Michael Kors要關(guān)掉100多家門店，它的轉(zhuǎn)型到底何時(shí)見效

Michael Kors、Kate Spade、Coach。這三個(gè)美國輕奢品牌共同經(jīng)歷了 2012 - 2014 年間手袋大戰(zhàn)的繁榮景象，又同時(shí)在 2015 - 2016 年間陷入品牌過曝、形象老化、百貨蕭條的困擾。

現(xiàn)在，它們的命運(yùn)正朝著截然不同的方向發(fā)展：Coach 成功轉(zhuǎn)型，開始向奢侈品靠攏；Kate Spade 被 Coach 收購；而 Michael Kors 還在“試錯(cuò)”。

周三，Michael Kors 宣布，迫于折扣銷售的壓力，它將在未來 2 年內(nèi)關(guān)閉 100 - 125 家正價(jià)零售門店。截止 2016 年底，該品牌在全球的直營點(diǎn)共有 800 個(gè)，其中有 614 個(gè)為正價(jià)門店。關(guān)店計(jì)劃所需的支出預(yù)計(jì)將高達(dá) 1.25 億美元。

此外，Michael Kors 在未來兩年想做的事還包括：引入新設(shè)計(jì)，增加可替換包帶等定制元素；翻新 100 家門店；將客單價(jià)提高 10%；將折扣活動(dòng)的時(shí)間縮短 40%。

“我們的產(chǎn)品和店鋪體驗(yàn)沒能充分吸引消費(fèi)者。” Michael Kors CEO John Idol 表示。在下周舉行的投資者會(huì)議上，他還打算公布一項(xiàng)名為“Runway 2020”的復(fù)蘇計(jì)劃。

Michael Kors 2017 年春夏系列

這一切聽上去不怎么新鮮。改善設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整百貨零售渠道……從 2 年前起，Michael Kors 就和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一樣開始了自救，但效果一直不太理想。

在最新發(fā)布的 Q4 財(cái)報(bào)中，Michael Kors 凈損失達(dá) 2680 萬美元，銷售額在 9.1 億到 9.3 億美元之間，低于預(yù)測(cè)。去年，它的全年?duì)I收更是比分析師預(yù)測(cè)低了 1000 萬美元。

輕奢包袋品牌此前面臨的一個(gè)共同問題是：人們?cè)絹碓讲辉敢獍凑齼r(jià)買包了。根據(jù) John Idol 給出的數(shù)據(jù)，2016 財(cái)年前三季度，Michael Kors 包袋產(chǎn)品在北美的銷售額增速跌到了個(gè)位，但銷售數(shù)量卻增長(zhǎng)了 11%，這說明客單價(jià)因折扣被拉低了不少。

為了解決這個(gè)問題，Michael Kors 近年來試圖擴(kuò)張產(chǎn)品品類。去年 3 月，它 發(fā)布了智能手表產(chǎn)品線 Access，主打職場(chǎng)休閑風(fēng)。最近又有消息傳出它正在與巴林投資機(jī)構(gòu) Investcorp、Coach 競(jìng)購銷售表現(xiàn)一直不錯(cuò)的設(shè)計(jì)師鞋履品牌 Jimmy Choo。

但和 Coach 相比，Michael Kors 需要面臨的問題可能更為復(fù)雜。它不像 Coach 那樣擁有 76 年的歷史，可以主打歷史工藝、文化傳承；作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，Michael Kors 本人算是它在品牌價(jià)值上的核心資產(chǎn)，無法輕易更換；它也比 Coach 更加依賴美國本土市場(chǎng)——去年，北美市場(chǎng)在總營收中的占比達(dá)到 72.3%，北美銷售渠道占全部實(shí)體銷售渠道的 62.3%——而這個(gè)市場(chǎng)的實(shí)體零售環(huán)境又是受沖擊最大的。

此外，Michael Kors 在品牌形象上面臨的一個(gè)核心問題是——它已經(jīng)從一個(gè)“設(shè)計(jì)師品牌”降格成了一個(gè)基本款大眾品牌。時(shí)尚媒體 Fashionista 在 2015 年就開出過一份“美國基本款時(shí)尚”清單： 背 Michael Kors 包，配上 Lululemon 的緊身褲、UGG 鞋和 North Face 套衫，喝星巴克，聽 Taylor Swift。

這倒不是說基本款時(shí)尚有什么問題，但對(duì)一個(gè)希望品牌形象高端化、年輕化的設(shè)計(jì)師品牌來說，這可不是什么好事。