愛馬仕旗下奢侈品牌“上下”入駐天貓！CEO感嘆電商

法國商人奧利維耶是中國奢侈品牌上下的老顧客了。他對玻璃展柜里的茶具、珠寶和生活方式產品如數家珍，盡管一件紅線手繩售價2880元，茶器更是每套超過五位數。“我不在乎價格，一點也不。我只在乎美，這種絕無僅有的美�！� 他說。

成立于2008年的上下是法國愛馬仕集團旗下唯一的中國成員。它將自己定義為利用現代設計方式傳承中國和其他亞洲國家精湛手工藝的“高尚生活品牌”，以羊絨氈、薄胎瓷、紫檀木、竹絲扣瓷四種材質的產品聞名。2014年，上下在巴黎開設了其第一家歐洲門店，但對于常年在中國和新加坡之間飛行的奧利維耶來說，上海的“上下之家”買東西更方便。他嘆了口氣：“我也想過在巴黎買，遺憾的是，我沒有時間�！�

同樣的意見正在不斷地通過店員、朋友和社交網絡傳達給上下的首席執(zhí)行官兼藝術總監(jiān)蔣瓊耳，他們抱怨在自己居住的城市無法買到上下的商品——目前，上下僅在上海、北京、巴黎有四處零售空間，以店中店形式入駐香港連卡佛也不過是今年2月的事。蔣瓊耳感到拓展新渠道的時機已經成熟。

經過半年的籌備，上下的天貓旗艦店將于2017年5月9日正式開業(yè)，這是該品牌的首個線上渠道。在全球奢侈品消費增長乏力和傳統(tǒng)零售思路日漸失靈的背景下，這個秩序森嚴的行業(yè)又多了一個探路者。由于經營思路的差異，前人留給它們的經驗和規(guī)律遠比大眾消費品要少。正式開始摸索“線上+線下”模式的上下，試圖找出一種能夠柔軟地適應新消費習俗的姿態(tài)。

不擁抱電商，你就是恐龍

一幢四層的紅磚洋樓在淮海中路路口呈H形展開兩翼，西側是上下的線下門店“上下之家”；東側是其母公司的圖騰品牌愛馬仕。一百年前，這里是法租界巡捕房，而今肅殺之氣已被歡騰的消費欲沖，為了烘托春季新款的絲麻混紡時裝，上下之家在玻璃櫥窗里布滿了純白色的紙風車。

這個總面積1400余平方米的零售空間里展示著該品牌的服飾、鞋包、珠寶、家居飾品、家具和茶葉等禮品，SKU數量超過兩千個。四樓有一間由特制的普洱茶磚搭建而成的會客室——蔣瓊耳解釋，你可以在家定制一個茶磚搭成的穹頂，坐在其中看書或冥想。她拿出手機查看時間——中午11點40分，于是請店員泡上一壺“紅玉”，這是一種全發(fā)酵的陳化紅茶�！斑@個時候肚子里面幾乎沒什么東西了，綠茶性寒，容易傷胃�！彼�說。

蔣瓊耳計劃將門店里呈現的美學語言和生活方式原汁原味地搬到線上。這是個大膽的計劃。全球電商市場規(guī)模已經超過25萬億美元，但出于對電商沖擊渠道、定價和品牌形象的擔憂，奢侈品行業(yè)至今都沒有打算徹底向互聯(lián)網張開雙手。據麥肯錫統(tǒng)計，目前奢侈品銷售額中只有6%來自電商。“你必須要去擁抱這個時代的一些特性。沒有人不在網上購物，我父母也會用手機買東西，”她說，“這個渠道是時代的產物，是必然的。如果不擁抱它，你就是恐龍。”

隨著形勢轉變，許多知名品牌開始改變口風，但對于平臺的選擇卻極為謹慎。上下沒有在自己的官網上開通購買功能，也沒有進入連卡佛的自營線上商城。蔣瓊耳表示，由于“在電商領域是入門者”，平臺比自建渠道更容易學習知識和經驗。同時，天貓的品牌電商運營能力較為完善，團隊能夠理解上下的愿景和訴求。此外，她還看中了天貓的跨境業(yè)務�！吧舷碌亩ㄎ皇恰�源自中國，放眼世界’，通過天貓，我們也可以讓境外有更多的客人。”

經歷了性價比為王的時代后，高端消費也開始逐漸向線上遷移。一個經典案例是，2017年3月首度入駐天貓旗艦店的豪車品牌瑪莎拉蒂準備了100部單價99.8萬元的levante跑車，18秒內就被搶購一空。徠卡發(fā)售的5臺M10專業(yè)旁軸相機平均單價超過10萬元，預售階段就賣光了，使得該公司不得不追加5臺。LVMH集團旗下高端化妝品品牌嬌蘭入駐天貓時，LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越說：“今天天貓代表著中國，折射著中國的進步、中國的發(fā)展。它已經吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然�！�

不過，與高端汽車和照相機相比，主打手工藝的上下在內容呈現上有很大的差異：例如主題叫“漆韻”的外套借鑒了漆器的靈感，由黑檀木果實手染而成，材質是真絲，但看起來質地酷似皮革；竹絲扣瓷是國家非物質文化遺產，用青竹絲緊貼胎瓷表面雙線交叉編成，觸手光滑，找不到篾片的結點。這種竹木只有四川青神才有，單價高過純銀，因其竹節(jié)長達66厘米，遠高于普通的竹子，抽出的竹絲才足夠纖長強韌，“經篾薄如綢，緯絲繃如發(fā)”……如果不能親自拿在手中賞玩，消費者很難通過配置和性能參數來了解一款手工家居產品是否符合他們的心意。

竹絲扣瓷茶器

為此，蔣瓊耳提出的解決方案是一方面反復打磨天貓旗艦店的形象，一方面在線下“做很有意思的活動，讓線上和線下連接起來”，力圖使消費者獲得統(tǒng)一的品牌認知和體驗。

上下選用的第三方服務商上海凱淳實業(yè)有限公司同時為施華洛世奇、歐萊雅等國際品牌服務，他們擬出的方案已經修改了近30次。該公司副總裁徐磊表示，在提出運營方案之前，他們花了數月來了解上下的品牌定位，蔣瓊耳將上下與TP的關系稱為“甲方+甲方”。

“視覺設計這方面直接影響消費者的感性認識，瓊耳老師親自參與了很多環(huán)節(jié)，對這些精細之處的要求非常高。”徐磊說，“我們做了很多細微的調整，例如拍攝，鏡頭要不要往上抬一點點？陰影要不要靠側邊一點點？”

更花費精力的是選品。普通消費品牌通常遵循“爆款優(yōu)先”的原則，基于熱度縱向展示商品以促進銷售；而實體門店的陳列邏輯則是橫向的，角度更加全面。不僅如此，上下的產品均為手工制成，產量較小，銷量差異意義不大，為保持奢侈品的調性，線上的產品陳列方式需要反復琢磨平衡點。

同時，上下的幾千個SKU最終只有不到200個在開業(yè)當日入選天貓旗艦店，徐磊表示，定位為生活方式品牌的上下產品序列比較寬泛，但首次上新幾乎會涵蓋所有品類，展現出完整的產品組合，“讓認識上下的人覺得這就是上下”。在最具代表性的拳頭產品之上，還會搭配一些價格比較親民的入門級產品，讓剛剛接觸上下的新客人也有選擇的余地。蔣瓊耳表示沒有推出線上專供款的計劃，在線上首發(fā)的商品，線下門店也會同步上新。

在天貓店開業(yè)當天，上下淮海中路零售空間的院子里會設置兩個臨時的茶亭，“看、聽、嗅、品、觸，要讓消費者五個感官都調動起來，要讓他感到所有的體驗都是特別設計的，之后他可以選擇去線上下單，也可以選擇在線下購買，”蔣瓊耳說。

一幢房子多扇門

蔣瓊耳強調，開設天貓旗艦店并不意味著上下打算“轉向電商”。

“我一直有個簡單化的比喻，我們要建一幢很有特色的房子，我在房子上開兩個入口，一個線上、一個線下，進來之后就是一家人。線上和線下都是‘上下’，而不是品牌有兩種定位，”她說。

蔣瓊耳認為，線下店應提供足夠深入的消費體驗，現有的上下之家在這一點上做足了功夫。傳統(tǒng)的奢侈品牌往往將店員訓練得冷漠而客氣，但蔣瓊耳則希望客人進店時能夠放松下來。因此，淮海中路的旗艦店一樓用曲線起伏的白色塑料網裝飾墻面，制造出云朵包裹的柔和視覺效果；二樓則是家具的陳列區(qū)，墻上保留了老房子的窗戶，讓院子里的樹影透進室內。店員統(tǒng)一身著寬松的的淺米色棉麻衣袍，茶藝師用高溫白瓷茶器烹茶，作為每位進店的消費者的歡迎禮。只有在陳列薄胎瓷的區(qū)域才能聽到若有若無的音樂，這是竇唯將輕輕敲擊不同瓷器發(fā)出的聲音與電子樂混合而成的《天籟》。

上下之家的墻面裝飾如云朵般柔和

對于如何征服被視為生力軍的千禧一代消費者，蔣瓊耳同樣用房子和門的比喻來解釋問題：“年輕人有年輕人進來的門，老人可以有老人的門”。上下的家具受到中年消費者喜愛，而珠寶、配飾等產品可以符合年輕消費者的胃口，關鍵前提在于如何吸引年輕人走進上下的世界。尼爾森的調研顯示，奢侈品的文化傳承是嬰兒潮一代消費者最看重的因素之一，而年輕的主顧們卻對此不太感冒。2015年開始，上下開始對產品進行微調。

她將品牌發(fā)展歷程劃分為兩個階段，前5年專注于品牌定位，夯實高端的形象，之后則設法讓更多消費者融入品牌宣揚的生活方式�！拔幕�、傳承這樣的東西，也許我能把它的嚴肅性減弱一點，增加趣味性，”蔣瓊耳說，售價2880元的雞年紅手繩即是面向年輕人設計的產品，首次上新就被全部搶完。

舉辦文化活動也是獲客的竅門。2015年秋天，上下在淮海中路店策劃了主題為“城市山水”的中秋游園會，包括設置形如市集的體驗區(qū)讓消費者在店內“趕集”，體驗手繪扇面、自行搭配香料和花材制作香包，室外則有虛擬游戲設備供人玩投擲竹球的傳統(tǒng)游戲�！拔蚁Ｍ�他們能have fun，玩一把就進來了嘛，”蔣瓊耳笑了起來。

淮海中路的上下之家開業(yè)時，愛馬仕方面坦言對其2016年前實現盈利不做預期，因此，上下的開店計劃仍然非常謹慎。蔣瓊耳解釋，以快消品為代表的品牌經營思路是滿足市場需求，市場偏好什么就提供什么，通過快速的商業(yè)反饋制定經營策略；高端品牌則要預期和創(chuàng)造消費者的愿望，因此必然需要更長的成長時間。但她意識到，與諸多百年歷史的老牌奢侈品相比，成立不到10年的上下是“屬于新時代的奢侈品”，“你再不可能像以前那樣快速開出300家店了”。因此，為觸及更多消費者，上下將在更多城市以快閃店的形式補充無法實地體驗的缺憾。

雖然蔣瓊耳沒有透露上下的業(yè)績，但愛馬仕整體的走勢還不錯。據彭博社報道，本財年第一季度，愛馬仕集團銷售額同比增長11.2%，高于預期的8.8%；前瞻市盈率為 37倍，遠高于行業(yè)平均的20倍。LVMH集團和開云集團表現更加優(yōu)秀，分析師認為奢侈品行業(yè)有望全面回暖。這無疑是發(fā)力的好時機。

更為關鍵的是，上一財年結束時，該公司CEO杜馬斯透露，電商業(yè)務的增長率已經將集團總銷售額的增長率甩在了后頭，他承認沒有及時推出移動端運用，還毫不客氣地批評公司網站現有的設計讓人暈頭轉向。因此，愛馬仕集團明確將2017年定義為“數字化之年”。

但在零售業(yè)發(fā)展程度與歐洲截然不同的中國，上下要做的可能遠不止發(fā)展電商這么簡單。但它也有愛馬仕不具備的優(yōu)勢——一家小而美的公司在試水新模式上，轉向或掉頭都更輕盈。

“上和下本身就是一種生活的哲學。比如線上和線下、傳統(tǒng)和創(chuàng)新、科技和手工藝、歷史和未來，看似是極端矛盾的，在西方科學主義的認知里，你要在A或B中做出選擇，而在東方，選擇是A和B之間無數平衡點的把握�！笔Y瓊耳說，“沒有線下，何談線上？我們不要把它們分開談了，沒有你就沒有我�！�