森馬兒童業(yè)務(wù)或成營收主力 真能挑戰(zhàn)H&M、優(yōu)衣庫？

近日，中國休閑裝企業(yè)浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布公告稱，鄭洪偉因個人原因申請辭去公司副總經(jīng)理、董事長秘書職務(wù)，辭職自董事會審議通過之日起生效。鄭洪偉辭去公司副總經(jīng)理、董事長秘書職務(wù)后，不再擔(dān)任公司其他任何職務(wù)。

在此之前，鄭洪偉曾公開表示：森馬品牌正由過去的期貨正在朝著期貨+現(xiàn)貨的快反模式轉(zhuǎn)型。如今這個變革還沒有結(jié)束，鄭洪偉卻選擇了辭職，這出乎很多人的意料。

在整個零售終端銷售低迷等環(huán)境的趨勢下，國際品牌陸續(xù)殺入、國內(nèi)競爭對手虎視眈眈，整個行業(yè)的競爭已經(jīng)空前激烈，而森馬服飾還能穩(wěn)坐國內(nèi)休閑服行業(yè)領(lǐng)軍品牌寶座嗎？

森馬的尷尬：營收主力成人服飾將被兒童業(yè)務(wù)趕超

森馬創(chuàng)立二十多年以來，森馬成人服飾一直是集團(tuán)的營收的主力軍，近幾年由于受供應(yīng)鏈模式的影響，森馬成人服飾可能會被后起之秀兒童服飾巴拉巴拉趕超。

從2011年開始巴拉巴拉童裝，就開始呈不斷上升的趨勢發(fā)展，而森馬服飾在這幾年期間的業(yè)績卻表現(xiàn)不夠理想，受休閑裝市場整體下滑的影響，從2012年開始到2013年一直處在業(yè)績下降的低谷時期。

從森馬2012年、2013年年報也可以看出，其休閑服飾主營收入已經(jīng)連續(xù)兩年下降。2012年財報顯示，休閑服飾主營收入為48.8億元，同比下降12.64%；2013年，休閑服飾實現(xiàn)主營收入46.83億元，同比下降4.04%。和其他業(yè)績迅速下降的服裝集團(tuán)一樣，難逃關(guān)店的命運，2013年森馬從全國4420家門店，衰減到4029家。

于是，業(yè)績下滑的森馬不得不采取措施。從2014年內(nèi)開始，推出了主打“高質(zhì)平價”的線上專享品牌“哥來買”。2014年開始恢復(fù)個位數(shù)的增長，2015年“雙十一”森馬以3.96億銷售額實現(xiàn)近乎翻倍的同比增長。2016年上半年，森馬的總體營業(yè)收入為38.79億元，較上年同期增長15.13%。

其中，主要是休閑服飾和兒童服飾業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展促進(jìn)公司的銷售增長，兒童服飾業(yè)務(wù)主營收17.98億元，同比增長26.23%；休閑服飾業(yè)務(wù)實現(xiàn)主營收20.41億元，同比增長7.4%。不過，森馬集團(tuán)銷售持續(xù)增長離不開電商營收的發(fā)力。2016年森馬的財報也顯示，集團(tuán)107億的總收入其中32億來自電商營收，電商在這一年的營收增速超過了80%。

根據(jù)預(yù)測，森馬從2014年開始回復(fù)增長之后，今年有望達(dá)到10%的增速；而巴拉巴拉作為國內(nèi)第一的童裝品牌，2017年有望達(dá)到20%以上的收入增長。單從發(fā)展的角度看，在未來森馬服飾的銷售業(yè)績將很快被巴拉巴拉童裝趕超。

供應(yīng)鏈遭受沖擊，終端零售低迷，強(qiáng)敵環(huán)伺的森馬前路艱辛

目前，國內(nèi)海外品牌的供應(yīng)商服裝出口關(guān)稅為10%左右，而東南亞服裝出口歐美不需要交納關(guān)稅，因此國內(nèi)供應(yīng)商的訂單大量轉(zhuǎn)走，造成了國內(nèi)優(yōu)秀供應(yīng)商無訂單的窘境。若森馬能抓住機(jī)會，與這些優(yōu)秀供應(yīng)商合作，產(chǎn)品質(zhì)量將會有質(zhì)的飛躍。很遺憾，森馬還沒有看到這樣快速發(fā)展的機(jī)會，或許森馬正忙著解決其他威脅服裝品牌龍頭位置的問題。

森馬首先面對的問題是：訂單碎片化，供應(yīng)鏈遭受沖擊。森馬服飾有一部分二級代理商的訂貨水平參次不齊，不了解訂貨和管理，對產(chǎn)品的把握能力很差，訂單出現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，導(dǎo)致近兩個季度森馬服飾的營收出現(xiàn)明顯波動。

好在森馬及時發(fā)現(xiàn)這一問題，并作出相應(yīng)的措施：梳理一二級關(guān)系進(jìn)行平臺統(tǒng)一管理，將訂貨從50%控制到70%。這樣便很好的掌控大部分貨品，順便幫助消化庫存。渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，行業(yè)經(jīng)營必將進(jìn)一步分化。供應(yīng)鏈將對品牌的發(fā)展提出新的挑戰(zhàn)，各品牌之間的競爭力也會進(jìn)一步分化，推動行業(yè)的集中度。

另外，在新的消費趨勢下，消費者越來越傾向以購物中心為代表的體驗式消費渠道。越來越多的國際時裝品牌涌入中國市場，像ZARA、優(yōu)衣庫等都會選擇萬達(dá)、華潤萬家、銀座這樣人流量比較大的購物商場“落戶”。不僅如此，這些品牌的設(shè)計、質(zhì)量等實力都遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌，供應(yīng)鏈系統(tǒng)也遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。

2017年以來終端零售數(shù)據(jù)還沒有顯著的改善，服裝市場的景氣度仍處在底層階段。由此可見，供應(yīng)鏈遭受沖擊，終端零售低迷，行業(yè)競爭加劇都可能成為森馬服飾在國內(nèi)休閑服領(lǐng)軍品牌繼續(xù)前行的絆腳石。

機(jī)遇與風(fēng)險并存，森馬能否挑戰(zhàn)H&M、優(yōu)衣庫還未可知

步入新零售的時代，國內(nèi)服裝市場機(jī)遇和競爭共存。與其他國產(chǎn)服裝品牌一樣，森馬也會迎來的新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。不過，森馬是抓住機(jī)會成為服裝市場的龍頭老大，還是遇到阻礙走向沒落，很難判定。

之所以這樣講，有兩方面原因。一方面，品牌集中化趨勢，森馬可能會成為國內(nèi)服裝市場龍頭品牌。隨著品牌分化和集中度提高，一些小眾的服裝品牌慢慢退出市場，森馬開始關(guān)注大眾市場，在二三四線城市獲得了較高的品牌影響力。

2016年，森馬從4季產(chǎn)品轉(zhuǎn)為8季，加強(qiáng)了中、短期產(chǎn)品的開發(fā)，在研發(fā)方面的投入也比2015年高出一倍，2017年的目標(biāo)是要做到12季產(chǎn)品。森馬創(chuàng)始人邱光曾表示:高頻復(fù)購是未來的主流發(fā)展方向，森馬的發(fā)展路徑與ZARA相似，但會結(jié)合中國年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點來做本土?xí)r尚。

如此一來，中國服裝市場可能也會像國外市場一樣出現(xiàn)壟斷性巨頭，而森馬也許會成為中國版的優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌。目前國內(nèi)服裝市場也在向著這個方向發(fā)展，若森馬同時關(guān)注中高端市場，為消費者提供全面產(chǎn)品，成為國產(chǎn)服裝市場的佼佼者也不是沒有可能。

另一方面，有機(jī)遇就會有挑戰(zhàn)，森馬對品牌的定位可能會影響市場分量。以森馬男裝為例，兩個子品牌“哥來買”和“GLM”，不要誤會“GLM”并不是“哥來買”的縮寫，實際上這是兩個分開的子品牌。而且定位也有所不同，“哥來買”的定位是：高品質(zhì)簡潮男裝，“GLM”的定位是：時尚輕商務(wù)男裝。

雖然是兩個子品牌，但商品的整體款是個價位都非常接近，甚至單品種類還不如森馬的主品牌更多一些。值得注意的是，隨著最近幾年森馬集團(tuán)旗下童裝品牌巴拉巴拉發(fā)展成為中國第一童裝品牌之后，森馬成人服飾的設(shè)計風(fēng)格似乎也有些低齡化，連代言的小鮮肉都有點hold不住。

國內(nèi)服裝市場是一把雙刃劍，品牌集中度的提高雖然有助于森馬成為服裝界的龍頭，但森馬對自家品牌的定位有些像從大學(xué)生到中學(xué)生，過于幼齡化。除此之外，像H&M、優(yōu)衣庫等這樣的國際服裝品牌，也在中國市場不斷擴(kuò)展。以此種種，都可能會影響森馬在國內(nèi)服裝市場的地位。

總而言之，森馬的命運還掌握在自己手中。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，森馬服飾已經(jīng)在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打。未來，森馬能否在一二線城市改天換地，與優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國際快時尚巨頭兵戎相見，成為國內(nèi)服裝市場的壟斷性巨頭，還要拭目以待。