奢侈品牌Loewe完成了進(jìn)化，只因為找到了一個會賣顏值的人

11 月，有著“西班牙愛馬仕”之稱的奢侈品品牌 Loewe 在馬德里開了第 4 家店。確切的說，是 Loewe 為了慶祝成立 170 周年， 在它的原產(chǎn)國開的第一家旗艦店。

Loewe 把這個 1 萬平方英尺的“馬德里之家”放在了一幢建于 19 世紀(jì)的老房子里，用上了英國藝術(shù)家 Howard Hodgkin 的作品，Jim Partridge 和 Liz Walmsley 的雕塑，還邀請了馬德里藝術(shù)家 Gloria Garcia Lorca 造了一面陶瓷墻。同時，除了售賣男女裝、手袋，配飾和家居產(chǎn)品，Loewe 的花店也在這里同步開業(yè)。

接下來， 這個空間還將舉辦一系列公共活動，包括一個名為“過去、現(xiàn)在和未來”的展覽。這一切都成了媒體追逐的內(nèi)容，它們看起來像個知識分子在講述自己的所見所聞，而不是一個有錢人在炫耀自己的家財。

這一切都是按照 Loewe 在 2013 年找來的新任創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson 的構(gòu)想在進(jìn)行。兩年前，他剛開始翻新 Loewe 在全球各地的店鋪時，考慮的細(xì)節(jié)甚至?xí)�關(guān)照到門把手和店內(nèi)桌上放的鉛筆。

“這都是為了展示 Loewe 根在何處�！� Jonathan Anderson 說。

一、誰能給一個買 Loewe 的理由？

按道理說， Loewe 應(yīng)該是一個無需有“歷史深處憂慮”的品牌。用愛馬仕常常掛在嘴邊的“時間就是奢侈品”的說法，Loewe 絕對算得上是真正的奢侈品。

它創(chuàng)立的時間是 1846 年，比生在 1837 年的愛馬仕晚一點，但比 Burberry 早 10 年，比 Chanel 早 63 年，比 Gucci 也早 75 年。但和這些著名的“晚輩”比起來，Loewe 一直很低調(diào)，低調(diào)的程度約等于“當(dāng)有人提到‘奢侈品’這個詞，你不會想到它”。

另一個問題是，縱然有大把的歷史握在手上，Loewe 卻比不上愛馬仕和 Burberry 之列的存在感。沒有噱頭，沒有話題，也沒有魅力。

舉個例子，如果說到愛馬仕，你大概會想到的這個以皮具見長的品牌至少有一個出名的故事：法國歌手 Jane Birkin 1984 年乘飛機(jī)時正好坐在了愛馬仕 CEO Jean-Louis Dumas 身邊 ，她隨口“抱怨”了自己無法找到一款適合周末使用的手提包，然后一款以她名字命名的手提包，也就是鉑金包誕生了。

如果說到 Prada ，它也有一個還算出名的故事：設(shè)計師 Miuccia prada 用她初戀男友用性命換來的降落傘材料制作了 Prada 著名的尼龍包系列。

至于 Chanel ，姑且不談香奈兒套裝、Chanel No.5 香水這些著名的產(chǎn)品，創(chuàng)始人 Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel 本身就是一個話題十足的人物。

這些故事是奢侈品銷售的核心，它們是有著和 21 世紀(jì)明星街拍照相似功能的，能引起人類情感共鳴的存在。有了它們，奢侈品的衣服、鞋子、口紅和包包才能很方便地幻化成一種向往，消費者才能感受到所謂的“時間的存在”、“經(jīng)典”，甚至形成“想象的共同體”。

不過，這些故事并不是與生俱來的。故事總是需要被提煉，被總結(jié)，最重要的是被講述。

二、有歷史又怎樣？

Loewe 始于一群西班牙的皮革匠創(chuàng)立的皮匠工坊 。最初，他們只生產(chǎn)一些皮夾和雪茄煙盒等小件皮革商品。1872 年，德國皮革工匠恩里克羅意威加入了和這個團(tuán)隊，創(chuàng)新了設(shè)計，Loewe 這個品牌才誕生。隨后，Loewe 設(shè)計生產(chǎn)了各式各樣的皮革工藝品，并嘗試了設(shè)計女士皮包，也最早使用鱷魚皮、蛇皮來做原材料。

也是在這個時期，Loewe 獲得了馬德里貴族的垂青。1905 年，Loewe 的老顧客康基斯塔公爵夫人將品牌推薦給了西班牙皇室，使得 Loewe 成為了西班牙皇室的供應(yīng)商。從那時起，阿方索國王與維多利亞艾吉娜皇后成了 Loewe 專賣店的�？汀Ｗ陨蟼�世紀(jì) 50 年代起，Loewe 開始與歐洲各國皇室建立了特殊的友好關(guān)系。

1945 年，Loewe 的第一任創(chuàng)意總監(jiān) Pérez de Rozas 設(shè)計的第一款有名的包包 Boxcalf bag。1975 年，佛朗哥在西班牙的獨裁統(tǒng)治結(jié)束的那一年，為了適應(yīng)西班牙女性全新的 24 小時生活方式，Loewe 推出了另一個著名的包 Amazona。它很能裝東西，也很適應(yīng)各種場合。

Amazona

1947 年，這個品牌開始做成衣生意。但最初 Loewe 的成衣并不是自己設(shè)計，而是售賣 Dior 的 New look 時裝。到了 20 世紀(jì) 70 年代，為了發(fā)展女裝成衣線，Loewe 也曾請 Karl Lagerfeld 和 Giorgio Armani 做設(shè)計師。

但成衣并沒有為它帶來更多的關(guān)注度。在1997 年它 150 歲時，被 LVMH 集團(tuán)收購之前，它皮具的生意還在為 LV 做代工。

總結(jié)一下，Loewe 是一個古老的品牌，擅制皮革的它在 71 年前就推出了爆款包包，也很早地開發(fā)了奢侈品的周邊產(chǎn)品，比如香水。另外，它和愛馬仕一樣都曾經(jīng)很“光榮”地與皇室沾親帶故，屬于奢侈品品牌正常發(fā)展的路數(shù)——在社會階層中由上而下地擴(kuò)展。

看起來，其他奢侈品有的東西，Loewe 都有了。但另一個問題來了：它還缺了一個講故事的人。

三、創(chuàng)意總監(jiān)到底是用來干什么的？

奢侈品品牌的生意本身就是一個 IP 生意。找明星代言，開發(fā)標(biāo)志性的一兩款產(chǎn)品基本上就組成了它們的營銷手法。但設(shè)計師至始至終才是其中最重要的一環(huán)。他們會為這個 IP 生意設(shè)計時裝，甚至創(chuàng)造時代的風(fēng)尚。但更多時候，設(shè)計師本人才這個生意里面最有說服力的存在，他們才是吸引人的故事。

在這些奢侈品品牌建立之初，它們是獨立的時裝屋，設(shè)計風(fēng)格穩(wěn)定，發(fā)展路數(shù)都由創(chuàng)始人（一般都是設(shè)計師本人）說了算。

在 Dior 還在經(jīng)歷創(chuàng)始人 Christian Dior 時代時，陸續(xù)向市場推出了包括經(jīng)典 New look 在內(nèi)的 15 種以字母命名的版型，也為 Dior 埋下了口碑——它就是那個時代真正的 New look 。

Chanel 也同樣如此，是在創(chuàng)始人掌舵時裝屋時期就成為了引導(dǎo)時代風(fēng)潮的時裝屋。以后再說到這個品牌，也總是繞不開它最初的明星設(shè)計師 Coco Chanel。

不過，在這些時裝屋的創(chuàng)始人離世后，它們也進(jìn)入了下一個階段。它們需要考慮的問題無非有兩個：第一，是否由家族繼續(xù)持有品牌；第二，在哪里再去找一位明星設(shè)計師？

不過，后來這兩個問題都由市場來解決了。

到了1987 年 LVMH 集團(tuán)成立，1988 年歷峰集團(tuán)成立，當(dāng)然還有成立時間較早的開云集團(tuán)在市場上到處去收購這些高級時裝屋時，用誰來做一個品牌的設(shè)計師（也就是創(chuàng)意總監(jiān)），就變成委任職業(yè)經(jīng)理人一樣的過程。

基本上，創(chuàng)意總監(jiān)本人必須是一個話題夠足的人物。在奢侈品資本化的結(jié)構(gòu)里，創(chuàng)意總監(jiān)是核心，他們并非為品牌而生，而是負(fù)責(zé)為它講故事，用設(shè)計，也用概念。

在 Gucci 尚未被開云集團(tuán)的前身 PPR 集團(tuán)收購之前的 20 世紀(jì) 80 年代，因 Gucci 家族陷于漫長的內(nèi)斗，讓品牌接連虧損。剛剛把 Tiffany 拿到紐交所上市的巴林投資看上了 Gucci 。在 1989 年，陸續(xù)從小股東手中買回 Gucci 50% 的股份，以及從品牌第三代繼承人——老 Gucci 的孫子 Maurizio 手中拿到另外 50% 的股份，完成對這個品牌 100% 的控股之后，巴林投資任命了 Dominique de sole 為 CEO 。而這位 CEO 則選擇了當(dāng)時還沒有大紅大紫的 Tom Ford 出任創(chuàng)意總監(jiān)，再后來就是 Gucci 品牌復(fù)蘇的佳話。

Tom Ford 否定了 Gucci 原有的市場定位，用頹廢和感性取而代之，精心打造著 Gucci 從成衣、手袋、香水、包裝的每一個產(chǎn)品系列。此外，他也重新設(shè)計了 Gucci 的廣告和店內(nèi)裝潢，巧妙的運用了廣告戰(zhàn)術(shù)重新引發(fā)了人們對 Gucci 的關(guān)注�？雌饋�，這也像極了 2015 年 Gucci 新任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 在做的所有事。

而這些 Loewe 都沒有。

在 Loewe 長到了 150 歲，也就是 LVMH 集團(tuán)收購它的 1997 年之前，一直缺乏一個明星創(chuàng)意總監(jiān)。而奢侈品集團(tuán)收購了這些時裝屋之后，用于轉(zhuǎn)型的常用做法就是啟用年輕，愿意突破窠臼并能創(chuàng)造出新風(fēng)潮的成衣設(shè)計師，當(dāng)然最后個性十足，然后將品牌重新包裝后推出——就像 Gucci 曾經(jīng)做的那樣。

這也是為什么，在 LVMH 集團(tuán)把 Loewe 買去后的 20 年間，總在頻繁更換著創(chuàng)意總監(jiān)。

1997 年，“為了更具現(xiàn)代性面貌”， Loewe 找來了 Narciso Rodriguez。 4 年之后，又請來了擅長在成衣中放入皮革元素的西班牙設(shè)計師 Jose Enrique Ona Selfa，她在 Loewe 干了 7 年。

緊接著是 2008 年，Loewe 又換了創(chuàng)意總監(jiān)。不過，那一次它找來了擅長制造 It bag 的 Mulberry 的創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers。不僅如此，Mulberry 當(dāng)時的 CEO Lisa Montague 也直接給“配套”挖了過來，為的是“復(fù)制他們在 Mulberry 的成功”。

現(xiàn)在終于輪到了 Jonathan Anderson。

四、 Loewe 的 Jonathan Anderson 時代開始了

自打 2013 年， Jonathan Anderson 空降到 Loewe 后，這個品牌的曝光率明顯在增加，因為他為 Loewe 拋頭露面做的采訪此起彼伏，他不僅能就著自己的過往講講 Loewe ，而且每次還能說出些新花樣來。

“ Loewe 想要變得更時尚，但羅馬不是一天建成的。” 2015 年，他接受 BOF 采訪時說。

“我們得想辦法讓人們相信 Loewe 以前就挺時尚的�！� 還是 2015 年，他接受英國媒體 Independent 的采訪時說。

“以前 Loewe 為皇室工作，現(xiàn)在（作為一個奢侈品品牌）這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，是時候創(chuàng)造一些新東西了�！�2015 年，他接受英國《衛(wèi)報》采訪時說，“我想讓 Loewe 在奢侈品的環(huán)境中生存，讓它和文化有關(guān)。要創(chuàng)造一個能展現(xiàn)我們身處時代的品牌。”

“ Loewe 剛成立時，為它帶來收益的可不是復(fù)古的包包，在當(dāng)時這個品牌就做的是滿足當(dāng)代消費者需求的現(xiàn)代包包。所以，不管你身處哪個時代，產(chǎn)品都需要反映現(xiàn)代性�！� 2014 年，他接受 WWD 采訪時說。

看起來， Jonathan Anderson 已然意識到了自己到 Loewe 的主要任務(wù)就是改革，而改革方向就是他接受媒體都會談到的那幾點—— Loewe 要變得更時尚，要突破只能為皇室服務(wù)，要變得現(xiàn)代，要變得能展現(xiàn)它的根在哪里，最重要的是要變得更出名。

因為長相英俊，出身在北愛爾蘭的馬拉費爾特不知名的小地方的 Jonathan Anderson 最初在美國學(xué)習(xí)表演，后來轉(zhuǎn)到倫敦學(xué)習(xí)成為一名時裝設(shè)計師。

2007 年，Jonathan Anderson 建立了自己的同名男裝品牌 J. W. Anderson。隨后，他在 2010 年推出了首個女裝系列，現(xiàn)在女裝已經(jīng)占到整個品牌收入的 70%。憑借性別模糊的概念和雌雄莫辯的設(shè)計風(fēng)格，其個人品牌在短時間內(nèi)聲名鵲起。不管要怎么用時尚來玩關(guān)于性別的概念，Jonathan Anderson 明明白白表達(dá)了他可不只是想要做點衣服那么簡單。

LVMH 時尚部的總裁 Pierre-Yves Roussel 對 Jonathan Anderson 很感興趣，最初想讓他負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下 Kenzo ，但最后這個職位給了 Opening Ceremony 的 Humberto Leon 和 Carol Lim 。

“當(dāng)時時機(jī)未到。但第一次見他時，我就知道最終我們會在一起工作�！� Pierre-Yves Roussel 說，“當(dāng)你向市場推出一名作家時，并不像你出版一本書那樣。如果你要簽下一名作家，你需要確認(rèn)他還能寫點其他的書。當(dāng)時我就能感覺到 Jonathan Anderson 的‘進(jìn)化’�！�

最后，LVMH 集團(tuán)買下了 J.W. Anderson 49% 的股份，并以此為條件邀請 Jonathan Anderson 做 Loewe 的創(chuàng)意總監(jiān)。

事實上，Jonathan Anderson 的確算是一個精力充沛，創(chuàng)意和想法都層出不窮的人。而這兩種特質(zhì)恰好是現(xiàn)代時裝屋找尋的故事講述者所必需具備的素質(zhì)，也是轉(zhuǎn)型中的 Loewe 所需要的。說白了，在把品牌從特權(quán)階級帶到中產(chǎn)階級的懷抱的過程中，個性十足又能制造話題的 Jonathan Anderson 的存在就是最有效的營銷，或許也是最引人入勝的廣告。

雖然到任 Loewe 的 3 年接受過不同媒體的采訪，每次他聊到的主題也繞不開 Loewe 本身 ，但他表達(dá)的觀點， 為此引用的故事，甚至是使用的英文單詞都很少重復(fù)。

在上任之初，他說“在時裝里，最大的障礙是我們對時尚的中產(chǎn)階級化的視角”；在另一個采訪里，他會聊到“‘奢侈品’就是一個過時的詞匯”；緊接著，他又說“一個完整的秀場造型跟戲服本質(zhì)上是一致的。我并不反對你從頭到尾穿得跟秀場一樣，這是個人的選擇，但我絕不會強(qiáng)迫人們這么干”。

盡管是個設(shè)計師，他的思考并不局限于時裝領(lǐng)域，他還說“我們生活在一個崇尚‘點贊’的文化里，我們喜歡消費的圖像就像是食物里的糖”。

他對不同時代造就的評論家也有看法，他認(rèn)為“在對批評與藝術(shù)的感知上，最根本的原則就是不去質(zhì)疑我們正在傾聽的任何人。但現(xiàn)在已不存在能夠通過知識得以做出批評的概念，那些日子已經(jīng)離我們越來越遠(yuǎn)”——顯而易見，他不是一個含糊其辭、不敢表達(dá)觀點的人。

這種立場也貫穿在他對 Loewe 的改革里。

“如果你要重啟一個品牌，你就要讓人完全忘記它曾經(jīng)的樣子。最初我就想改變 loewe 所有的一切，零售店的樣子，logo ，甚至還有衣架。但我沒有只盯著衣架想入非非，所有的事都在 3 個月之后有了些進(jìn)展。我承認(rèn)，我盯得相當(dāng)緊�！� 2014 年 Jonathan Anderson 接受時尚雜志 W 采訪時說。

自此之后， Loewe 也的確被他推上了“大破大立”的軌道。他的方法論看起來也相當(dāng)簡單——那就是以他為中心，所有的改變都圍繞著他的品味在進(jìn)行，而且所有的產(chǎn)品在推向市場時，他都能給出一個充足的理由來說明“ Loewe 為什么要這么做”。

由于曾在 Prada 做櫥窗視覺陳列員的工作，Jonathan Anderson 對時裝的認(rèn)識不僅局限于設(shè)計本身，還包括了視覺陳列、店鋪運營以及品牌建設(shè)。

在執(zhí)掌 Loewe 的創(chuàng)意方向后，他做的第一件事便是按照融匯“過去、現(xiàn)在與未來”的思路，聯(lián)手 Mathias Augustyniak 和 Michael Amzalag 創(chuàng)立的美術(shù)指導(dǎo)公司 M/M（Paris）重新設(shè)計 Loewe 的品牌標(biāo)志“Anagram”。最后確定的標(biāo)志是參考西班牙藝術(shù)家 Vicente Vela 上個世紀(jì) 70 年代的初始設(shè)計闡發(fā)后所得。此后，Loewe 的產(chǎn)品包裝也隨之簡化，潔白的包裝盒上僅剩“Anagram”的圖案和 Loewe 的標(biāo)示。他為 Loewe 包裝重新選擇的白色是基于波特蘭石，是大英博物館使用的建筑材料的顏色。

此外，他一直喜歡用 Steven Meisel 來拍攝 Loewe 的廣告�！� Loewe 需要一位時尚的教育者，而 Meisel 能讓文本有形，也能讓圖像變成標(biāo)志�！彼�說。

另外，他也重新設(shè)計了 Loewe 店鋪。Loewe 一直很重視的日本市場店鋪的改造，他還親自去監(jiān)了工；而剛在西班牙開的 Loewe 在全球最大的旗艦店，強(qiáng)調(diào)歷史，甚至開始賣花。這些只是他很多想法中的一個，他認(rèn)為“他讓 Loewe 打破重來，然后展示出它被人遺忘的那一部分歷史”�！盀榱酥亟ǎ�品牌需要被打破，但只有為數(shù)不多的品牌有這種資質(zhì)�！彼�說。

今年，Jonathan Anderson 在 Loewe 推出了名為 001 的香水 ，這款以拂曉為靈感的香水分為男香 001 Man 和女香 001 Woman，和他在時裝上玩的性別模糊概念相似，它們可以混合著使用以創(chuàng)造另一種味道。“香水是 Loewe 如今在時尚里做的事的重要延伸。我想讓這兩個世界能交錯在一起，這能代表 Loewe 的現(xiàn)在�！彼�說。

為了講述 Loewe 的歷史，Jonathan Anderson 還推出了紀(jì)念這個品牌 170 年的“歷史書”，書名與西班牙旗艦店組織的“昨天，今天，明天”的展覽同名。

當(dāng)然，他也在 Loewe 最擅長的皮具領(lǐng)域大做文章。他翻新了 Loewe 歷史上最著名的包包，把它做成了由 40 塊皮革組成有 5 種背法的 Puzzle，現(xiàn)在已經(jīng)成了爆款；也改良了 Flamenco 手袋，全新款式拿掉經(jīng)典的流蘇裝飾，改用簡潔低調(diào)的 Knot 結(jié)；2015 年，他又讓 Loewe 推出了動物系列包袋，現(xiàn)在已經(jīng)有了小象包、熊貓包（還有中國限定款）。另一個爆款則是貓腦袋掛飾。

Loewe 總算煥然一新了，而且還多了一個富有魅力能四處為它講故事的人�！斑@不是我的一己之力，而是一個團(tuán)隊的力量。我只不過是一個高級銷售人員。最終，如果想要在時尚里取得成功，你得向最棒的 HR 求助，這和玩弄政治一樣，我在傳遞強(qiáng)大的自我，然后盡量讓每個人都開心�！彼�說。

當(dāng)然這些變革還算有效果。

很明顯，紐約百貨商店 Barney 認(rèn)可了 Jonathan Anderson 在 Loewe 的所作所為。2010 年時，Barney 只引進(jìn)了 Jonathan Anderson 個人品牌 J.W. Anderson，而在他掌舵這個時裝屋兩年后的 2015 年，Barney 終于引進(jìn)了 Loewe 。

“ Jonathan 為 Loewe 制作的系列將奢侈和現(xiàn)代融為一體，很現(xiàn)代。他自己的品牌 J.W. Anderson 也超級酷�！� Barneys 的副總裁 Jennifer Sunwoo 說。

2015 年，Loewe 在全球的銷售額增加了 40% 。2015 年也選擇在一向不太重視的北美市場開了邁阿密的店鋪。當(dāng)然，得到好處的可不僅僅是 Loewe ，自從這位創(chuàng)意總監(jiān)身兼兩職后，J.W. Anderson 的銷售額也有了兩位數(shù)的增長。

“他用 360 度的角度在做他的設(shè)計。這不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計，還包括產(chǎn)品形象和品牌形象。他對時尚的想法很新鮮，他也知道如何讓重要人物把他團(tuán)團(tuán)圍住�！� Pierre-Yves Roussel 說。

這和 2007 年他看上 Stuart Vevers 時的態(tài)度差不多——那時，先后在 Calvin Klein 、Bottega Veneta, Givenchy 和 Louis Vuitton 工作的 Stuart Vevers 剛剛把 Mulberry 的皮具生意帶得紅火了起來。

“我們一直在對 Loewe 進(jìn)行改革，現(xiàn)在我們想要突出 Loewe 皮革制品的長處。為此，我們想邀請能作誘人包包的人加入，而 Stuart Vevers 符合我們的條件�！� Pierre-Yves Roussel 在 2007 年接受 WWD 采訪時說。盡管 LVMH 集團(tuán)當(dāng)時對 Stuart Vevers 贊譽(yù)有加，但最終，這位設(shè)計師“打工” 5 年后還是離開了 Loewe。

而現(xiàn)在，Loewe 總算給自己找來了一位明星設(shè)計師，或者說一位超級代言人，好像所有的事都上了一個新軌道。但問題又來了：這次大刀闊斧改革的 Jonathan Anderson 又能在 Loewe 呆上幾年？