從幾乎消失到國貨美妝第一，百雀羚如何讓年輕人重新注意它？

一個86歲的國貨品牌如何吸引20歲的年輕人？百雀羚或許是一個可供參考的案例。

根據(jù)該公司今年3月末對外公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，2016財年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達到了 138億元，同比增幅達到 27.8%，成為銷售額最大的中國護膚品品牌。

回顧近5年，整個中國護膚品市場的增長率不到10%，而百雀羚卻保持了每年3成左右的銷售額增長。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，百雀羚的市場份額已經(jīng)從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌，排在行業(yè)第四位。

從“甘油一號”到“草本護膚”

獲得這份成績單，百雀羚花了整整17年的時間。

2000年，百雀羚由合資轉(zhuǎn)制成為全資民營公司，推出了止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號，這些都是基于百雀羚的經(jīng)典產(chǎn)品“藍色小鐵盒”香脂膏推出的改良型產(chǎn)品。而當(dāng)時，歐萊雅、玉蘭油已經(jīng)在中國熱銷，這樣的微小創(chuàng)新無法讓百雀羚在激烈的市場競爭環(huán)境下立足。

單靠“吃老本”沒法獲得勝算，2004年，百雀羚才真正下定決心作出改變�！爱�(dāng)時非常焦慮，我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，”百雀羚市場部一位內(nèi)部人士對我們回憶說，“百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕對不能丟�！�

百雀羚首先展開了一次全國性的市場調(diào)研，管理層想自己先親眼看一下市場上的情況——從一線省會到三線城鎮(zhèn)，調(diào)研團隊走訪了全中國 30多個城市，得出一個令人喜憂參半的結(jié)論——消費者信賴百雀羚的品質(zhì)，同時覺得它過時了。

一場調(diào)研做下來，首先是讓百雀羚吃了一顆定心丸，他們認(rèn)為，消費者信賴百雀羚的品質(zhì)，這說明品牌與消費者的情感紐帶還在，而這正是花錢買不來的。那么，如何打開市場、讓消費者覺得這個品牌并不過時？管理層想到的第一步是研發(fā)新產(chǎn)品。

十幾年前，國內(nèi)消費者已經(jīng)接受了“水乳霜”的概念，“天然配方”的產(chǎn)品理念也在那時流行起來。而百雀羚原本的產(chǎn)品定位一直就是草本護膚，這看起來倒是與“天然配方”的消費訴求剛好吻合。

這一點提醒了百雀羚管理層：“何不把我們本來一直在做的事情拿出來說呢？”于是，新一輪升級版的產(chǎn)品定位最終被表述為：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產(chǎn)品功能專注于保濕。

但對年輕消費者來說，光有好配方還不夠，在貨架上吸引目光的首先是包裝。帶著“草本”和“保濕”這兩個關(guān)鍵詞，百雀羚找設(shè)計師重新為草本系列做包裝設(shè)計、提升質(zhì)感——包裝材質(zhì)從塑料瓶變成玻璃瓶，并使用了亞克力的復(fù)合雙層蓋。

從概念定位到產(chǎn)品研發(fā)、再到最終上市，百雀羚草本系列產(chǎn)品的運作，前后又花了將近4年的時間。

渠道擴張的“狠招”

2008年，新百雀羚被擺上了零售渠道的貨架，一瓶乳液定價在30元左右，是當(dāng)年玉蘭油的熱銷單品“多效修復(fù)霜”價格的1／3。和佰草集走中高端百貨商場專柜的渠道思路不同，百雀羚的價位決定了它的線下重點渠道是商超。

新產(chǎn)品剛開始鋪貨的階段，銷售體量肯定都不會太大，這個階段做渠道的拓展也最是艱難。草本系列剛投放到市場時，也幾乎沒有廣告投入，營銷空間僅限于在超市搞一些特殊陳列，所以在銷售上并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，比如在沃爾瑪一家單店的月銷售額只有可憐的1萬多元。這樣一個銷售數(shù)字讓品牌在超市端幾乎沒有任何的話語權(quán)，百雀羚很難獲得超市的陳列支持，更別提大型的門店活動。

在這樣的局面下苦撐3年之后，直到2011年，百雀羚新產(chǎn)品的銷售情況才逐漸好轉(zhuǎn)。那一年，正好是百雀羚品牌誕生80周年，這個時點也鼓勵了公司管理層，在廣告投放上加大投入，簽下莫文蔚作為品牌代言人，并在渠道上嘗試一系列力度更大的市場活動。

百雀羚先后請莫文蔚、李冰冰、周杰倫等一線藝人為其產(chǎn)品做代言。

百雀羚曾在湖北武漢的江漢路沃爾瑪門店做了一場活動，結(jié)果一天的銷售額就超過了1.5萬元。拿到這個銷售結(jié)果，百雀羚在商超渠道漸漸獲得重視，品牌知名度上去了，和商場渠道才有議價能力可言。 

外資品牌在廣告營銷投入上一直勢大力沉，作為品牌力相對較弱的國產(chǎn)護膚品，與洋品牌展開正面競爭，所能發(fā)揮的空間或許在于兩方面：發(fā)布新產(chǎn)品的速度和渠道滲透度上。

2008年到2011年，百雀羚的產(chǎn)品線又繼續(xù)增加了水嫩倍現(xiàn)、水嫩精純、男士等系列產(chǎn)品，并推出了79元至199元之間這種中檔價格帶的產(chǎn)品，從而提升了整體毛利。

2012年，趙學(xué)恩所在的公司成為百雀羚的經(jīng)銷商。從那年開始，百雀羚對渠道終端的投入方法，從做特價轉(zhuǎn)為派促銷員。

2012年后，百雀羚的渠道終端策略從做特價改為派促銷員。

“這是我們的強項，我們有幾百個促銷員，比其他代理公司都多，百雀羚肯定首選跟我們合作�！壁w學(xué)恩目前的身份是深圳深華輝日化有限公司（以下簡稱“深華輝”）執(zhí)行董事，深華輝正是廣東最大的日用化妝品經(jīng)銷商之一。

透過深華輝，百雀羚的大部分產(chǎn)品銷往沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市，另一部分則進入萬寧以及200多家化妝品專賣店。趙學(xué)恩告訴我們，百雀羚品牌吸引深華輝成為其經(jīng)銷商的一個重要原因是“它的原料、設(shè)備、配方都是進口的”。

每隔一個月，深華輝會負(fù)責(zé)給導(dǎo)購員們上一堂培訓(xùn)課，講師來自百雀羚。講課的內(nèi)容包括基礎(chǔ)產(chǎn)品介紹、美容知識、促銷案例交流和銷售技巧培訓(xùn)。

“我代理的30多個牌子里面，只有百雀羚這么做。”趙學(xué)恩說，作為經(jīng)銷商，他樂意接受這個“雙贏”的方案。

此外，百雀羚還制定了一套針對導(dǎo)購的激勵政策，比如在銷售提成之外追加額外獎勵。為了讓激勵作用更直接，百雀羚會把獎勵金額印在貼紙上，每個產(chǎn)品的盒子上都會貼上相應(yīng)的金額。這種方法在業(yè)內(nèi)被稱為“貼花”。這樣一來，導(dǎo)購一眼就能看到賣出這款產(chǎn)品能多賺多少錢。如果一位導(dǎo)購一次做成500元以上的單子，也能得到現(xiàn)金獎勵。一張大單子的獎勵金額在10元至50元不等。

根據(jù)趙學(xué)恩透露的信息，百雀羚并沒有給代理商特別大的利潤空間——扣除導(dǎo)購等費用，代理商的利潤率只有6%，低于其他本土品牌。而且百雀羚把渠道的費用更多地投放到了給消費者的贈品，而非代理商的返點上。

在深華輝代理的日化品牌中，百雀羚的贈品樣式是最多的，而且會根據(jù)季節(jié)做調(diào)整。贈品通常是毛巾、水壺等生活用品，如果購買套裝，還有可能獲贈吹風(fēng)機、烤箱等小家電，就連深華輝很多員工用的毛巾和保溫杯，也都是百雀羚送的贈品——這種促銷手段對于提升品牌價值并無多大作用，但是在中國的二三線城市，卻很受用。

送贈品的另外一個好處是可以避免由于經(jīng)常性打折而對品牌造成的長期傷害，但其缺點在于很容易被其他品牌復(fù)制。在趙學(xué)恩代理的品牌中，送贈品的不止百雀羚一家。與百雀羚定位和定價都相似的相宜本草也送贈品，不同之處在于，百雀羚更舍得花錢。

為了提高贈品質(zhì)量，百雀羚和美的、外交官等品牌長期保持著合作關(guān)系。美的的小家電，外交官的行李箱都是常見的贈品，其市場價有時候甚至相當(dāng)于消費者的消費金額。

但百雀羚一直盡量避免打折，規(guī)定折扣最低也不超過8折�！邦櫩蜁�等著你下一批打折時再購買，這樣非但不能提升銷量，還會減少銷量�！睋�(jù)趙學(xué)恩回憶，2011年以后，百雀羚在廣東地區(qū)的年銷售額同比增幅再沒有低于過30%。

到了2013年，深華輝代理的百雀羚產(chǎn)品銷量是往年的4倍�！耙驗殇N量最高，百雀羚帶來的純利潤要高于其他品牌�！壁w學(xué)恩覺得，雖然利潤率只有6個點，但只要銷量有保證，作為代理商還是有錢可掙。

一件令同行更加出于意料的事情，也發(fā)生在2013年。

當(dāng)年在一次坦桑尼亞國事訪問中，百雀羚被作為國禮帶到了非洲。這件事通過媒體新聞曝光，讓百雀羚嘗到了“一夜爆紅”的滋味。從后面幾年的市場反饋來看，這場實為百雀羚成功運作的“國禮事件”，對消費者產(chǎn)生的品牌影響力已經(jīng)遠大于百雀羚自身產(chǎn)品所具備的傳播能量。

伴隨銷量的持續(xù)增長，百雀羚營銷投入的魄力也在變大。2014年8月，百雀羚以1.8億元拿下《中國好聲音》獨家特約贊助權(quán)。同一年，又斥資1.65億元冠名《快樂大本營》。隨著電視綜藝節(jié)目的熱播，百雀羚品牌曝光率增加。而這一年，恰逢同樣主打草本概念的相宜本草沖擊上市失敗，被迫撤回了很多渠道的投入費用，百雀羚趁勢又奪下了原本購買相宜本草的消費者。

多品牌戰(zhàn)略

不過，銷量迅速上升的背后也潛藏著危機。自從2004年決定重塑品牌，10年過去了，百雀羚面臨的新挑戰(zhàn)之一，是品牌如何實現(xiàn)再度升級。

還在大學(xué)讀研究生的劉陽，逛超市時遇然注意到綠色瓶裝的百雀羚“水能量”系列，她認(rèn)出這正是媒體上說的國禮品牌，一想到要“支持國貨”，隨手就將兩瓶“水能量”放進了購物車。

但劉陽的熱情并沒有維持太久，兩瓶“水能量”只用了兩次就被閑置了�！爸С謬�貨”的念頭似乎并沒勝過她對洋品牌的真愛。雖然沒有收入，但劉陽也會攢錢買YSL和香奈兒。對她來說，美妝博主的推薦比任何廣告促銷都有效果。

大眾化和個性化往往是一個品牌難以兼容的兩種氣質(zhì)，每個消費類品牌都需要解決這兩者之間的平衡性問題。而百雀羚管理層給出的答案是：“百雀羚要避免變成一個性格太過鮮明的品牌�！彼麄兊睦碛墒�，太過鮮明的品牌形象，在“消費升級”的大潮下有可能會讓百雀羚更早遇到銷售額增長的天花板。

為保持平衡性，在大眾化的基礎(chǔ)上，向年輕消費者市場拓展時，百雀羚想到的解決方案是多品牌策略。

在百雀羚品牌之外，2010年8月，定位中端、主打美白功效的“氣韻”上市，2013年推出專門針對電商渠道和年輕消費者的“三生花”品牌，而2015年則是以“海洋護膚”主題的新品牌——“海之秘”。

執(zhí)行多品牌獨立運營，三生花主攻的是年輕人護膚和美妝市場。

目前，包括百雀羚在內(nèi)，上述四個品牌的業(yè)務(wù)從產(chǎn)品到代理商網(wǎng)絡(luò)均是由不同團隊來負(fù)責(zé)其獨立運營。其中，“氣韻”和“海之秘”被定位為中高端品牌。主打美白功效的氣韻價格區(qū)間在150至200元，是當(dāng)時草本系列價格的3倍左右，而海之秘的眼霜單價接近300元。但這兩個品牌在一線城市的銷售都不太樂觀。氣韻倒是在二三線城市有一定市場，2014年的時候，它在全國市場就已經(jīng)擁有120個代理商和6500家網(wǎng)點，貢獻的銷售額達到6.5億元。

而海之秘似乎一直沒有找到它的市場空間。趙學(xué)恩表示，深華輝沒有代理海之秘，他覺得海之秘銷量不佳的原因，關(guān)鍵是包裝上完全沒有“百雀羚”3個字。

“消費者不知道這個牌子，你說這是百雀羚的高端產(chǎn)品，消費者不認(rèn)�！壁w學(xué)恩提及，同為獨立品牌，“氣韻”的部分系列產(chǎn)品包裝上仍然會打上百雀羚logo，而深華輝會專門挑這一類的產(chǎn)品來代理。

相對于草本產(chǎn)品的大眾化，“三生花”系列從包裝到品牌概念則更貼近年輕人，品質(zhì)感也更強�！叭�生花”品牌在2013年推出的桂花、蘭花和山茶花3支護手霜組成的禮盒，定價79元，借助雙11在天貓旗艦店上市之初，想不到10萬盒的備貨居然在1個小時之內(nèi)體育場售罄——讓百雀羚自己都感到意外。這個結(jié)果也讓“最挑剔”的渠道方屈臣氏盯上了“三生花”。

2015年，屈臣氏主動尋求百雀羚合作，將“三生花”作為屈臣氏定制產(chǎn)品在其門店銷售。22歲的周楊告訴我們，兩年前她第一次在屈臣氏看到三生花護手霜時，就是被產(chǎn)品的外包裝吸引了，再加上看到“買一贈一”的促銷，就決定買回家試用。

年輕化VS歷史感

在上海市乳山路的一家嬌蘭佳人店鋪中，百雀羚草本系列套裝禮盒被擺在店鋪中心最顯眼的位置。一位店員告訴我，購買其產(chǎn)品的顧客大多是30歲以上的女性。這正是百雀羚急于改變的用戶定位，它想贏得更多的年輕消費者的認(rèn)可。

年輕消費者對于品牌的忠誠度幾乎為零，心思也頗難揣測，這是所有消費類品牌共同面對的難題。不過，值得注意的是，一大批日韓系的外資品牌，已經(jīng)在過去短短兩三年內(nèi)，先是通過海淘渠道迅速占領(lǐng)了一二線城市年輕消費者市場，眼下又大舉進入這些城市的線下渠道。

也正是在這兩年，百雀羚幾乎嘗試了所有和年輕人有關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博互動、直播、熱點營銷，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網(wǎng)站開設(shè)官方賬號。百雀羚旗艦店在嗶哩嗶哩的官方賬號，甚至還給自己打上了“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽。

為了和年輕人溝通，百雀羚嘗試自產(chǎn)營銷內(nèi)容。去年雙11前夕，百雀羚推出了一部鬼畜主題的視頻廣告《四美不開心》。在這部片子里，百雀羚第一次大膽顛覆自我形象，惡搞古裝四大美女。兩個月后，這個名為“開心就好”的系列營銷視頻，又上線了第二部短片——《過年不開心》，這次百雀羚將穿越、鬼畜、rap等元素融合在一起。

對于這種相對大膽前衛(wèi)的營銷方案，百雀羚采取小團隊運作的模式，每個員工都可以提供創(chuàng)意。從制作到傳播，小團隊擁有足夠的自主性，同時這類片子成本低、周期短，10個方案里面能成功一個，就算大成功。

因為迫不及待地想和年輕人打成一片，有些時候，百雀羚也會不小心“暴露實際年齡”。比如“開心就好”系列里的無厘頭搞笑梗，靈感大多來自周星馳的電影�？芍苄邱Y的全盛時代離現(xiàn)在也已經(jīng)近20年了。

“如果要用古代女性做主角，還不如用羋月，”劉陽也看了《四美不開心》這個視頻，她評價說，“四大美女的形象太老套了，用羋月還能借熱播電視劇的東風(fēng)火一把�！痹谒�看來，《四美不開心》最多是個搞笑視頻，激發(fā)不了購買欲。

無論如何，推出搞笑類的營銷短片，的確顛覆了人們對百雀羚固有的古板印象。當(dāng)有人開始討論“如何評價百雀羚《四美不開心》”這個問題時，宣傳片的目的就達到了一半。

其實，迎合年輕人的同時，百雀羚也有顧慮——如果玩得太野，會不會把品牌形象帶歪？在年輕化和品牌歷史之間如何找到一個平衡點，在這個問題上百雀羚還在探索。對于一個擁有86年歷史的企業(yè)來說，它要學(xué)會和年輕消費者平等溝通，這不是一場直播或是一部鬼畜視頻就能做到的。

更重要的是，在變幻莫測的中國市場，百雀羚需要時刻保持靈活的身段，讓擁有 138億元銷售額的品牌成為攻占市場的武器而非包袱。