都是輕奢出身，為何是Coach吞并Kate Spade做老大？

2017年5月8日，Coach宣布收購Kate Spade，總交易金額24億美元。

幾天前美國媒體還在說，Coach“在奢侈品并購方面還是這個新來的”，現(xiàn)在，已經(jīng)不是了。

Kate Spade曾被多次轉(zhuǎn)賣

Kate Spade品牌1993年誕生，創(chuàng)始人是個時尚編輯，但早就離開品牌了。

在過去的二十幾年里，Kate Spade已經(jīng)被賣了許多次。一度在百貨公司頭Neiman Marcus旗下，也曾與Juicy Couture同門。

Kate Spade特點是糖果色、甜美、少女風。一次次轉(zhuǎn)賣，戰(zhàn)略改來改去，開辟副線，又把副線全部關(guān)掉。曾一度擴張，但不溫不火，沒有大紅大紫。

Coach表現(xiàn)得很高興，CEO Victor Luis說，我們要成為一個“多品牌”公司。 

從2016年底到現(xiàn)在，Coach收購緋聞不斷，最近的一樁是和Jimmy Choo，幾周前，持股68％的大股東JAB宣布要賣，因為他們要把精力集中在咖啡、三明治等等自家主業(yè)上去。

這樁緋聞中還有一個緋聞，那就是我們之前多次研究過的，卡塔爾皇室背景的基金Mayhoola，也想買。

最近幾年，Mayhoola在成功奪下Valentino，Balmain之后，與Lanvin傳過緋聞。因為不斷成功收購高端時尚和奢侈品牌，人們在猜測Mayhoola是否是一個中東版LVMH。

而Coach，雖然只是剛剛開始收購，也有類似的評論、猜測。

時間線拉得更長，Coach去年還有過與Burberry的緋聞，報道說后來是Burberry說了No. 除此之外，Bally是Coach又一個緋聞對象，但還沒有非常確定的蛛絲馬跡。

Coach“非常有錢”

現(xiàn)在局面清楚了，Coach選擇了Kate Spade，要花高達24億美元，還要經(jīng)歷一個漫長的過程，還買Jimmy Choo嗎？短期內(nèi)怕是沒錢了。

同是輕奢出身，Coach如今卻吞并競爭對手，有一統(tǒng)江湖的意思。

Coach最新一個季度報告，很多項數(shù)據(jù)都有個位數(shù)小幅增長，一個季度賣掉了將近10億美元。

而最令Coach津津樂道的是，有部分業(yè)務(wù)毛利率上升了，這意味著什么呢？打折變少了，或者折扣比例沒那么兇猛了。

宣布收購之前，專欄作家Shelly Banjo就盤點說，Coach手里有19億美元的現(xiàn)金，收購彈藥十分充足。

然后才談得上野心有沒有“做下一個LVMH”那么大，執(zhí)行力夠不夠強了。

Coach 臥薪嘗膽準備了兩三年

之前，Coach還在公司內(nèi)部有一連串的舉動，都被視為在為并購做準備。

比如為Coach品牌設(shè)了兩個以前沒有的職位，統(tǒng)一照看這個品牌在全球的表現(xiàn)，戰(zhàn)略。今年更早的時候，Coach還任命了新的CFO，這人之前在并購行業(yè)工作過的。

CEO Victor Luis不再花那么多精力管Coach這一個品牌牌，而是集中精力要做一個奢侈品集團了。

他今年說了好多次“多品牌”。

Victor Luis出生于葡萄牙一個偏僻海島上的普通家庭，人奮斗實現(xiàn)了美國夢。在他之前Coach掌門人是Lew Franckfort，2014年Victor Luis全面掌管Coach，沒多久就說要推動品牌轉(zhuǎn)化。

時尚圈的另一個從低谷到巔峰的例子是Gucci，當時是一口氣換掉CEO和創(chuàng)意總監(jiān)，大概只用了半年就出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)爆紅，而Coach用了兩三年。

關(guān)店開店、翻新店鋪，不再提以往的“觸手可及的奢侈品”。2014年找來前Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers，想方設(shè)法把設(shè)計變得好看，改變“大媽包”、滿是LOGO的舊時形象。

還有試圖戒掉輕奢的“毒品”——打折。

2015年又收購了Stuart Weitzman。

Kate Spade 和 Michael Kors 經(jīng)歷了什么？

不知不覺，今天Coach將Kate Spade收入囊中，令業(yè)界有些意外——似乎在不久前，Coach還是和Michael Kors，Kate Spade齊名，只是資歷老一點而已，輕奢鼻祖嘛。

也是在不久前，輕奢全行業(yè)都面臨困難，Coach也不例外。

Barron’s是這樣盤點這幾家品牌的，他們說，最近幾年買這幾家公司股票的投資者簡直被送進了地獄。

最近三年，Coach的股價下跌了22%，Kate Spade跌了48%，Michael Kors是57%。

輕奢的問題很突出，銷售下滑，利潤率被壓縮，而顧客興趣變幻莫測，最近幾年特別感興趣網(wǎng)上購物。

結(jié)果現(xiàn)在，Coach買下了Kate Spade，Michael Kors還在苦苦調(diào)整方向。

曼徹斯特大學時尚商業(yè)講師Sindy Liu向我們評論道，Kate Spade在電子商務(wù)方面比較強，而且對年輕人比較有吸引力，和Coach本身的思路一致。

她覺得在幾家輕奢品牌的競爭中，Coach目前領(lǐng)先了。她認為，從2015年開始，Michael Kors對顧客的吸引力有一些下滑，存在過度曝光的問題。

而Barron’s報道，在3月份一次線上銷售的手袋價格調(diào)查中，Coach的平均價格有所上漲，而Kate Spade和Michael Kors價格是下跌的。

更有趣的是，Michael Kors也打算減少促銷了，而Kate Spade之前已經(jīng)遇到了不少困難，Coach這幾年市場份額又變得更大了。

Coach還需要定位更高的品牌

不過，Coach 曾經(jīng)是一個過度曝光，依賴打折的品牌，如果想重新變得神秘有魅力，似乎并不容易——一個出身高貴的品牌變的大眾化則似乎是一夜之間的事。

現(xiàn)在，Coach有了超越行業(yè)預期的野心——提升單獨品牌太慢，不如收購。

不要忘了Coach還發(fā)力過鞋履，有觀察指出，Victor Luis最感興趣的除了包包，就是鞋履和時裝了。都是皮具，鞋和包常常不分家。

此次收購的Kate Spade和Coach定位其實差不多，而緋聞中的Jimmy Choo稍高一些，如果未來收購，意義更主要在于豐富產(chǎn)品線。

而去年求婚失敗的Burberry和傳說中的Bally，或許才能起到提升品牌價值的作用。

全球奢侈品市場回暖跡象明顯。國際奢侈品并購市場變得更加有趣了，LVMH，歷峰和開云近年來大大放緩了收購的腳步，似乎專注于發(fā)展已有的品牌。

而中東皇室背景的Mayhoola，中國公司山東如意集團、剛泰控股，以及剛剛拿下Kate Spade的Coach，正在成為冉冉升起的新星。