3年關(guān)閉3000家店，市值縮水155億，達(dá)芙妮“賣身”還會(huì)遠(yuǎn)么？

現(xiàn)在的媒體，只要寫鞋業(yè)界的事，最少不了的兩個(gè)品牌就是百麗和達(dá)芙妮。他們都可謂是曾經(jīng)的王者，不過如今風(fēng)光不再，就只稱的上是一對(duì)難兄難弟了。

在4月28日，港交所迄今為止最大一筆私有化塵埃落定。百麗被收購(gòu)了！上市十年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“鞋王”百麗，就以這樣的結(jié)局在港股市場(chǎng)黯然謝幕....

而對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，剛剛過去的一季度，其集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售大跌11.3%，環(huán)比上年四季度10.1%的跌幅加劇，在目前低迷的傳統(tǒng)鞋業(yè)市場(chǎng)還在苦苦支撐的它，敗落軌跡也與百麗相似，難怪有人說(shuō)，百麗都“賣身”了，達(dá)芙妮還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

大眾鞋王的誕生：每賣出5雙就有一雙達(dá)芙妮

1988年，來(lái)到福建莆田設(shè)廠的臺(tái)灣人張文儀，與大多搶灘內(nèi)地的臺(tái)商一樣，不堪臺(tái)灣工資和土地成本的日漸高漲，紛紛將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到內(nèi)地。在不久的兩年后，達(dá)芙妮誕生了。

說(shuō)起來(lái)，“達(dá)芙妮”這個(gè)名字還是出自希臘神話：太陽(yáng)神阿波羅爰上了女神達(dá)芙妮，但達(dá)芙妮拒絕了他的追求。變成了一棵月桂樹，阿波羅后悔的擁抱了這棵樹，從此月桂樹就成了阿波羅的圣樹。終年常綠，生生不息。

這個(gè)被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神話傳說(shuō)中的月桂樹一樣業(yè)績(jī)常青，當(dāng)初為了消化庫(kù)存才轉(zhuǎn)攻內(nèi)地市場(chǎng)的它，“無(wú)心插柳柳成蔭”，由于適中的價(jià)格和大眾的設(shè)計(jì)很快抓住了消費(fèi)者的心，在內(nèi)地市場(chǎng)一炮而紅。

隨后，“漂亮100分，美麗不打折”這句廣告語(yǔ)眾人皆知，達(dá)芙妮在其業(yè)績(jī)巔峰的時(shí)候，其女鞋市場(chǎng)占有率接近20%，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。

街邊專賣店模式

區(qū)別于90年代同為代工起家的百麗女鞋，達(dá)芙妮有意避開中高端路線，用“大眾、流行、平價(jià)”差異點(diǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮掌門人陳英杰曾放言說(shuō)：如果說(shuō)百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，那達(dá)芙妮就做“豐田”！

還有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗等鞋業(yè)喜歡扎堆在高端購(gòu)物中心不同，達(dá)芙妮的選址采取的是街邊專賣店戰(zhàn)略。打折商品和新品還往往陳列在一起銷售，互相配合，一方面確保新產(chǎn)品銷售，一方面又清理庫(kù)存，確保資金快速回籠。這種經(jīng)營(yíng)的模式也讓達(dá)芙妮迅速遍地開花。

自2002年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營(yíng)店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張。并迅速增加在二三線市場(chǎng)的覆蓋率。其核心品牌門店數(shù)量由2002年底的500多家，發(fā)展至2012的5000多家，十年時(shí)間增長(zhǎng)了10倍多，可以說(shuō)是非常迅猛。

聚焦中國(guó)市場(chǎng)

隨后，嘗了甜頭的達(dá)芙妮一路高歌不斷開拓多元化業(yè)務(wù)，先后獲得了adidas中國(guó)零售代理權(quán)、自創(chuàng)品牌“鞋柜”等，至今旗下還擁有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多個(gè)鞋類、服飾品牌以及通路渠道。

社長(zhǎng)記得那會(huì)達(dá)芙妮還請(qǐng)了S.H.E、歌手劉若英做代言人呢。這些精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位，讓達(dá)芙妮迅速擴(kuò)大了內(nèi)地市場(chǎng)，總市值一度達(dá)到170億人民幣，一本《達(dá)芙妮成功模式專賣》更是成了小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范……

▲還記得在SHE《月桂女神》的歌聲里，女朋友愛不釋手地拿著達(dá)芙妮的鞋子的樣子么？

如今的達(dá)芙妮有點(diǎn)慘：市值從170億縮減到15億

可惜，從2012年起大環(huán)境變了，隨著商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的攀升，達(dá)芙妮其龐大的門店數(shù)量也意味著伴隨著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來(lái)了。

整合動(dòng)作不斷，門店關(guān)關(guān)關(guān)

2015年，這家昔日的“大眾鞋王”在連續(xù)兩年“滯漲”后遭到了近十年來(lái)的首次虧損，凈利同比下滑超300%。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

首先是租金和人工成本逐年高漲，從2012年開始，銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半；其次是存貨走高，2013年存貨達(dá)到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，資金占?jí)后@人。

在那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的年代，達(dá)芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣給代理商便完事大吉。

這種經(jīng)營(yíng)模式有兩個(gè)無(wú)法避免的痛點(diǎn)：一是隨著品牌女鞋不斷涌現(xiàn)，代理商逐漸傾斜于選擇利潤(rùn)空間最大的產(chǎn)品來(lái)銷售，品牌商因此常遭到代理商的“背叛”；二是銷售主導(dǎo)權(quán)被代理商握在手里，品牌商無(wú)法接觸到終端客戶，無(wú)法了解市場(chǎng)需求，就會(huì)身負(fù)很高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

由于近年達(dá)芙妮的庫(kù)存過多，商品越來(lái)越賣不動(dòng)了，為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，達(dá)芙妮加快了關(guān)閉門店的速度，從2014年至今，三年時(shí)間內(nèi)已有共計(jì)3000多家店鋪停止?fàn)I業(yè)，被業(yè)界戲稱“關(guān)店王”。

另外值得注意的是這種情況下，達(dá)芙妮也開始縮小了加盟比例，2012年達(dá)芙妮因?qū)Υ蟛糠秩珖?guó)加盟商采取“單方面不續(xù)約” 政策而遭到口誅筆伐，雙方關(guān)系惡化。加盟商不停怒斥達(dá)芙妮過河拆橋。達(dá)芙妮春季訂貨會(huì)，加盟商更是集體抗議，全然搶走了新品的戲份。

為什么達(dá)芙妮要執(zhí)意大舉關(guān)閉加盟店? 社長(zhǎng)認(rèn)為有這幾個(gè)原因。第一，將渠道統(tǒng)一化，提升管理效率；第二，去中間層，獲取更大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；第三，也是最重要的一點(diǎn)——避免加盟商過于強(qiáng)大，對(duì)品牌商形成制衡。

社長(zhǎng)舉個(gè)例子：李寧的渠道體系就曾經(jīng)被數(shù)個(gè)大型體育用品代理商操控，限制了李寧在渠道管控話語(yǔ)權(quán)，這也是導(dǎo)致李寧公司怒砸18億為渠道買單的主要原因。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻沒跟上步伐

達(dá)芙妮面對(duì)的危機(jī)并不單單如此，多年的內(nèi)憂沒有解決，反而還迎來(lái)外患。

由于達(dá)芙妮的鞋子主打價(jià)位是200-300，有點(diǎn)高不成低不就的，而很多新的品牌為了搶走客源，會(huì)把價(jià)錢做的很低，放在100元到200元的價(jià)位，在宣傳上更是花樣百出。因此很多顧客單單在價(jià)位方面就不會(huì)選達(dá)芙妮了。這種情況下達(dá)芙妮面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

此外，抄襲、COPY歐美大牌，是國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)一大詬病，無(wú)非誰(shuí)抄得好抄得壞之分。這幾年來(lái)，達(dá)芙妮款式陳舊而老氣，沒有什么特色，成為達(dá)芙妮一個(gè)痛點(diǎn)。

要說(shuō)現(xiàn)在的年輕一代對(duì)潮流的追求是十分火熱，另外他們對(duì)時(shí)尚的捕捉能力也是極其敏銳的。而達(dá)芙妮在這一方面似乎反應(yīng)不是太靈敏。

想想你多久沒去達(dá)芙妮了？以前的它曾經(jīng)開遍大街小巷，讓那些年輕的女孩們想進(jìn)又不敢進(jìn)。如今，獨(dú)立門店越來(lái)越少，達(dá)芙妮成了超市出口路上，推著購(gòu)物車的女士們順道瞄一眼的地方。

社長(zhǎng)有位曾經(jīng)很喜歡達(dá)芙妮的同事說(shuō)：這些年來(lái)達(dá)芙妮的款式越來(lái)越“土”，而且鞋子的舒適程度也遠(yuǎn)不如以前，自己已經(jīng)好幾年沒有買過它家的產(chǎn)品了。

還有網(wǎng)友稱，“同樣的價(jià)錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還更時(shí)尚新穎的�！�

這些代表青春記憶的品牌，在逐漸沒落和消失！

實(shí)際上，不只是達(dá)芙妮、百麗這樣的鞋履品牌，快時(shí)尚的入侵+電商的崛起，本土服飾品牌近年來(lái)日子變得很難過了。

還記得《瘋狂的石頭》里，黃渤那句經(jīng)典臺(tái)詞嗎？曾經(jīng)的牌子貨“班尼路”，已經(jīng)在去年以2.6億賣掉了。這家進(jìn)入內(nèi)地十多年、靠劉德華代言紅極一時(shí)的時(shí)尚品牌，最終受到了累贅一樣的待遇.....

美特斯邦威，曾經(jīng)的中國(guó)服裝大王，以一句“不走尋常路”感染著幾代人。

自2012年起，業(yè)績(jī)逐年下滑，甚至從2015年開始虧到至今。庫(kù)存超5000萬(wàn)件，美邦掌門人周成建就曾因庫(kù)存問題，怒斥下屬“三蛋一不”：混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作為。

有理想有追求的屌絲們的最愛——凡客，2011年虧了6個(gè)億，隨后幾年直接淡出大眾視野。創(chuàng)始人十幾年的奮斗，最終化為了烏有.....

-社長(zhǎng)總結(jié)-

其實(shí)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，能夠抓住市場(chǎng)風(fēng)向是非常重要的，我們可以看到這一波消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的改變，80后已經(jīng)長(zhǎng)大，90后正在成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量，所有的企業(yè)都要跟上這一輪的變化，才有未來(lái)。很多時(shí)候就是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的忽略，導(dǎo)致了嚴(yán)重的損失。從達(dá)芙妮這樣品牌的興衰史中！我們更能看清過去，感悟未來(lái)！