不玩性感的A&F繼續(xù)遭到市場(chǎng)嫌棄，旗下Hollister業(yè)績(jī)倒是不錯(cuò)

正在掛牌出售的美國(guó)青少年服裝零售商Abercrombie&Fitch，一季度可比銷售繼續(xù)下跌，但由于旗下Hollister需求強(qiáng)勁，下滑幅度略有縮窄。同名品牌A&F，在不玩性感專注賣衣服后，業(yè)績(jī)?nèi)詻]有太大的改善。

昨日晚間，A&F公布了最新季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。在截至2017年4月29日的一季度，A&F的營(yíng)收為6.61億美元，同比下跌4%；可比銷售同比下降3%，連續(xù)4年16個(gè)季度沒實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；公司的虧損額從去年的3960萬(wàn)美元擴(kuò)大至6170萬(wàn)美元。

分品牌來(lái)看，Hollister表現(xiàn)超出預(yù)期，業(yè)務(wù)反彈，可比門店銷售增長(zhǎng)3%；而A&F無(wú)力回天，可比銷售下滑10%，繼續(xù)遭到“市場(chǎng)”嫌棄。分地區(qū)來(lái)看，無(wú)論是美國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，A&F集團(tuán)的處境都很堪憂。

A&F 的營(yíng)收曾達(dá)到70多億美元，沒想到十年間天翻地覆，A&F的營(yíng)收縮水了一半，再想想貨幣的貶值程度，可能蒸發(fā)的遠(yuǎn)不止一半。A&F集團(tuán)的股價(jià)在過去一年內(nèi)降低了 40%，幾乎一發(fā)財(cái)報(bào)，股票就要跌一跌。

Wolfe Research高級(jí)分析師Adrienne Yih表示在客流逆風(fēng)和折扣進(jìn)一步加深的情況下，即使有了Hollister的不錯(cuò)業(yè)績(jī)，A&F也很難扭轉(zhuǎn)可比銷售的下跌狀態(tài)。

A&F期間也在不斷地自救，除了關(guān)店和換CEO外，品牌的定位和經(jīng)營(yíng)策略也在改變。今年2月曾推出全新概念門店，主打“溫暖、包容和開放”，專注賣衣服提高顧客體驗(yàn)，大聲的背景音樂以及濃烈的香水味都適當(dāng)收斂了，一改以往昏暗、迷幻、嘈雜的夜店風(fēng)格，收效甚微，也難怪掙扎了三年，還是沒逃過賣身的命運(yùn)。

在A&F出售消息放出后，據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，私募Cerberus將要聯(lián)手美國(guó)另一青少年品牌American Eagle 參與A&F競(jìng)投。大概在1個(gè)月后，A&F花落誰(shuí)家就會(huì)有結(jié)果了。

如果兩家青少年品牌能夠聯(lián)手，會(huì)產(chǎn)生一定的協(xié)同效應(yīng)，比如合并生產(chǎn)設(shè)施，進(jìn)行裁員，降低成本，以此來(lái)提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。合并后，American Eagle自由現(xiàn)金流也會(huì)有所增長(zhǎng)，品牌將有更多的空間來(lái)提高股息或回購(gòu)股份。此外，A&F還可能會(huì)幫助American Eagle解決男裝的弱點(diǎn)。

不過，不看好兩者聯(lián)手的人也不少。有專業(yè)人士認(rèn)為，一旦收購(gòu)，表現(xiàn)非常差的A&F同名品牌，將會(huì)讓American Eagle非常頭疼，很有可能會(huì)拖累整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)。而且從目前的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)看，American Eagle要比A&F高太多，合并以后A&F會(huì)拖累American Eagle，而不是帶來(lái)協(xié)同效益。

從收購(gòu)價(jià)格上來(lái)說(shuō)，A&F市值在7億美元左右，同時(shí)還有2億美元的債務(wù)。由于收購(gòu)溢價(jià)等因素，American Eagle大概需要10億美元才能買下A&F，而2016年American Eagle只有3.79億美元的現(xiàn)金和等價(jià)物。不過或許搭上私募基金的幫助，還有購(gòu)買的余地。

美國(guó)的青少年品牌是在美國(guó)零售業(yè)“大衰退”中率先被擊垮的一批，Aéropostale、American Apparel、Wet Seal都已相繼破產(chǎn)，A&F在架待售，而American Eagle算是其中表現(xiàn)較好的品牌，多虧了旗下少女內(nèi)衣品牌Aerie 的表現(xiàn)。

青少年品牌的慘淡，有一部分原因是快時(shí)尚品牌的“打壓”，這些青少年品牌更新速度遠(yuǎn)落后于快時(shí)尚品牌，追不上年輕人的喜好。Brean Capital 分析師認(rèn)為年輕的消費(fèi)者既想要時(shí)尚，又不想花太多錢，那么快時(shí)尚成了更好的選擇。

除了喜好以外，從經(jīng)營(yíng)的角度說(shuō)，這些快時(shí)尚通過頻繁地更新產(chǎn)品，獲得了特別珍貴的“線下流量”，因此在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)時(shí)，邊際成本實(shí)際上是降低了。盡管快時(shí)尚服飾價(jià)格都很便宜，但是Zara的毛利率（57%）與單品服裝價(jià)格是其兩倍的A&F（60%）基本持平。

如今除了Zara和H&M老牌快時(shí)尚外，還出現(xiàn)了超快時(shí)尚玩家，每周上新的數(shù)目能高達(dá)4500件。其供應(yīng)鏈非常敏捷，不僅能夠快速匹配庫(kù)存供應(yīng)與不斷變化的需求，還能并嚴(yán)格控制庫(kù)存，在供應(yīng)不足和降價(jià)之間創(chuàng)造平衡。 

美國(guó)青少年品牌的轟然倒塌，頗有點(diǎn)劃時(shí)代的意味，真是沒有什么永垂不朽，當(dāng)你感到舒服和成功的時(shí)候，可能恰恰是最危險(xiǎn)的時(shí)候。