你看了百雀羚的“神廣告”之后，為啥沒(méi)有剁手的欲望？

一則網(wǎng)絡(luò)“神廣告”的出現(xiàn)，讓國(guó)產(chǎn)化妝品品牌百雀羚不經(jīng)意間成了最新的網(wǎng)紅。

近期，有著86年歷史的百雀羚在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一則名為《一九三一》的新媒體廣告。這是一則在手機(jī)上看的長(zhǎng)屏廣告，通過(guò)上下拉動(dòng)屏幕可以看到這則廣告的故事情節(jié)：女主角穿過(guò)一整條街道，街道兩側(cè)可以看到很多民國(guó)時(shí)期的元素，黃包車、小籠包、舊式報(bào)紙、雜志，民國(guó)建筑、服飾等，再現(xiàn)了民國(guó)時(shí)期老上海的風(fēng)貌。出人意料的是，結(jié)尾卻出現(xiàn)了爆點(diǎn)：女主角一槍斃掉了“時(shí)間”，最終出現(xiàn)了“百雀羚，始于1931，陪你與時(shí)間作對(duì)”的廣告詞，并順勢(shì)打出產(chǎn)品——母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”。

據(jù)悉，此廣告“嘗試性”地在一些自媒體進(jìn)行了投放，立即引發(fā)了裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，不到一周時(shí)間閱讀量超過(guò)3000萬(wàn)。從閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)看，百雀羚的《一九三一》廣告創(chuàng)意確實(shí)是成功了。然而，幾天后，一篇名為《哭了！百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》的文章又開(kāi)始在廣告、公關(guān)圈轉(zhuǎn)發(fā)。文章認(rèn)為，高點(diǎn)擊量并沒(méi)有給產(chǎn)品帶來(lái)實(shí)際銷量的提升，“月光寶盒”產(chǎn)品在天貓的月銷量只有2000多套，銷售轉(zhuǎn)化率極低，不到萬(wàn)分之八。

百雀羚神廣告的背后隱藏諸多企業(yè)對(duì)廣告投放的糾結(jié)：為什么一則高閱讀率和創(chuàng)意口碑不錯(cuò)的廣告卻沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際的銷量，這是廣告創(chuàng)意的問(wèn)題，還是媒體選擇的問(wèn)題？在如今紛繁復(fù)雜的傳播形式下，廣告主每天面對(duì)數(shù)量眾多的新媒體投放，又該如何評(píng)估和選擇？

標(biāo)準(zhǔn)

品牌廣告和效果廣告標(biāo)準(zhǔn)不一樣

誕生于1931年的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌百雀羚，至今已有86年的歷史。老化的品牌與追新的行業(yè)，是橫在百雀羚前面的一堵墻。為了延續(xù)品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品銷量，從2016年開(kāi)始，百雀羚相繼邀請(qǐng)莫文蔚、李冰冰、周杰倫等明星為品牌代言，并四次以獨(dú)家特約贊助權(quán)的身份，與《中國(guó)好聲音》合作，借助明星代言和節(jié)目超強(qiáng)的收視率和影響力，成功逆襲。2016年，百雀羚的銷售額就高達(dá)138億元，同比增長(zhǎng)27.8%。由此可見(jiàn)，百雀羚當(dāng)年的品牌傳播和媒體選擇走的還是常規(guī)的代言人路線。

然而，從2017年前后，百雀羚的“畫(huà)風(fēng)”突變。為了更多地接觸90后甚至是95后，2016年百雀羚冠名了郭敬明小說(shuō)改編的網(wǎng)劇《幻城》，還曾與新銳民謠歌手程璧、選秀歌手華晨宇做過(guò)推廣。在自產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容上，百雀羚在2016年“雙十一”和今年春節(jié)推出的兩套廣告《四美不開(kāi)心》和《過(guò)年不開(kāi)心》，前者惡搞古裝四大美女，后者集合了穿越、鬼畜、Rap等元素。此外，百雀羚在嗶哩嗶哩的官方賬號(hào)打上了“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽。

而2017年，百雀羚又推出網(wǎng)友熱議的“神廣告”：民國(guó)的調(diào)性，復(fù)古的氣質(zhì)，百雀羚推出的《一九三一》廣告畫(huà)面渲染的是旗袍、諜戰(zhàn)、洋行、裁縫鋪等民國(guó)腔調(diào)，再加上百雀羚這個(gè)品牌本身在消費(fèi)者心中所代表的懷舊時(shí)光感，百雀羚成了網(wǎng)絡(luò)傳播的爆款。5月8日，這組廣告開(kāi)始在微信和微博上投放。據(jù)報(bào)道，這次長(zhǎng)圖在微信端只找了少數(shù)幾家自媒體進(jìn)行投放。但這顯然是在訴求一種品牌的歷史感，而不是產(chǎn)品本身。

廣告以新穎的創(chuàng)意和自媒體大號(hào)的推動(dòng)，很快就成為刷屏朋友圈的現(xiàn)象級(jí)事件。然而某自媒體號(hào)通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，百雀羚投入了180萬(wàn)元的廣告費(fèi)卻只換回80萬(wàn)元的銷量轉(zhuǎn)化，從這個(gè)意義上講，廣告的銷售效果不盡如人意。

“事實(shí)上，《一九三一》從廣告?zhèn)鬟f的信息，以及投放的載體來(lái)看，它應(yīng)該是一個(gè)品牌廣告，而不是效果廣告。因?yàn)檎麄�(gè)廣告里并沒(méi)有太多效果導(dǎo)流的設(shè)計(jì)。品牌廣告和效果廣告的評(píng)估不能用一樣的標(biāo)準(zhǔn)，所以，轉(zhuǎn)化率高不高不應(yīng)該成為衡量這個(gè)廣告成功與否的主要指標(biāo)。這個(gè)廣告更強(qiáng)調(diào)的是對(duì)大上海文化的共鳴。大上海文化代表的是什么？是對(duì)精致、小資、情調(diào)生活的表達(dá)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，它是成功的�！彼{(lán)標(biāo)大數(shù)據(jù)總裁助理、BlueMC負(fù)責(zé)人胡南西表示。

胡南西認(rèn)為，“從百雀羚最近的廣告?zhèn)鬟f的品牌信息來(lái)看，它顯然想成為一個(gè)上海灘精致生活文化的符號(hào)，這是一個(gè)很好的傳播點(diǎn)。《一九三一》的廣告基本做到了。接下來(lái)品牌需要解決的是，產(chǎn)品力是否能跟上這樣的定位。因?yàn)樵诨瘖y品這個(gè)領(lǐng)域，一直是洋品牌的天下。如何能夠讓消費(fèi)者信服你的產(chǎn)品？還需要更多的信息傳遞，比如化妝品也需要有科技含量的信息傳遞，或者需要一些口碑的傳遞、消費(fèi)者證言的傳遞或者明星代言的傳遞�！�

“此外，在媒體的選擇上，作為一個(gè)想提升品牌形象的廣告，卻選擇了很多自媒體、公眾號(hào)進(jìn)行投放，雖然獲得了較好的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，但對(duì)于品牌廣告而言，品牌背書(shū)也是一個(gè)必須考慮的問(wèn)題。一則形象廣告在央視投放的效果和認(rèn)知度與在自媒體上投放的效果是不可同日而語(yǔ)的。權(quán)威性、可信度都是完全不同的。”

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪的諸多廣告行業(yè)人士普遍認(rèn)為，品牌廣告和效果廣告的區(qū)別很大。品牌廣告是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，通過(guò)形象的傳達(dá)建立一種印象，形成受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，而效果廣告更看重短期的轉(zhuǎn)化率，通過(guò)產(chǎn)品功能訴求或者活動(dòng)信息的傳達(dá)，來(lái)推動(dòng)銷售的達(dá)成。

傳媒專家、中國(guó)傳媒大學(xué)教授黃升民也認(rèn)為品牌廣告與效果廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并不相同�！皬V告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了問(wèn)題。事實(shí)上，《一九三一》是一個(gè)典型的品牌廣告，內(nèi)容傳遞的是百雀羚品牌層面的信息，并沒(méi)有過(guò)多地提到產(chǎn)品功能和銷售層面的信息，因此，就不能用銷售轉(zhuǎn)化的指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)廣告。而品牌層面的廣告更多考慮的是媒體的選擇和品牌的背書(shū)，這方面借助自媒體來(lái)傳播品牌廣告，其影響力和背書(shū)的價(jià)值又值得商榷�！�

效果

數(shù)據(jù)是否等同于效果？

廣告在電視的收視率時(shí)代，收視率、毛評(píng)點(diǎn)（印象百分比之和）、CPM（千人成本）都是評(píng)估廣告到達(dá)率和廣告效果的手段。由于電視的高覆蓋率和廣泛的影響力，在電視時(shí)代曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)的成功的營(yíng)銷案例：養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；百事的“年輕一代的選擇”；麥當(dāng)勞的“我就是喜歡”；動(dòng)感地帶的“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”都成為一代人的記憶，而這些品牌形象的傳遞和達(dá)成都是通過(guò)電視的廣泛覆蓋和精彩的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，媒體逐漸進(jìn)入碎片化時(shí)代，無(wú)論是門(mén)戶、搜索還是社交媒體、自媒體、公眾號(hào)，占據(jù)的都是受眾的碎片化時(shí)間，誰(shuí)想搶占受眾的大片時(shí)間都已經(jīng)不可能，于是所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)營(yíng)銷打著技術(shù)的大旗，號(hào)稱根據(jù)受眾的“畫(huà)像”可以精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，并把廣告推送過(guò)去，而且可以用數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)效果�！皞鹘y(tǒng)廣告買的是位置，我們買的是人�！币患易鰯�(shù)字營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)的CEO表示。

然而，精準(zhǔn)的營(yíng)銷，數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，卻沒(méi)有帶來(lái)真正成功的營(yíng)銷案例，受眾從互聯(lián)網(wǎng)、新媒體上看到的成功營(yíng)銷案例幾乎沒(méi)有，也沒(méi)有看到哪個(gè)品牌借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了品牌的成功，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷卻頗受企業(yè)青睞。

在碎片化的時(shí)代，即便大的門(mén)戶首頁(yè)的位置也很難覆蓋企業(yè)的目標(biāo)受眾，因?yàn)槭鼙姳欢噙_(dá)幾十萬(wàn)個(gè)不同的網(wǎng)站“碎片化”了，而且這種人群的分布又極不均衡；和傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性的收看或者閱讀相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制性的點(diǎn)擊和觀看，因此，普遍點(diǎn)擊率極低；更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體廣告無(wú)法保證廣告到達(dá)的有效頻次，沒(méi)有足夠的頻次，廣告就無(wú)法真正建立認(rèn)知和印象。

黃升民認(rèn)為廣告的效果達(dá)成，首先要有規(guī)�；�的覆蓋，傳統(tǒng)廣告無(wú)疑具備規(guī)�；�的覆蓋，其次，是要有到達(dá)的頻次，也就是說(shuō)一個(gè)廣告對(duì)受眾的影響是通過(guò)多頻次完成的，例如電視劇貼片廣告或者綜藝冠名的廣告都可以做到多頻次。相比之下，新媒體廣告往往很難做到多頻次，只是一次點(diǎn)擊很難建立深入的品牌印象和認(rèn)知，這也就是為什么點(diǎn)擊并不能和銷售真正產(chǎn)生關(guān)系的原因。

很多案例也可以支撐這樣的觀點(diǎn)。在麥當(dāng)勞“麥樂(lè)送”的在線預(yù)訂系統(tǒng)中，大量的數(shù)據(jù)積累監(jiān)測(cè)顯示，99%的預(yù)訂來(lái)自非廣告點(diǎn)擊的人群，也就是說(shuō)僅有1%的預(yù)訂來(lái)自于在線廣告的點(diǎn)擊的結(jié)果。而這樣一個(gè)令人吃驚的數(shù)據(jù)其實(shí)不僅僅體現(xiàn)在麥當(dāng)勞的案例中，數(shù)據(jù)顯示，在招聘類、汽車、快消等很多領(lǐng)域的在線消費(fèi)和線下消費(fèi)，絕大部分轉(zhuǎn)化的比例都不是來(lái)自直接的廣告點(diǎn)擊，也就是說(shuō)在線廣告的點(diǎn)擊其實(shí)與廣告效果和銷售并沒(méi)有直接關(guān)系。

對(duì)于新媒體廣告，點(diǎn)擊率、閱讀率、展示量都是體現(xiàn)廣告效果的評(píng)估方式。尤其是點(diǎn)擊率高、閱讀率高被很多企業(yè)重視，也被數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司當(dāng)作衡量廣告投放成功的標(biāo)準(zhǔn)。然而，為什么很多廣告明明點(diǎn)擊量很高，很多“公關(guān)軟文”閱讀量也很大，卻沒(méi)有形成廣泛的影響力和銷售的轉(zhuǎn)化。這是因?yàn)閺V告對(duì)于受眾的影響，除了規(guī)模化的覆蓋，還有足夠的頻次，而新媒體廣告最難做到的就是頻次。

最近兩年，連全球最大的廣告主寶潔公司都開(kāi)始削減在Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告費(fèi)用，因?yàn)橥斗判Ч�并不明顯。寶潔公司開(kāi)始重新加大對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體的投入。而過(guò)去很多年，由于寶潔公司固執(zhí)地選擇加大新媒體營(yíng)銷的預(yù)算，削減傳統(tǒng)電視的預(yù)算，導(dǎo)致寶潔的品牌曝光度和品牌認(rèn)識(shí)度持續(xù)下滑。如今，亡羊補(bǔ)牢，也許還不晚。

實(shí)戰(zhàn)

社交化營(yíng)銷就是做官微和考核KPI嗎？

和傳統(tǒng)媒體成熟、穩(wěn)定的營(yíng)銷手段相比，新媒體的營(yíng)銷方式都存在著認(rèn)識(shí)上的由淺到深，模式上從單一到豐富的變化。作為社交媒體的微博也不例外，早期，微博作為國(guó)內(nèi)主流的社交媒體平臺(tái)，依靠其龐大的活躍用戶量和流量，被企業(yè)看作重要的傳播平臺(tái)來(lái)嘗試。

早期的企業(yè)為了嘗試社交化營(yíng)銷，紛紛投身微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷，都申請(qǐng)了企業(yè)的微博賬戶和微信公眾號(hào)，有的企業(yè)還擁有了微博運(yùn)營(yíng)、微信運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，有的則外包給公關(guān)公司或者廣告公司運(yùn)營(yíng)自己的微博賬戶和微信公眾號(hào)。于是企業(yè)的官方微博、官方微信就成為了企業(yè)的自媒體，每天生產(chǎn)和傳播企業(yè)的內(nèi)容，吸引關(guān)注企業(yè)內(nèi)容的粉絲。但是，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，生產(chǎn)不出吸引眼球的內(nèi)容，就無(wú)法成為微博上的“杜蕾斯”，最終多數(shù)企業(yè)的官微就變成了“早安、午安、晚安”或者心靈雞湯式的內(nèi)容，畢竟一個(gè)企業(yè)要想依靠自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力，持續(xù)地做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，難度太大。

還有很多企業(yè)在微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷的過(guò)程中，過(guò)度關(guān)注粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)，覺(jué)得微博、微信營(yíng)銷就是所謂的“粉絲營(yíng)銷”。其實(shí)，單純以粉絲數(shù)量的增加來(lái)作為KPI考核，是一個(gè)誤區(qū)，有的企業(yè)的微博團(tuán)隊(duì)甚至為了粉絲數(shù)量增加去花錢(qián)買粉，去刷僵尸粉，這些都是極其自欺欺人的做法。

“粉絲是什么、粉絲代表什么？粉絲未來(lái)可以跟我們企業(yè)發(fā)生關(guān)系是什么？未來(lái)怎么推動(dòng)粉絲經(jīng)營(yíng)，這些才是問(wèn)題的根本，搞清楚這些問(wèn)題，做微博營(yíng)銷才不會(huì)盲目陷入追求粉絲數(shù)量增長(zhǎng)的誤區(qū)�！蔽⒉└笨偛猛跹啪瓯硎尽�

還有很多企業(yè)的微博營(yíng)銷只看重KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)想在微博上傳播什么內(nèi)容，就找?guī)讉�(gè)KOL轉(zhuǎn)發(fā)出去，做一個(gè)截圖、做一個(gè)結(jié)案就認(rèn)為達(dá)到效果了�！斑@個(gè)過(guò)程中到底KOL粉絲和企業(yè)想要的用戶是否一致？KOL調(diào)性和企業(yè)傳遞的調(diào)性是否一樣？怎么設(shè)計(jì)傳播路徑，才能把KOL作為企業(yè)重要的傳播結(jié)點(diǎn)、互動(dòng)結(jié)點(diǎn)、怎么設(shè)計(jì)達(dá)到最有用的效果，這些都是問(wèn)題�！蓖跹啪陱�(qiáng)調(diào)。

此外，還有很多媒介代理公司更是把微博、微信變成一種傳統(tǒng)媒介，用傳統(tǒng)的媒介策略的方式幫助企業(yè)在社交媒體上投放廣告，直接把社交媒體變成了媒介購(gòu)買。然而，微博、微信作為傳播媒體，卻不僅僅是媒體。

一直以來(lái)，OPPO的營(yíng)銷模式都是堅(jiān)持娛樂(lè)化營(yíng)銷，從冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》到聘請(qǐng)宋慧喬、李易峰、鹿晗這些當(dāng)紅明星做品牌代言人，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣無(wú)不打上了深深的娛樂(lè)和明星的烙印。當(dāng)然，在傳統(tǒng)電視媒體上不斷投放廣告和冠名的同時(shí)，OPPO并沒(méi)有忘記借助社交化媒體對(duì)這些娛樂(lè)事件和娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行推波助瀾式的“炒作”。

例如，OPPO抓住粉絲的興趣點(diǎn)，通過(guò)微博發(fā)布了多款粉絲定制版手機(jī)，其中“充電五分鐘通話兩小時(shí)”的R7只定制了500臺(tái)李易峰簽名的定制版手機(jī)，最終卻在微博上帶來(lái)85000臺(tái)的訂單；2016年OPPO推出“柔光雙攝”的R9，定制版的一萬(wàn)臺(tái)手機(jī)在微博上也都被搶購(gòu)一空。

如果只是一味地在微博上投放OPPO的視頻廣告，其效果也不會(huì)比傳播媒體效果好多少。但是，在微博上，把明星、熱點(diǎn)話題、關(guān)鍵詞等各種元素整合到一個(gè)平臺(tái)上，再與電視廣告和電視冠名贊助等傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)，就可以瞬間產(chǎn)生強(qiáng)大的化學(xué)效應(yīng)，這是其他媒體不可比擬的。

觀察

自媒體歸宿：進(jìn)化成“傳統(tǒng)媒體”

最近兩年，自媒體的崛起成為一道亮麗的風(fēng)景線。

然而，關(guān)于什么是自媒體？它是否有標(biāo)準(zhǔn)定義？都存在爭(zhēng)議。在BlueMC負(fù)責(zé)人胡南西看來(lái)，從運(yùn)營(yíng)主體和媒體目的兩方面看，可以分為兩類：一類是狹義的自媒體。這是與過(guò)去的公眾媒體類似的一種媒體，媒體屬性更強(qiáng)，但運(yùn)營(yíng)主體和運(yùn)營(yíng)方式又有不同。這里面主要分為兩大類：組織機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的自媒體和個(gè)人運(yùn)營(yíng)的自媒體，兩類自媒體在運(yùn)營(yíng)方式、商業(yè)模式上有很多區(qū)別。

另一類是品牌機(jī)構(gòu)的官方自媒體。比如大量的微信公眾號(hào)都是各種大小企業(yè)做的以傳播、銷售為目的的公眾號(hào)，還有知乎的品牌號(hào)等。這是整個(gè)社會(huì)化媒體趨勢(shì)變化以來(lái)，品牌在傳播或者觸點(diǎn)方面最大的變化。

然而與傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成成熟穩(wěn)定的營(yíng)銷傳播方法和規(guī)范的運(yùn)營(yíng)相比，自媒體的運(yùn)營(yíng)和傳播都存在不成熟和不專業(yè)的問(wèn)題。首先，自媒體運(yùn)營(yíng)主體多，且服務(wù)非標(biāo)。有很多是個(gè)人，有很多是小公司，服務(wù)能力不夠，無(wú)法提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。其次，投放的廣告形式非標(biāo)。不是原來(lái)的banner類型，很多是文章、漫畫(huà)等，需要原創(chuàng)�？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，因?yàn)榉菢?biāo)的東西太多，又是一種新的媒體形式，所以標(biāo)準(zhǔn)的投放流程還沒(méi)有建起來(lái)。

對(duì)于廣告主而言，受眾轉(zhuǎn)移到什么類型的媒體，他們的營(yíng)銷和廣告就要跟隨遷移到什么類型的媒體，這是無(wú)可厚非的。對(duì)于自媒體而言，因?yàn)槿巳憾歼w移到自媒體，所以對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這是繞不開(kāi)的，必須要進(jìn)入的一個(gè)領(lǐng)域。廣告主也都在積極嘗試這個(gè)領(lǐng)域的廣告或者說(shuō)營(yíng)銷方式的探索，做得好的，也收獲了很多紅利。對(duì)于自媒體廣告，廣告主最大的痛點(diǎn)是：評(píng)估體系還未形成標(biāo)準(zhǔn)。所以在投放中有很多時(shí)候是盲投、黑箱。

而很多自媒體為了博取企業(yè)主和廣告主的青睞，不惜以刷數(shù)據(jù)和造假的方式來(lái)提升效果。雖然現(xiàn)在有些工具可以監(jiān)測(cè)刷數(shù)，但道高一尺，魔高一丈，刷數(shù)依然存在。廣告主對(duì)此非常無(wú)奈。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有建立起來(lái)，因?yàn)樯婕昂芏嗳斯さ墓ぷ�，所以評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立還沒(méi)有形成，或者說(shuō)能否形成也還未知。

黃升民告訴本報(bào)記者，自媒體的最終的發(fā)展路徑其實(shí)和傳統(tǒng)媒體是一樣的。起初，很多自媒體都是一個(gè)人在運(yùn)作，他們或者是一個(gè)名記，或者是一個(gè)行業(yè)專家，依靠行業(yè)的資源或者獨(dú)立的觀點(diǎn)積累起一定的影響力；但是，隨著個(gè)人公眾號(hào)逐漸有了一定的粉絲數(shù)和關(guān)注度后，為了帶來(lái)更好的效果，很多個(gè)人就逐漸變成一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)里有的人負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)造，有的人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也會(huì)越來(lái)越大，因?yàn)樾枰�源源不斷的�?nèi)容。

最終，在優(yōu)勝劣汰中，越來(lái)越成功的個(gè)人公眾號(hào)最后都變成一個(gè)規(guī)�；�的機(jī)構(gòu)，分工開(kāi)始專業(yè)化，內(nèi)容創(chuàng)造也更加規(guī)范和專業(yè)，不再有最初的草根氣息。于是，以個(gè)人公眾號(hào)為代表的自媒體最終又回歸成了傳統(tǒng)媒體。

所以，當(dāng)自媒體、公眾號(hào)雨后春筍的涌現(xiàn)的同時(shí)，也在快速地優(yōu)勝劣汰，但由于缺乏傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的高門(mén)檻，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏有效的監(jiān)管，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，成為謠言、誹謗、抹黑、互黑內(nèi)容的重災(zāi)區(qū)。而自媒體自身草根性的特點(diǎn)，注定也不可能為一個(gè)知名的有深度的品牌帶來(lái)什么品牌和認(rèn)知上的加分，因?yàn)樽悦襟w本身就存在太多的不確定性。

知本策略策略長(zhǎng)譚澤薇認(rèn)為，廣告人在驚奇于這個(gè)廣告為什么“轉(zhuǎn)化率低”的時(shí)候，可能忽略了一個(gè)營(yíng)銷上的兩難問(wèn)題。在消費(fèi)者注意力只剩下8秒的今天，任何形式的廣告都必須好看。然而即使廣告好看，也不見(jiàn)得必然帶動(dòng)銷售。百雀羚廣告正是因?yàn)闆](méi)有在長(zhǎng)圖廣告中叫賣商品，所以我們覺(jué)得好看，但是，也必然沒(méi)有轉(zhuǎn)化率。如果廣告叫賣得很厲害，它絕對(duì)不可能在幾天內(nèi)換來(lái)3000萬(wàn)閱讀量而成為我們津津樂(lè)道的“神廣告”。消費(fèi)者會(huì)愿意為叫賣商品的廣告貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)率嗎？我想，應(yīng)該不會(huì)！因此，“轉(zhuǎn)發(fā)”與“轉(zhuǎn)化”之間存在一種十分有趣卻也可能是既恐怖又平衡的現(xiàn)實(shí)關(guān)系。