已經(jīng)積累起數(shù)量可觀的忠實(shí)粉絲，他們都在留言期待Metersbonwe的下一步動(dòng)作，而這已經(jīng)證明品牌的成功。

下一個(gè)代表Metersbonwe的超級(jí)符號(hào)，即將誕生。