不再只以一面示人 男褲專家九牧王開始不斷“變臉”

　  九牧王“變臉”了。

　　它不再只是以“男褲專家”這樣一張早已為大家所熟悉的“臉譜”示人，而是展現(xiàn)出越來越多樣的新“臉譜”，帶給大家新鮮感。

　　6月9日，九牧王股份有限公司(以下簡稱“九牧王”)在28年后首次聘請知名影視演員陸毅擔(dān)當(dāng)品牌形象代言人，讓仍處于調(diào)整中的男裝市場著實熱鬧了一把。

　　一貫以低調(diào)、穩(wěn)健著稱的男裝企業(yè)九牧王，正在一次次刷新著大家對它的認(rèn)知，而這種改變其實在近幾年就已經(jīng)開始了：加碼時尚年輕品牌FUN，制定“平臺化、多品牌、全渠道”新戰(zhàn)略，擬參與設(shè)立“杭州慕華股權(quán)投資基金”涉足文化教育產(chǎn)業(yè)……

　　對于“變臉”背后的深層動因，九牧王股份有限公司董事長林聰穎指出：“國內(nèi)服裝零售市場目前已進入一個‘消費主權(quán)’時代，消費者有充分的話語權(quán)。未來，消費者對服裝的性價比、時尚度、精致度、個性化都會有更高的要求。服裝品牌發(fā)展的機遇，在于要能充分把握消費者的這種消費升級需求，如果抓住了這部分客戶的需求，就能抓住未來服裝行業(yè)的發(fā)展機遇。

　　林聰穎進一步表示：”品牌經(jīng)營的核心，還是要回到消費者。品牌能不能很精準(zhǔn)地去定位自身的消費者，能不能真正地把目標(biāo)消費群服務(wù)好，讓他們成為品牌長期的忠實客戶，非常關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)赝七M多元化投資，可以為企業(yè)尋找到新的贏利點，提高整體抗風(fēng)險能力和實力。”

　　在國內(nèi)男裝市場正經(jīng)歷“冰火兩重天”、零售業(yè)生態(tài)格局正發(fā)生前所未有的深刻改變的大背景下，位于“領(lǐng)軍梯隊”的九牧王的種種求變思路，給國內(nèi)一批傳統(tǒng)男裝企業(yè)如何贏得持續(xù)競爭力作出了生動注腳。

　　確立從“男褲專家”到“新紳仕”定位

6月9日，九牧王宣布與陸毅正式簽約，創(chuàng)牌28年來首次聘請影視明星作為品牌形象代言人，詮釋品牌“中國新紳仕”的新定位，助力品牌差異化。

　　消息一出，引起業(yè)內(nèi)一片熱議。

　　享有“男褲專家”美譽的九牧王，在男褲市場的競爭力已經(jīng)人所共知，旗下主導(dǎo)產(chǎn)品九牧王男褲已連續(xù)17年榮獲全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。但目前的九牧王，顯然想要的更多。

　　“品牌代言人+央視廣告投放”在上世紀(jì)90年代末之后的10多年間幾乎是一條“標(biāo)配”道路。那段時期是國內(nèi)多數(shù)服裝品牌的起步和成長階段，出于提高品牌知名度、招收代理和加盟商等多種需求，服裝企業(yè)聘請代言人成風(fēng)。

　　費翔、周華健、梁朝偉、樸樹……那個階段，深受大眾喜歡的很多影視明星和歌手都被意氣風(fēng)發(fā)的服裝品牌“瞄上”去作代言人。但那時，九牧王沒這么做。

　　如今的國內(nèi)男裝市場，經(jīng)歷了2012年以前10多年的快速擴張，以及近5年的整合、洗牌后，一批已經(jīng)出局，一批正在掙扎，還有一批優(yōu)勢突出的領(lǐng)軍企業(yè)向好發(fā)展，市場正在迎來“冰火兩重天”的分化態(tài)勢。

　　深耕了28年的九牧王已是領(lǐng)軍者之一，可此時，卻首次聘請品牌代言人，意欲何為?

　　對此，林聰穎指出，自創(chuàng)立以來，“男褲專家”一直是九牧王最大的代言人。28年來，九牧王一直專心于“精工品質(zhì)”的提升，始終如一地緊抓質(zhì)量與服務(wù)這兩個消費者最關(guān)注的焦點。目前，在整體經(jīng)濟增速放緩，服裝行業(yè)邀請明星代言營銷勢頭趨弱的情況下，九牧王反其道而行之，做出差異化競爭，是綜合了諸多考量，也是基于企業(yè)對未來5年發(fā)展戰(zhàn)略的思考。

　　這是九牧王為重塑品牌戰(zhàn)略所做的一次突破，事關(guān)九牧王的新形象和新定位。2016年，九牧王首次將“紳仕”的品牌基調(diào)重新定義為“新紳仕”。

　　林聰穎指出，“新”是這個時代主流消費群體的態(tài)度�！靶录澥恕倍ㄎ幌拢�保留了傳統(tǒng)紳士的優(yōu)良品質(zhì)，如謙和、禮貌、追求品質(zhì)，但卻融入了更新的概念，包括品位、擔(dān)當(dāng)、成就、修養(yǎng)、樂趣。用精致彰顯出品位，把際遇內(nèi)化為修養(yǎng)，肩負(fù)事業(yè)與家庭的平衡，卻不失樂活風(fēng)范，這就是九牧王提倡的“新紳仕宣言”。這一品牌戰(zhàn)略的制定，是基于九牧王對當(dāng)代精英男士著裝文化和精神訴求的市場洞察。

　　在這一背景下，九牧王的品牌升級戰(zhàn)略需要以“新紳仕形象”去全面激活。而聘請陸毅作品牌形象代言人，便是希望陸毅能作為“新紳仕”形象代言人去引領(lǐng)當(dāng)代精英男士享受積極、時尚的生活方式。

　　據(jù)介紹，今年下半年，九牧王將推出大型新紳仕主題展、新紳仕主題活動等品牌營銷內(nèi)容，還將與陸毅合作推出明星聯(lián)名款。在繼續(xù)發(fā)力產(chǎn)品的同時，九牧王還將深化與影視劇的結(jié)合，通過搭載影視資源，植入品牌相關(guān)產(chǎn)品。

　　林聰穎表示，從男裝行業(yè)競爭格局的角度看，一個品牌要想基業(yè)長青，一方面要始終堅持對產(chǎn)品的精進和匠心的執(zhí)著，另一方面要始終堅持為顧客創(chuàng)造價值。消費者的個性化需求當(dāng)前越來越明顯，服裝行業(yè)的生產(chǎn)也從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個性化，九牧王正在積極做調(diào)整，將進一步優(yōu)化產(chǎn)品的時尚度、版型，滿足消費者個性化的需求。

　　聚焦“平臺化、多品牌、全渠道”新戰(zhàn)略

事實上，九牧王自2016年起便給公司制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略——“平臺化、多品牌、全渠道”。

　　這一戰(zhàn)略包括：主品牌“九牧王”代表的“精工質(zhì)量平臺”，高端褲品牌Vigano也已經(jīng)啟動，J1代表的“時尚品質(zhì)平臺”和FUN代表的“潮流時尚平臺”。每一個品牌都專注于自身的細(xì)分市場，都有自身的風(fēng)格，這些品牌構(gòu)成豐富了企業(yè)的產(chǎn)品維度，提升了品牌深度，讓更廣泛的顧客體驗到精英時尚生活的舒適和幸福。

　　對于多品牌的實現(xiàn)路徑，林聰穎表示，公司將通過自主經(jīng)營、投資培育和收購兼并等多種方式打造3大服裝平臺，分別是精工質(zhì)量市場、時尚品質(zhì)市場和潮流時尚市場。而并購標(biāo)的須與公司原有的資源實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

　　事實上，這幾年銷售業(yè)績向好、快速發(fā)展的“FUN”品牌，正是九牧王前幾年通過收購獲得。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2016 年“FUN”品牌實現(xiàn)營收 7443.33 萬元，同比增長 153.14%�！癋UN”通過與全球知名潮流品牌合作推出聯(lián)名商品，商品設(shè)計更趨成熟，越來越受潮流人士歡迎，目前在華東及周邊市場銷售良好。

　　在渠道方面，2016年以來，九牧王通過關(guān)閉低效店鋪、整合資源，使店鋪效率有所提高。截至2016年年底，其店鋪總數(shù)為2779家，其中直營店數(shù)量為889家(關(guān)閉82家，新開94家)，加盟店數(shù)量為1890家(減少248家，新增223家)。期內(nèi)，其直營店的毛利率為64.97%，實現(xiàn)營收8.12億元，加盟店的毛利率為52.90%，實現(xiàn)營收11.53億元。

　　接下來，九牧王將致力于通過零售轉(zhuǎn)型強化終端服務(wù)，強化4P整合，推進在品牌、產(chǎn)品、渠道、銷售等方面的持續(xù)升級，將快速搶占二三類百貨店的大邊廳，搶占三四線城市的大專賣店，進駐購物中心店，圍繞著大店和會員營銷進行會員微商城運營，實現(xiàn)“虛實渠道”的融合。

　　同時，公司將強化不同業(yè)態(tài)的門店，把線上、線下的極致零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程執(zhí)行到位，建立片區(qū)經(jīng)營管理單位，培養(yǎng)小微一線創(chuàng)客，并針對不同類型加盟商，進行差異化幫扶，推動加盟類直營業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)合作共贏。

　　據(jù)介紹，目前九牧王的全國重點大店渠道優(yōu)化項目已取得了很好的效果，品牌在銀泰集團、武商集團這些國內(nèi)優(yōu)質(zhì)零售店中的店鋪面積都大幅增加，重裝后的單店銷售也大幅增長，有些店鋪的銷售業(yè)績增幅超過了80%，這對于品牌在區(qū)域市場的影響力提升效果非常明顯。

　　對此林聰穎表示：“渠道整合能力將決定企業(yè)生死。我始終認(rèn)為，叢林還是那片叢林，線上線下的融合是大勢所趨，找到切合實際的打法才是生存的關(guān)鍵。單純的電商或單純的實體店，或者線上、線下割裂運營都將困難重重。所以，我們在渠道整合中并不會放棄百貨渠道。一方面，實體渠道消費目前已經(jīng)有回暖態(tài)勢，另一方面，各地百貨零售商對區(qū)域市場消費者知根知底。在此基礎(chǔ)上進行商場店鋪提升改造后，優(yōu)質(zhì)百貨渠道店鋪仍將占有一席之地。而對線下店鋪管理的經(jīng)驗和心得，也正是我們運營多品牌的優(yōu)勢之一�！�

　　涉足多元產(chǎn)業(yè)開辟新利潤空間

　　在服裝業(yè)內(nèi)人士看來，林聰穎帶領(lǐng)的九牧王一直奉行著穩(wěn)扎穩(wěn)打的“穩(wěn)健”風(fēng)格。從二級市場上，九牧王的股票也給投資者留下了穩(wěn)健的印象。

　　一名購買九牧王股票的投資者向記者表示，在多家男裝上市品牌中，九牧王的年營收規(guī)模不是最大的，年凈利潤也不是最多的，但是，其凈利潤率卻一直排在前列，其股價不是最高的，但是歷年來的股票收益卻比較穩(wěn)健。

　　不過，一直以穩(wěn)健著稱的九牧王目前也高調(diào)地頻頻出手布局多元化。

　　依據(jù)7月10日最新公告，九牧王宣布，旗下全資子公司西藏工布江達縣九盛投資有限責(zé)任公司作為有限合伙人，與中廣文影股權(quán)投資基金管理(上海)有限公司簽署協(xié)議，九盛投資擬投資 1000萬元于中廣影視產(chǎn)業(yè)無錫創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)(有限合伙)，認(rèn)購深圳華強方特文化科技集團股份有限公司非公開發(fā)行股份的投資項目。

　　成立于2014年3月的中廣文影是推進廣電傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心資本平臺，管理了中文影視文化創(chuàng)業(yè)投資基金。該基金以中廣國際與全國 16 家廣播電視臺為發(fā)起人，在全國范圍內(nèi)開展各項優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)類投資。中廣文影的投資范圍包括文化領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新、影視產(chǎn)業(yè)鏈的升級完善、文化版權(quán)和文化衍生品市場的發(fā)展、三網(wǎng)融合下的廣電數(shù)據(jù)平臺和云計算平臺的建設(shè)等。

　　而早在今年4月，九牧王就已經(jīng)宣布進軍多元化投資。當(dāng)時，九牧王宣布，旗下九盛投資與上海慕華金譽股權(quán)投資管理合伙企業(yè)(以下簡稱“上海慕華金譽”)達成合作協(xié)議，擬參與設(shè)立“杭州慕華股權(quán)投資基金合伙企業(yè)”，投資文化教育及衍生行業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)。該基金的規(guī)模預(yù)計為10億元，其中，九盛投資作為該基金的有限合伙人，擬認(rèn)繳金額為1億元。

　　上海慕華金譽則是慕華教育參與設(shè)立的基金管理合伙企業(yè)。慕華教育公司成立于2013年12月，是清華控股有限公司出資設(shè)立的全資子公司。

　　慕華教育及旗下企業(yè)的主要業(yè)務(wù)為在線教育平臺開發(fā)及運營、在線課程制作與運營、數(shù)字校園軟件系統(tǒng)的開發(fā)與推廣、在線教育相關(guān)媒體的運營以及在線教育相關(guān)企業(yè)的投資與并購。

　　對于這兩次多元化投資，九牧王表示，投資是實現(xiàn)公司在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資布局策略，有利于推進公司“打造精英生活時尚產(chǎn)業(yè)集團”的發(fā)展戰(zhàn)略。公司將依托相關(guān)資源，為被投資企業(yè)和項目提供全方位的服務(wù)，幫助被投資企業(yè)和項目發(fā)展，同時也將獲取相關(guān)投資收益。公司立志于做業(yè)務(wù)升級，在服裝零售行業(yè)大變革的背景下，將借助產(chǎn)業(yè)基金接觸新興行業(yè)標(biāo)的。

　　對此，華金證券分析研究員王馮指出，九牧王已經(jīng)確立了“產(chǎn)融結(jié)合”的總體發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，公司擬通過服裝產(chǎn)業(yè)基金投資服裝品牌、互聯(lián)網(wǎng)時尚生活相關(guān)項目，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)，在獲得投資收益的同時，還能與上下游合作，以鞏固現(xiàn)有服裝業(yè)務(wù)。另一方面，公司通過參與設(shè)立杭州慕華基金，尋找在第二產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的機會。

　　無論是在男裝領(lǐng)域的奮力求變，精耕細(xì)作，還是在多元化領(lǐng)域開始布局，都表明了九牧王積極謀變的決心。

　　不過，在男裝品牌非相關(guān)性多元化投資領(lǐng)域，雅戈爾、七匹狼等企業(yè)都已經(jīng)做了好多年，其間有甜蜜也有一定的煩惱。九牧王在該領(lǐng)域的表現(xiàn)將會怎樣，還有待進一步觀察。