為扭轉(zhuǎn)頹勢 Tiffany任命前寶格麗高管為新CEO

為扭轉(zhuǎn)品牌頹勢，美國高端珠寶品牌蒂芙尼Tiffany&Co.（NYSE: TIF ）宣布任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為新任CEO，任命10月2日生效，屆時Alessandro Bogliolo也將加入公司董事會。

現(xiàn)年52歲的Alessandro Bogliolo擁有多年奢侈品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。Alessandro Bogliolo一直在Diesel集團(tuán)擔(dān)任CEO。2012年至2013年，他擔(dān)任Sephora北美地區(qū)首席運(yùn)營官。此前他曾在寶格麗Bulgari供職16年，擔(dān)任首席運(yùn)營官以及主管珠寶、腕表和配飾的執(zhí)行副總裁等職位，并擁有在多國的工作經(jīng)驗，包括中國，新加坡，意大利，法國和西班牙。 

Alessandro Bogliolo(左)與Diesel母公司OTB集團(tuán)總裁Renzo Rosso

Tiffany&Co.董事長兼臨時首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Kowalski在聲明中表示，Alessandro在創(chuàng)造力和執(zhí)行力方面擁有扎實能力，此前曾率領(lǐng)多個國際品牌取得成功并取得良好業(yè)績。在Tiffany&Co.歷史的關(guān)鍵時刻，品牌期望新任CEO能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設(shè)計，并為股東帶來價值回報。 

值得關(guān)注的是，今年2月，Tiffany&Co剛剛宣布CEO Frederic Cumenal下臺，并立即生效。期間，集團(tuán)現(xiàn)任董事長Michael Kowalski擔(dān)任臨時CEO。當(dāng)時董事會表示對Frederic Cumenal任職期間集團(tuán)的低迷業(yè)績與無作為感到失望，必須更新并加速落實核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以更有效地提高品牌在全球奢侈品市場中的業(yè)績和市場份額。

高層不斷發(fā)生重大人事變動的背后是Tiffany&Co.陷入前所未有的困境，業(yè)績不斷惡化，已連續(xù)12個季度同店無增長。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Tiffany&Co. 2017財年第一季度凈利潤同比上漲6.2%至9290萬美元，但銷售額增長停滯，與上一財年同期持平錄得8.99億美元，不及分析師預(yù)期的9.15億美元，同店銷售則同比下滑3%。2016財年全年，Tiffany&Co.銷售額同比減少3%至40億美元，同店銷售下滑5%，凈利潤則下跌3.8%至4.46億美元。 

業(yè)績數(shù)據(jù)佐證了Tiffany&Co.正在失守日趨年輕化的高級珠寶市場，正在被擁有未來消費(fèi)潛力的千禧一代不斷邊緣化。Edward Jones分析師Brian Yarbrough稱，美國高端時尚零售愈發(fā)困難，百貨商店也在苦苦掙扎，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產(chǎn)品，在Tiffany&Co.，你不能擁有這些。 

有業(yè)界分析人士指出，Tiffany&Co.業(yè)績不堪的原因是犯了一個錯誤，那就是一成不變向追求新鮮感的年輕消費(fèi)者出售同樣的老產(chǎn)品，越來越多的千禧一代覺得Tiffany&Co.老了，已過時。這種現(xiàn)象在年收入介乎8至15萬美元的中高收入千禧一代中尤為明顯，他們的收入不低，但也稱不上富裕階層，這樣的千禧一代更喜歡新興品牌。 

自從意識到目前所面臨的嚴(yán)峻問題后，該品牌一直希望通過改良設(shè)計以迎合千禧一代消費(fèi)者的喜好。為此，集團(tuán)還辭退了于2013年加入的創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof，改聘Coach原兼創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff，任命已于2月1日生效。更早前，美版《Vogue》前創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington加盟Tiffany&Co.，有分析指出Grace Coddington的加盟有助于增加Tiffany&Co.的品牌個性和對消費(fèi)者的吸引力。 

但是有分析認(rèn)為，Tiffany&Co.似乎對千禧一代存在嚴(yán)重誤解，目前的改革措施還未奏效。 

今年初，Tiffany&Co.在美國超級碗開幕式上首次公開由Lady Gaga代言的新系列HardWear珠寶廣告，引起業(yè)界人士關(guān)注。有分析人士指出，Tiffany&Co.之所以冒著被抨擊的風(fēng)險堅持邀請極具爭議的Lady Gaga來代言并拍攝新系列HardWear的廣告，目的是想向千禧一代消費(fèi)者傳達(dá)Tiffany大膽創(chuàng)新的意識。 

雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany&Co.此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻低于預(yù)期。 

就HardWear系列的產(chǎn)品而言，在設(shè)計上有所創(chuàng)新并且更加年輕化，但其材質(zhì)仍然以純金和純銀為主，缺乏新意，在價格上也不具備任何優(yōu)勢。而丹麥珠寶首飾品牌Skagen早就有了類似的設(shè)計，定價卻是Tiffany HardWear系列的1/100。因此，即使在情人節(jié)與Lady Gaga的雙重包裝下，HardWear系列的推出并未讓Tiffany的業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。 

Tiffany&Co,選擇個性鮮明的Lady Gaga代言的本意是希望更好地向年輕消費(fèi)者傳達(dá)其創(chuàng)新決心，認(rèn)為Lady Gaga與品牌形象巨大的反差能夠引起社交媒體討論。然而事實并非如此，Lady Gaga過于新潮和酷的形象，令消費(fèi)者感覺在購買HardWear系列產(chǎn)品的時候就被打上了酷的標(biāo)簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強(qiáng)人的人設(shè)也被認(rèn)為毫無新意。

此外，Tiffany&Co.的HardWear系列僅通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)售，并未進(jìn)入線下實體門店。由于Tiffany HardWear系列與以往的經(jīng)典系列不同，許多消費(fèi)者因無法到店體驗試戴而放棄購買，畢竟該系列產(chǎn)品僅一個手鐲定價就高達(dá)6500美元，品牌完全忽略了消費(fèi)者在網(wǎng)購時的顧慮。而過高的定價也妨礙了品牌吸引還不算高度富裕的千禧一代消費(fèi)者。據(jù)悉，Tiffany HardWear系列最便宜的產(chǎn)品是150美元的戒指，最貴的則是價值13500美元的雙珠項鏈。  

據(jù)市場研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露，更獲得千禧一代歡心的是丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora以及Alex and Ani，這兩個品牌正在瓜分Tiffany&Co.的市場份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費(fèi)者的定制化珠寶服務(wù)。潘多拉延續(xù)強(qiáng)勁的增長勢頭，同時在中國正贏得越來越多的消費(fèi)者。 

相較于業(yè)績不斷受挫的Tiffany&Co.，潘多拉正在成為中高端珠寶行業(yè)的一匹黑馬,蠶食Tiffany&Co.的低端市場。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，潘多拉（CPH：PNDORA）今年第一季度銷售額增長9%至7.57億美元，凈利潤則上漲4.1%至1.99億美元。中國市場銷售額暴漲125%至6254萬美元，目前已正式入駐天貓旗艦店。 

不過，開始失勢的珠寶品牌不止Tiffany&Co.一家，其他競爭對手也正在進(jìn)入業(yè)績低迷期。擁有卡地亞和梵克雅寶等品牌的瑞士歷峰集團(tuán)珠寶部門2016財年銷售額下跌8%至59.27億歐元。 

中國市場成為高級珠寶品牌的必爭之地。Tiffany&Co.的主要競爭對手寶格麗和卡地亞已分別與年輕人偶像吳亦凡和鹿晗建立形象合作關(guān)系，努力吸引千禧一代年輕消費(fèi)者。Tiffany&Co.雖然沒有什么大動作，但數(shù)據(jù)顯示中國市場開始有起色。今年第一季度財報顯示，除日本外的亞太地區(qū)銷售額錄得8%的增幅至2.57億美元，其中得益于中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)逐漸回流至國內(nèi)，Tiffany&Co.中國內(nèi)地銷售額的增長最為顯著。

值得關(guān)注的是，早在今年2月品牌宣布CEO下臺后，就有分析人士預(yù)計，Tiffany&Co.的下一任CEO將面臨許多艱難的挑戰(zhàn)，不僅要對品牌形象、產(chǎn)品和門店設(shè)計等進(jìn)行改革，產(chǎn)品定價與營銷策略也需要重新調(diào)整，以恢復(fù)Tiffany&Co.對千禧一代的吸引力。 

Tiffany&Co.最新任命的CEO Alessandro Bogliolo是曾在其主要競爭對手寶格麗擁有豐富經(jīng)驗的資深高管。他能否為業(yè)績低迷的Tiffany&Co.帶來更加明確的未來方向和更加精準(zhǔn)的策略仍然是一個未知數(shù)。但是目前看來，這家還沒有其他大動作的高端珠寶品牌在新任CEO上下了一筆重大賭注。 

Tiffany&Co.新CEO任命消息公布后，截止至發(fā)稿，其股價應(yīng)聲上漲逾2%至每股94.74美元，目前市值約為120億美元。