Mulberry在上海最好的商場開了新店 未來還有許多值得擔憂的事

Mulberry于上海恒隆廣場負一層開了一家全新的門店，在中國最有名的奢侈品商場占據一席之地，是對它逐漸好轉的業(yè)績的最佳注腳。

對于2015年4月上任的首席執(zhí)行官Thierry Andretta來說，2017財年數據是積極的：凈銷售額增長了8%。“很難說轉型進展到哪一步，能夠確定的是公司情況正在好轉。”他的意大利口音十分明顯，很難讓人聯想到以桑樹為標志的英國品牌Mulberry。

Gucci Group（開云集團前身）、LVMH集團、Céline、Lanvin......Thierry Andretta的簡歷十分漂亮，但就職地點主要在英吉利海峽以南的歐洲大陸。直到2014年6月，他被任命為Mulberry非執(zhí)行董事。

楊冪（左）和Mulberry CEO Thierry Andretta 

兩年前，這個英國品牌面對的是另一種狀況——內部動蕩未平，處在生死邊緣。故事要從2011年的一宗交易說起。由于好友倒戈，品牌創(chuàng)始人Roger Saul失掉公司董事長席位。持有56%股份的新加坡億萬富翁夫婦Christina Ong和Ong Beng Seng接手公司后，急欲喚醒品牌潛藏價值，特意從愛馬仕挖來Bruno Guillon擔任公司CEO。

Bruno Guillon果不其然帶領Mulberry走高端路線，力圖甩掉原本的“輕奢”標簽，產品入門價被抬升至1000英鎊起。結果品牌非但沒能夠沖進一線奢侈品牌方陣，其銷售額反而受累出現驟降，并遭遇多次盈利預警。

執(zhí)掌產品設計的創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill因為與Bruno Guillon意見相左于2013年遞上辭呈，品牌由此缺席倫敦時裝周長達30個月。公司營運狀況雪上加霜，股價崩潰，累計跌幅達到68%。

“當時Mulberry嘗試尋找品牌支柱，我的意思是不要超過10個單詞，否則不便于口耳相傳�！盩hierry Andretta的形象就是救火隊員。不多久，公司定出了五詞真言：英式風格、實用主義、品質上乘、平易近人和生活方式。

前四項是老版Mulberry最為人所知的優(yōu)勢，而生活方式則是近些年來時尚界的黃金守則。無論先行一步的美國品牌Ralph Lauren，抑或最近高舉“現代奢華生活方式”多品牌公司的Coach，都是洪流中的一員。

歸根結底的最大動因是讓品牌活得更加長久�！肮倘�皮具也是按照季節(jié)上新，但在消費者心里，皮制品并非這一季買，下一季就得扔，大家能用好幾年。”Thierry Andretta一邊攪拌加了糖的意式濃縮，一邊繼續(xù)道，“所以說，我們如果想要保證自己在市場上的存在感，就必須所有品類達到平衡�！�

Mulberry 2017秋冬系列發(fā)布

Mulberry 2017秋冬系列發(fā)布

Mulberry 2017秋冬系列發(fā)布

當然，拓展品類意味著加大投資，但這個風險不得不冒，因為不進則退。

可對于英國國民品牌Mulberry來說，要令海外顧客接受轉型訊息頗具挑戰(zhàn)意味，因為它的銷售渠道相對薄弱。以地域廣袤的中國為例，僅北京國貿、上海恒隆和位于天津的奧特萊斯佛羅倫薩小鎮(zhèn)開有店鋪。

“我們在英國有60多個銷售點，透過特許經銷渠道，譬如百貨Selfridges、House of Fraser、John Lewis發(fā)現，中國旅游消費表現強勢，因此很想打開當地市場�！盩hierry Andretta說這句話時置身于上海恒隆廣場地下一層，他前一晚剛剛主持了新店開幕儀式，“但我們也不著急，如果出現合適的商場才會考慮入駐”。

自從恒隆廣場今年4月完成翻修后，部分奢侈品牌挪到了B1——傳統(tǒng)百貨里的折扣或是美食層�！吧虾：懵∵^去是第一，現在也還是排名第一的商場，盡管浦東有很新的IFC（國金中心）。況且恒隆本身就有很多優(yōu)質品牌，我們不想錯過�！本驮诓稍L后的一個周一，他飛往北京看國貿鋪位，“我們現在的北京店鋪位于負一層，緊接著想看看同一棟建筑里另一樓層的鋪位”。

Mulberry 上海恒隆廣場店

Mulberry 上海恒隆廣場店

從Mulberry最新公布的2017財年報告來看，英國市場占比高達72.5%。據Thierry Andretta說，韓國和美國并列第二位，其次是斯堪的納維亞地區(qū)。中國內地和香港的潛力還遠遠未被發(fā)覺。

在店鋪渠道上落后于人的Mulberry選擇數字渠道迎頭追趕。截止于2017年3月底的一年內，品牌全球電商銷售額同比上升19%，目前占整體營收15%。去年年底，Mulberry中文頁面上線，而且開放人民幣支付。按照公司計劃，今年9月香港即將實行全渠道——海港城和國貿金融店會和官網打通。

如果說Mulberry兩年來的努力是為了創(chuàng)造出轉折點，即秀即買模式很可能是決定它未來成敗的關鍵因素之一。兩周前，Thierry Andretta宣布暫別倫敦時裝周，并在明年2月開啟即秀即買。

“這是為了拉近我們與消費者之間的距離�！彼�在官方公告里如是說。作為平易近人的一個品牌，Thierry Andretta覺得很難說服消費者，讓他們看完秀后苦等四五個月，“為品牌創(chuàng)造出15%銷售額的線上顧客，他們可不愿等待”。

事實上，Mulberry回歸倫敦時裝周的第一場秀，即2016秋冬系列就蜻蜓點水地嘗試過即秀即買模式。2016秋冬系列的手袋秀后3-4周內火速上架，其動因之一是為了杜絕抄襲。

當然它不是首個推動即刻消費的品牌。Burberry、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger目前看來適應良好，可也有品牌諸如Thakoon和Tom Ford先后宣布退出�！皟煞N模式不分對錯，只有適合與否。所有試水即秀即買的品牌八仙過海，沒有標準化模板�！盩hierry Andretta解釋說道，“擁有強勁的自營網絡絕對是優(yōu)勢”。

這意味著品牌方能夠更好地根據銷售狀況進行全盤協調。與批發(fā)商相比，自營店鋪顯然也更有耐心與包容，至少表面上不會像較為依賴批發(fā)渠道的Tom Ford的那樣，白白錯失一個月的銷售周期。

Thierry Andretta解釋說：“秀款是整個品牌里最具時尚與潮流性的部分，但它在整盤生意里通常只占到25-30%，所以我們的想法是，2月份的走秀主要呈現時裝，即創(chuàng)意總監(jiān)Johhny Coca的靈感與思路。”而早春系列如期從前一年的12月開始慢慢上架，延續(xù)至2月大秀。

曾經效勞于Céline的配件設計總監(jiān)Johnny Coca被寄予厚望。Mulberry當然希望這任創(chuàng)意總監(jiān)能把設計出千秋包的才氣與手氣帶給自己。不過，Thierry Andretta倒是很清醒：“你從來不知道什么時候能出it單品，有時候新品要等上3、4季才會火。品牌有時候等不了這么長時間，就決定砍掉這個款式�！�

但這并不表示市場營銷部門無所事事。上海恒隆新店開業(yè)活動上，Mulberry請來了極具人氣效應的“帶貨女王”楊冪�！懊餍钱斎皇遣豢奢p視的助攻手，但爆款的構成更多在于設計和品牌DNA。”他以英國哈里王子的女友Meghan Markle為例，“當Meghan在機場被拍到背著藍色的Bayswater，結果這只包一天就賣斷貨，但只限于這一款顏色”。相比起不可控因素，爆款熱度從巔峰跌落后更容易對品牌造成損害。據Thierry Andretta所說，品牌經典款手袋Bayswater目前的銷售占比不少過20%。

Meghan Markle在機場被拍到手拎Mulberry的Bayswater

撇開市場層面的華麗外衣，Mulberry如今和所有歐洲品牌一樣處于跌宕的大時代。法國大選、英國公投、恐怖襲擊、民屋大火，“與其說時尚界開始關注政治時事，大家更擔憂的是經濟大環(huán)境”。Thierry Andretta覺得法國就是最佳印證——從2015年起的一系列恐怖襲擊，對消費心理產生負面影響，導致整個零售行業(yè)萎靡了一年多。

而英國自從退歐公投后，奢侈品的確因為英磅走低而迎來一小波銷售高潮，可優(yōu)勢很快被稀釋。大部分按季調整售價的品牌已經重新完善定價系統(tǒng)。對于Mulberry來說，由于大部分員工位于薩默塞特（Somerset），即品牌誕生地，其薪酬自然以英磅計算。只是英國本土制革工業(yè)不怎么發(fā)達，所以品牌要95%的原材料進口自法國、意大利等海外國家。

“宏觀世界的突發(fā)狀況，我們很難避免不受影響，最多想方設法來適應它�！彼麌@了口氣，“和以前不一樣了”。