被美女特工刷屏背后：百雀羚的營銷你不懂

跟你們一樣，昨天小編的微信也被百雀羚刷屏了。

日前，網(wǎng)友@局部氣候調查組 為百雀羚制作了一組一鏡到底的神廣告，民國風、諜戰(zhàn)情節(jié)、腦洞大開的對話、性感妖嬈的美女特工……這些元素堆在一起簡直就是一幅行走的荷爾蒙。

神廣告引得網(wǎng)友嘖嘖稱奇，不少網(wǎng)友調侃稱，老驥不伏櫪就服百雀羚，神作堪比007。

4A廣告門網(wǎng)友留言

局部氣候微博留言

懸念一直留到畫幅結尾，美女特工開槍，“與時間作對”的廣告詞與百雀羚的營銷產(chǎn)品“月光寶盒”相映生輝，不少網(wǎng)友在文章底下評論里表示，這個廣告看完路轉粉。

但此事不會到此而至，這場營銷才剛剛開始。

據(jù)百雀羚方面向億邦動力網(wǎng)透露，目前這個廣告已經(jīng)吸引了諸多廣告營銷類大號的自主轉發(fā)，但這波活動還未結束，再過2~3天還有后續(xù)營銷廣告出現(xiàn)。

此外，廣告創(chuàng)意方“局部氣候調查組”聯(lián)合創(chuàng)始人朱簡向新榜表示，百雀羚商務部是4月初跟他們?nèi)〉寐?lián)系，策劃加制作共用了2周時間。他們喜歡用長圖把一個事情講得非常全面且流暢，但也沒預計到會這么火。朱簡也透露，百雀羚接下來還要做第二波推廣。

最近幾年，“國貨”百雀羚取得了跨越式的發(fā)展。

2012年，彼時的百雀羚年銷售規(guī)模還只有18億，2013年則剛剛殺入天貓雙11美妝類目前十。2014年雙11也僅賣了3800萬，2016年雙11當天，百雀羚天貓旗艦店單天單店銷售額達1.45億元，

三年，百雀羚整體的年銷售額翻了6倍，成為國貨化妝品品牌銷售第一；同樣三年，百雀羚電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。

在這個驚人的成績背后，實際上透露著百雀羚營銷的基本邏輯——最廣泛的覆蓋用戶。

“我們對用戶特征做了很多次調研，都不是特別清晰，我們的用戶基數(shù)很大，十幾歲到50多歲的都有,主力消費人群集中在25-35歲，每年有超過一億人購買百雀羚的產(chǎn)品�！卑偃噶绺邔尤耸看饲霸�告訴億邦動力網(wǎng)。

去年雙11“意外”奪冠后，百雀羚緊急做了一波“謝謝你”的品牌營銷，覆蓋主流APP開機廣告、機場展示牌、重要紙媒整版廣告。

為了將“最廣泛的覆蓋用戶”這一邏輯貫徹到底，百雀羚扎堆投入大量資源到TOP衛(wèi)視黃金時間最牛的節(jié)目。

據(jù)了解，從2012年到2015年，百雀羚連續(xù)投了《中國好聲音》4年，依次付出了7000萬、1.53億、1.8億、2.6億的廣告費用支出，占據(jù)獨家特約位置，用這一黃金資源，百雀羚不斷將品牌影響力擴大，甚至一度蓋過冠名商加多寶。

與《中國好聲音》的合作，是百雀羚業(yè)績增長的重要推動力之一。為此，百雀羚還獲得了廣告界的奧斯卡獎——2015中國廣告長城獎的營銷傳播金獎。

除《中國好聲音》外，2015年百雀羚還以1.65億元的高價牽手了湖南衛(wèi)視看家節(jié)目之一的《快樂大本營》，兩個金牌節(jié)目，加上硬廣、網(wǎng)絡投放等，2015年百雀羚廣告總投放超過6.8億元。2014年，百雀羚全年的廣告投放為3.8億元。2016年，有媒體報道稱，百雀羚計劃投放費用為10億元。

針對年輕用戶群體，百雀羚也順勢做了直播、短視頻等多種營銷投放。

去年雙11預售期間，百雀羚自制的《四美不開心》短視頻，顛覆四大美人的故事，片中，出塞的昭君還劈了手里的琵琶燒火擼串等逗趣劇情反轉。

對于做事相對保守獨立的百雀羚來說，該短片一經(jīng)播放就收到了各年代人群完全不同的反饋�！�70年代的人打電話反映太顛覆了接受不了，80年代的人覺得挺好玩，90后覺得還不夠重口味，但有點意思了�！卑偃噶绺邔尤耸康慕忉屖牵�“消費者變化很快，迫使企業(yè)要快速反映，沒那么多時間論證，網(wǎng)絡時代的好處是可以試。以前一條廣告片出去大江南北都看到了，網(wǎng)絡時代看的人有明顯的分層，可以及時收集反饋�！�

該百雀羚高層向億邦動力網(wǎng)表示，網(wǎng)絡渠道的營銷投放占比會越來越大，費用不會更便宜，但也許更有效�！熬W(wǎng)絡節(jié)目都是新的東西，選擇什么平臺、什么內(nèi)容需要很高的判斷能力。同時，營銷內(nèi)容還要做的更有特點。這種更分散的投放方式，對企業(yè)的投放精力、能力都將是一個挑戰(zhàn)�！�

值得一提的是，到今天為止，百雀羚一直沒有上市，公司里40年代的人到90后六代人一起工作，公司從總經(jīng)理開始大部分高層在公司共事十幾年，都是職業(yè)經(jīng)理人。

這種獨特的氣質，也許正是百雀羚即保守遵循既有規(guī)則和邏輯，又在不斷嘗試新玩法跟上時代文化消費變遷的內(nèi)在因素。