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步入新零售的時代,國內服裝市場機遇和競爭共存。與其他國產服裝品牌一樣,森馬也會迎來的新的挑戰(zhàn)和機遇。不過,森馬是抓住機會成為服裝市場的龍頭老大,還是遇到阻礙走向沒落,很難判定。
近日,中國休閑裝企業(yè)浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布公告稱,鄭洪偉因個人原因申請辭去公司副總經理、董事長秘書職務,辭職自董事會審議通過之日起生效。鄭洪偉辭去公司副總經理、董事長秘書職務后,不再擔任公司其他任何職務。
在此之前,鄭洪偉曾公開表示:森馬品牌正由過去的期貨正在朝著期貨+現貨的快反模式轉型。如今這個變革還沒有結束,鄭洪偉卻選擇了辭職,這出乎很多人的意料。
在整個零售終端銷售低迷等環(huán)境的趨勢下,國際品牌陸續(xù)殺入、國內競爭對手虎視眈眈,整個行業(yè)的競爭已經空前激烈,而森馬服飾還能穩(wěn)坐國內休閑服行業(yè)領軍品牌寶座嗎?
森馬的尷尬:營收主力成人服飾將被兒童業(yè)務趕超
森馬創(chuàng)立二十多年以來,森馬成人服飾一直是集團的營收的主力軍,近幾年由于受供應鏈模式的影響,森馬成人服飾可能會被后起之秀兒童服飾巴拉巴拉趕超。
從2011年開始巴拉巴拉童裝,就開始呈不斷上升的趨勢發(fā)展,而森馬服飾在這幾年期間的業(yè)績卻表現不夠理想,受休閑裝市場整體下滑的影響,從2012年開始到2013年一直處在業(yè)績下降的低谷時期。
從森馬2012年、2013年年報也可以看出,其休閑服飾主營收入已經連續(xù)兩年下降。2012年財報顯示,休閑服飾主營收入為48.8億元,同比下降12.64%;2013年,休閑服飾實現主營收入46.83億元,同比下降4.04%。和其他業(yè)績迅速下降的服裝集團一樣,難逃關店的命運,2013年森馬從全國4420家門店,衰減到4029家。
于是,業(yè)績下滑的森馬不得不采取措施。從2014年內開始,推出了主打“高質平價”的線上專享品牌“哥來買”。2014年開始恢復個位數的增長,2015年“雙十一”森馬以3.96億銷售額實現近乎翻倍的同比增長。2016年上半年,森馬的總體營業(yè)收入為38.79億元,較上年同期增長15.13%。
其中,主要是休閑服飾和兒童服飾業(yè)務持續(xù)發(fā)展促進公司的銷售增長,兒童服飾業(yè)務主營收17.98億元,同比增長26.23%;休閑服飾業(yè)務實現主營收20.41億元,同比增長7.4%。不過,森馬集團銷售持續(xù)增長離不開電商營收的發(fā)力。2016年森馬的財報也顯示,集團107億的總收入其中32億來自電商營收,電商在這一年的營收增速超過了80%。
根據預測,森馬從2014年開始回復增長之后,今年有望達到10%的增速;而巴拉巴拉作為國內第一的童裝品牌,2017年有望達到20%以上的收入增長。單從發(fā)展的角度看,在未來森馬服飾的銷售業(yè)績將很快被巴拉巴拉童裝趕超。
供應鏈遭受沖擊,終端零售低迷,強敵環(huán)伺的森馬前路艱辛
目前,國內海外品牌的供應商服裝出口關稅為10%左右,而東南亞服裝出口歐美不需要交納關稅,因此國內供應商的訂單大量轉走,造成了國內優(yōu)秀供應商無訂單的窘境。若森馬能抓住機會,與這些優(yōu)秀供應商合作,產品質量將會有質的飛躍。很遺憾,森馬還沒有看到這樣快速發(fā)展的機會,或許森馬正忙著解決其他威脅服裝品牌龍頭位置的問題。
森馬首先面對的問題是:訂單碎片化,供應鏈遭受沖擊。森馬服飾有一部分二級代理商的訂貨水平參次不齊,不了解訂貨和管理,對產品的把握能力很差,訂單出現碎片化現象,導致近兩個季度森馬服飾的營收出現明顯波動。
好在森馬及時發(fā)現這一問題,并作出相應的措施:梳理一二級關系進行平臺統(tǒng)一管理,將訂貨從50%控制到70%。這樣便很好的掌控大部分貨品,順便幫助消化庫存。渠道結構發(fā)生了變化,行業(yè)經營必將進一步分化。供應鏈將對品牌的發(fā)展提出新的挑戰(zhàn),各品牌之間的競爭力也會進一步分化,推動行業(yè)的集中度。
另外,在新的消費趨勢下,消費者越來越傾向以購物中心為代表的體驗式消費渠道。越來越多的國際時裝品牌涌入中國市場,像ZARA、優(yōu)衣庫等都會選擇萬達、華潤萬家、銀座這樣人流量比較大的購物商場“落戶”。不僅如此,這些品牌的設計、質量等實力都遠超國內品牌,供應鏈系統(tǒng)也遠超國內同行。
2017年以來終端零售數據還沒有顯著的改善,服裝市場的景氣度仍處在底層階段。由此可見,供應鏈遭受沖擊,終端零售低迷,行業(yè)競爭加劇都可能成為森馬服飾在國內休閑服領軍品牌繼續(xù)前行的絆腳石。
機遇與風險并存,森馬能否挑戰(zhàn)H&M、優(yōu)衣庫還未可知
步入新零售的時代,國內服裝市場機遇和競爭共存。與其他國產服裝品牌一樣,森馬也會迎來的新的挑戰(zhàn)和機遇。不過,森馬是抓住機會成為服裝市場的龍頭老大,還是遇到阻礙走向沒落,很難判定。
之所以這樣講,有兩方面原因。一方面,品牌集中化趨勢,森馬可能會成為國內服裝市場龍頭品牌。隨著品牌分化和集中度提高,一些小眾的服裝品牌慢慢退出市場,森馬開始關注大眾市場,在二三四線城市獲得了較高的品牌影響力。
2016年,森馬從4季產品轉為8季,加強了中、短期產品的開發(fā),在研發(fā)方面的投入也比2015年高出一倍,2017年的目標是要做到12季產品。森馬創(chuàng)始人邱光曾表示:高頻復購是未來的主流發(fā)展方向,森馬的發(fā)展路徑與ZARA相似,但會結合中國年輕人受日、韓服飾風格影響較多的特點來做本土時尚。
如此一來,中國服裝市場可能也會像國外市場一樣出現壟斷性巨頭,而森馬也許會成為中國版的優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌。目前國內服裝市場也在向著這個方向發(fā)展,若森馬同時關注中高端市場,為消費者提供全面產品,成為國產服裝市場的佼佼者也不是沒有可能。
另一方面,有機遇就會有挑戰(zhàn),森馬對品牌的定位可能會影響市場分量。以森馬男裝為例,兩個子品牌“哥來買”和“GLM”,不要誤會“GLM”并不是“哥來買”的縮寫,實際上這是兩個分開的子品牌。而且定位也有所不同,“哥來買”的定位是:高品質簡潮男裝,“GLM”的定位是:時尚輕商務男裝。
雖然是兩個子品牌,但商品的整體款是個價位都非常接近,甚至單品種類還不如森馬的主品牌更多一些。值得注意的是,隨著最近幾年森馬集團旗下童裝品牌巴拉巴拉發(fā)展成為中國第一童裝品牌之后,森馬成人服飾的設計風格似乎也有些低齡化,連代言的小鮮肉都有點hold不住。
國內服裝市場是一把雙刃劍,品牌集中度的提高雖然有助于森馬成為服裝界的龍頭,但森馬對自家品牌的定位有些像從大學生到中學生,過于幼齡化。除此之外,像H&M、優(yōu)衣庫等這樣的國際服裝品牌,也在中國市場不斷擴展。以此種種,都可能會影響森馬在國內服裝市場的地位。
總而言之,森馬的命運還掌握在自己手中。經過這幾年的發(fā)展,森馬服飾已經在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打。未來,森馬能否在一二線城市改天換地,與優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國際快時尚巨頭兵戎相見,成為國內服裝市場的壟斷性巨頭,還要拭目以待。
當前閱讀:國內服裝市場競爭大 森馬休閑服行業(yè)龍頭寶座能坐穩(wěn)嗎?
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