從百雀羚廣告說起，聊一聊老牌國(guó)貨如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化

很多國(guó)產(chǎn)老品牌都在歷史潮流中陣亡了，比如蝴蝶牌縫紉機(jī)、友誼雪花膏、英雄牌鋼筆、梅花牌運(yùn)動(dòng)服，在與洋品牌的較量中，要么死了，要么半死不活。 

而百雀羚作為一個(gè)80多歲的品牌，憑借出色的銷售業(yè)績(jī)成為銷售額最大的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌；2016年雙十一，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元蟬聯(lián)化妝品行業(yè)銷售冠軍；2012年，百雀羚線下銷量超越最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相宜本草。 

但百雀羚日前的成績(jī)也不是一蹴而就的，它曾經(jīng)也陷入了被人貼上“老化”、“疲態(tài)”等標(biāo)簽的尷尬處境。 

百雀羚在重生之前，做了一次全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研，得出一個(gè)令人喜憂參半的結(jié)論——消費(fèi)者信賴百雀羚的品質(zhì)，同時(shí)覺得它過時(shí)了。用百雀羚自己人的話來說，“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕對(duì)不能丟。”

百雀羚真要重生，依靠這些“曾經(jīng)”顯然行不通的。其必須重塑品牌形象，以喚醒大部分人的記憶并激活新一代消費(fèi)者的熱情。 

破除“潛規(guī)則”的一場(chǎng)革命

如何賦予國(guó)貨新概念？這幾年涌現(xiàn)的幾個(gè)本土品牌給百雀羚上了生動(dòng)的一課： 

霸王防脫洗發(fā)水，以“中藥世家”為主打，迅速崛起，并引發(fā)外資產(chǎn)品的競(jìng)相模仿；相宜本草護(hù)膚品，以“草本精華”為主打，在超市渠道成為新一代本土護(hù)膚品的領(lǐng)軍人物；美即面膜，以“中藥、五谷”為概念，幾年里成為業(yè)界第一品牌，并成功在香港上市。這些產(chǎn)品都不約而同地使用了“漢方”這個(gè)核心概念，或許這也是本土品牌與在工藝、科研、營(yíng)銷、管理等方面均占據(jù)優(yōu)勢(shì)的洋品牌抗衡的訴求突破點(diǎn)。 

百雀羚同樣選擇了“草本護(hù)膚”為主打概念，試水的幾十個(gè)單品售價(jià)在10～80元。這個(gè)價(jià)格序列在當(dāng)時(shí)超市系統(tǒng)一大堆20元左右的產(chǎn)品里，顯得格外突出，除了以草本為主打的相宜本草之外，基本上沒有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于此番升級(jí)，百雀羚是想試圖擺脫傳統(tǒng)國(guó)貨品種單一的老帽子，依靠多產(chǎn)品增加貨架的陳列面積，以增加和消費(fèi)者的接觸。但受制于資金，產(chǎn)品層次不夠明顯。而在屬性上，百雀羚也沒能消除消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨產(chǎn)品的固有印象，如香味過于濃郁，質(zhì)地不夠清爽等。 

因此，百雀羚第一次的升級(jí)只能說是在自身的基礎(chǔ)上有了突破，因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，也給百雀羚第二次更大動(dòng)作的升級(jí)打下了基礎(chǔ)。 

此時(shí)的百雀羚發(fā)現(xiàn)，草本護(hù)膚仍是一個(gè)相對(duì)抽象的概念。百雀羚需要一個(gè)叫得響的有效 “噱頭”。比如佰草集有白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，相宜本草有“四倍蠶絲提取物”。 

隨之，百雀羚的漢方本草研究所終于也提煉出“天然草本精萃原液的活性物質(zhì)——五行能量元”，應(yīng)用于五行草本系列產(chǎn)品。 

里子變了，外表不得不變。 

百雀羚又找來香港設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。 

這次升級(jí)之后，百雀羚的單品擴(kuò)展到上百個(gè)，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三個(gè)系列的梯級(jí)設(shè)置。原有的老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀、價(jià)格、品質(zhì)等全都不變；草本系列產(chǎn)品的定價(jià)在18～80元；其中高端產(chǎn)品價(jià)位在200元左右。 

百雀羚方面曾稱，這種價(jià)格梯度的設(shè)計(jì)，實(shí)際是讓低端產(chǎn)品的固有消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橛袃r(jià)格高的產(chǎn)品而望而卻步，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買老的產(chǎn)品。但同時(shí)也會(huì)因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而產(chǎn)生好奇購(gòu)買。 

新的消費(fèi)群體在購(gòu)買草本產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)嘗試?yán)袭a(chǎn)品，畢竟價(jià)格便宜，于是高端和低端產(chǎn)品便能相互滲透，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格打架的情況。同時(shí)高價(jià)產(chǎn)品也為未來進(jìn)軍專柜留下了利潤(rùn)騰挪空間。 

或許就是基于此，百雀羚新款護(hù)膚品才能一反價(jià)格低、性能一般的形象，躍升高端，突破國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品不能超過2000元的“潛規(guī)則”。 

“五行”要素齊聚

2008年對(duì)于百雀羚而言是轉(zhuǎn)折年。 

如果說，之前百雀羚重塑“草本護(hù)膚”的定位一系列動(dòng)作是百雀羚集團(tuán)的第一次年輕化變革，那么自2008年后，百雀羚已經(jīng)在開始試法數(shù)字化手段，嘗試營(yíng)造與消費(fèi)者的全新的溝通模式，開啟品牌第二次年輕化的變革。 

這一次變革，被百雀羚集團(tuán)稱之為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。 

百雀羚集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是包含品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播和公關(guān)五個(gè)維度的全面改變。 

在品牌維度，百雀羚開始實(shí)現(xiàn)多品牌的策略。消費(fèi)者在細(xì)分，多品牌運(yùn)作，意味著百雀羚能適應(yīng)更多的消費(fèi)者選擇。因此，定位小清新的花釀品牌三生花、定位中高端的海洋護(hù)膚品牌海之秘、定位草本美白的氣韻品牌均被投入了大量的資源，希望以此實(shí)現(xiàn)品牌的差異化和年輕化。 

在渠道維度，除了在商超渠道獲取騰飛之外，百雀羚在2009年進(jìn)入電商渠道，成為天貓渠道第一化妝品品牌。并借助電商渠道的銷售反饋，幫助研發(fā)部門掌握最新的消費(fèi)需求。 

在產(chǎn)品維度，百雀羚內(nèi)部高層曝出，每年公司都會(huì)對(duì)消費(fèi)者做兩次深度調(diào)研，覆蓋從一線到四線的超過10個(gè)城市，以及時(shí)了解今天的年輕消費(fèi)者跟以往的使用上會(huì)有什么不同，提前進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，快速反應(yīng)。 

在這三個(gè)方面修煉內(nèi)功之外，百雀羚實(shí)際更加需要借助數(shù)字化的手段，走到更多的年輕消費(fèi)者前面，并與她們實(shí)現(xiàn)有效的交流互動(dòng)。這種關(guān)系更像是一架裝上強(qiáng)勁動(dòng)力的噴氣飛機(jī)，等待著插上機(jī)翼。 

而這架飛機(jī)兩側(cè)的機(jī)翼，就是傳播與公關(guān)。 

廣告營(yíng)銷不再是“高空喊話” 

經(jīng)常關(guān)注化妝品品牌媒體投放的行業(yè)人士一定清楚，在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，要投放有影響力的電視廣告就意味著動(dòng)輒是上億甚至是上5億的費(fèi)用。 

而扎堆擠占戰(zhàn)略性資源，除了將價(jià)格抬到大多品牌難以接受的高度，也稀釋了這些傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)廣告資源的影響力。那么，對(duì)于百雀羚而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就意味著廣告營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)型。 

因此，百雀羚集團(tuán)在不放棄傳統(tǒng)媒體投放的前提下，逐步將聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化媒體上，包括網(wǎng)絡(luò)新媒體、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、事件營(yíng)銷等。 

據(jù)了解，百雀羚集團(tuán)的傳統(tǒng)媒體廣告投放一般在9月份以后才啟動(dòng)，因?yàn)橄掳肽晔亲o(hù)膚品的銷售旺季。但百雀羚的數(shù)字化傳播是全年化開展。 

數(shù)字化營(yíng)銷策略具體如何改變？ 

消費(fèi)者參與和消費(fèi)者互動(dòng)，是百雀羚集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞。 

百雀羚曾獨(dú)家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》。該劇在開播之前就已經(jīng)達(dá)到超過2億次的點(diǎn)擊量�！啊痘贸恰繁旧�?yè)碛心贻p人的基礎(chǔ)，看這部劇的人都是年輕時(shí)看過這部小說的人，這是年輕人的一種‘懷舊’方式�！卑偃噶缒掣邔尤耸拷榻B，《幻城》的主題曲也是由百雀羚首席體驗(yàn)官周杰倫編曲、獻(xiàn)唱的主題曲。其是想通過這種“1+1>2”的疊加效應(yīng)，百雀羚希望更加精準(zhǔn)地把握它的目標(biāo)受眾群體。 

類似于冠名《幻城》，百雀羚又希望跟年輕人玩在一起。 

比如去年與聯(lián)合華晨宇在聚美平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)直播。當(dāng)天，聚美優(yōu)品手機(jī)頁(yè)面的首頁(yè)醒目的位置就能看到直播的入口。在華晨宇直播的同時(shí)，同樣活躍在娛樂圈的聚美優(yōu)品CEO陳歐也現(xiàn)身與華晨宇互動(dòng)，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)紅包給參與直播的觀眾。該場(chǎng)活動(dòng)，最熱鬧時(shí)有超過500萬人同時(shí)在線。 

“這相當(dāng)于一個(gè)中等電視臺(tái)的效果了。”百雀羚某高層人士針對(duì)此活動(dòng)效果坦言道。 

除了華晨宇的明星直播外，2016年百雀羚還簽下36位擁有數(shù)十萬至數(shù)百萬粉絲的美妝紅人，借助她們的力量與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。 

更加有代表意義的是，百雀羚已于去年在電商平臺(tái)推出了一個(gè)叫“萬萬沒想到”的部門，這個(gè)部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息，然后篩選進(jìn)行滿足。比如，當(dāng)這個(gè)部門了解到某個(gè)百雀羚的消費(fèi)者要結(jié)婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。 

這種互動(dòng)方式的效果自然不用多言，據(jù)說那位收到禮物的消費(fèi)者甚至邀請(qǐng)了百雀羚客服參加她的婚禮。被“萬萬沒想到”部門一對(duì)一滿足過的消費(fèi)者，就像丟進(jìn)水面的一顆顆石子一樣，在激起漣漪后不斷輻射沖擊，幫助品牌進(jìn)行主動(dòng)傳播。 

“其實(shí)我們特別欽佩歐萊雅這樣的公司，走在數(shù)字化的前列。本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者的把握更接地氣。發(fā)揚(yáng)這種優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型未必會(huì)落后于外資企業(yè)�！卑偃噶缒掣邔尤耸吭�總結(jié)說，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型離開了本土企業(yè)的安全區(qū)，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不止是一種趨勢(shì)，而且是一種必然，在這一過程中，只能比誰走得更快。 

韓后一直很欣賞百雀羚的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。其CEO肖榮燊在一場(chǎng)以“年輕的選擇”為主題的演講中，唯一提到并加以比較的國(guó)貨，就是百雀羚。同時(shí)他也承認(rèn)，年輕從來不與品牌年齡劃等號(hào)，尤其是對(duì)于立足于快消品行業(yè)的公司來說。挑戰(zhàn)百雀羚，韓后還需“打幾次劫”。

未完的征途

據(jù)百雀羚自己公布的數(shù)據(jù)，2016年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達(dá)到了138億元，同比增幅達(dá)到27.8%，百雀羚市場(chǎng)份額從2010年的0.2%上漲到2015年的3.2%。 

但這些成績(jī)并不意味著百雀羚就可以高枕無憂了。前有追兵，后有來兵，百雀羚自身也存在著不少的困惑。 

例如有業(yè)內(nèi)人士說，百雀羚最近幾年在營(yíng)銷上一直非常注重品牌的宣傳，卻不夠重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳。對(duì)于消費(fèi)者而言，百雀羚一直沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經(jīng)濟(jì)、國(guó)貨風(fēng)潮只能增長(zhǎng)百雀羚的認(rèn)知度，并不能形成長(zhǎng)期的購(gòu)買拉力。消費(fèi)者真正要購(gòu)買的并不是品牌，產(chǎn)品才是成交的關(guān)鍵。百雀羚在這一點(diǎn)上，顯然做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 

其次，百雀羚營(yíng)銷的內(nèi)容基本都是復(fù)古風(fēng)為主，比如說老上海的內(nèi)容，有人吐槽百雀羚的《開心就好》系列里的無厘頭搞笑梗，靈感大多來自周星馳的電影�？芍苄邱Y的全盛時(shí)代離現(xiàn)在也已經(jīng)近20年了。百雀羚邀請(qǐng)的三個(gè)代言人莫文蔚、李冰冰、周杰倫顯然在如今的90后眼中已是“老前輩”的形象。這種營(yíng)銷表現(xiàn)與百雀羚一直希望吸引30以下的人群似乎也有些不符。 

就像百雀羚在5月7日開始投放的營(yíng)銷廣告。其新穎的創(chuàng)意和大號(hào)的推動(dòng)，很快就成為了刷屏朋友圈的現(xiàn)象級(jí)事件。然而某自媒體號(hào)通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，百雀羚約180萬元的廣告投放只換回8000元的銷量轉(zhuǎn)化，再加上廣告內(nèi)容被質(zhì)疑侵犯明星肖像權(quán)，屬于“賠了夫人又折兵”。

百雀羚目前的認(rèn)知度非常高，但好感度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。沒有好感度，就更別說什么忠誠(chéng)度了。所以對(duì)于百雀羚來說，眼下的重中之重就是要提高百雀羚在年輕消費(fèi)者心中的好感度。