Puma 可能要被奢侈品巨頭開(kāi)云賣(mài)掉了，會(huì)出手買(mǎi)的都有誰(shuí)？

如果有人在十年前買(mǎi)了 Puma 的股票，他在最近這一個(gè)禮拜可能會(huì)有恍如隔世的感覺(jué)。

十年前，Puma 被法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)之后，341 美元的股價(jià)達(dá)到當(dāng)時(shí)的歷史最高點(diǎn)，但隨后就因?yàn)闃I(yè)績(jī)不理想一路下跌波動(dòng)（2011 年起，Puma 的年銷(xiāo)售額就滯留在 30 億歐元左右）。

直到 4 月 12 日，Puma 宣布，人稱(chēng)“小皮諾”的 François-Henri Pinault 正式退出了公司董事會(huì)。消息公布后，Puma 的股票上漲 5%，終于突破了十年前被收購(gòu)時(shí)的那個(gè)數(shù)字。

小皮諾的名字在法國(guó)無(wú)人不曉，他是 Puma 的控股股東、法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)的主席兼首席執(zhí)行官，開(kāi)云創(chuàng)始人大皮諾的兒子，掌管著包括 Gucci、YSL、巴黎世家等一眾奢侈品牌的命運(yùn)。

他的退出再次引發(fā)了人們的討論——事實(shí)上，自從開(kāi)云集團(tuán) 2007 年以 70 億美元收購(gòu) Puma，一個(gè)猜想就時(shí)不時(shí)被人掛在嘴上：這次 Puma 會(huì)不會(huì)被賣(mài)掉？

和這則消息一起宣布的還有 Puma 2017 年第一季度的初步財(cái)務(wù)結(jié)果，銷(xiāo)售額上漲 15% 至 10 億歐元，由于表現(xiàn)出色，公司還上調(diào)了 2017 全年的營(yíng)收預(yù)期。

開(kāi)云集團(tuán)要拋售 Puma 的傳言已持續(xù)多年。2015 年 11 月，彭博社援引知情人士消息稱(chēng)這項(xiàng)交易“至少要等明年才會(huì)開(kāi)始”；去年，小皮諾在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)公司“至少在 2018 年之前”會(huì)保留 Puma 的多數(shù)股權(quán)。換句話說(shuō)，著手出售 Puma 的工作可能已經(jīng)開(kāi)展，尤其是市值恢復(fù)到十年前的今天。

那么問(wèn)題就來(lái)了，誰(shuí)會(huì)買(mǎi) Puma？

在試圖解答這個(gè)問(wèn)題前，先來(lái)回顧一下見(jiàn)證了 Puma 市場(chǎng)表現(xiàn)復(fù)興的 2016 年。

2016 年的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)對(duì)大多數(shù)老牌的運(yùn)動(dòng)公司來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)大考，實(shí)體零售的不景氣和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流催生的激烈競(jìng)爭(zhēng)都給在市場(chǎng)上突圍帶來(lái)了超強(qiáng)的阻力。在這種背景下，Puma 憑借流行天后蕾哈娜的影響力及其領(lǐng)銜的幾個(gè)爆款系列強(qiáng)勢(shì)回歸，業(yè)績(jī)連續(xù)攀升，股價(jià)在過(guò)去半年上漲 30% 以上。

蕾哈娜從 2014 年末開(kāi)始擔(dān)任 Puma 的代言人兼女子系列創(chuàng)意總監(jiān)，經(jīng)過(guò)一年的磨合之后，2016 年 2 月，蕾哈娜帶著和 Puma 合作的 Fenty X Puma by Rihanna 系列登上紐約時(shí)裝周，下半年則用一全套粉色的 SS17 系列征戰(zhàn)巴黎時(shí)裝周，用 Puma 財(cái)報(bào)里的說(shuō)法，兩次亮相都在社交媒體上創(chuàng)造了“大量口碑討論和媒體曝光”。 

這一年，Puma 陸續(xù)在美國(guó)簽約 Kylie Jenner 和 The Weeknd 作為代言人，前者是著名的名媛卡戴珊家族的一員，她 2014 年被《時(shí)代周刊》評(píng)為最有影響力的 25 位青少年之一，后者則是格萊美最佳 R&B 歌手得主 The Weeknd，剛剛發(fā)布大熱的第三張個(gè)人專(zhuān)輯 Starboy。

如果把時(shí)間稍微延長(zhǎng)一點(diǎn)到 2017 年 1 月，Puma 在中國(guó)市場(chǎng)則一口氣公布了 5 位代言人：劉雯、張雨綺、楊洋、劉昊然、李現(xiàn)。從這些一個(gè)個(gè)能夠換算成粉絲量的代言人名單上不難看出，Puma 的市場(chǎng)重點(diǎn)放在了女性身上。整個(gè) 2016 年，Puma 最重要也幾乎是唯一的年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是 9 月份完全針對(duì)女性市場(chǎng)的 “Do You”，并已在最近同步到通過(guò)市場(chǎng)，廣告語(yǔ)的漢化版是“你就這樣”。

過(guò)去一年，爆款球鞋的清單里面充斥著阿迪達(dá)斯的 NMD 和 Yeezy，再加上占據(jù)著大比分的 Air Jordan 和少許的 Reebok Pump，Rihanna x Puma Fenty Creeper 是為數(shù)不多能在這些鞋里突圍的款式。

更多的復(fù)古球鞋還在路上，經(jīng)過(guò)改良的 Puma 經(jīng)典鞋款 Mostro 近日也宣布要重新回歸。NPD 集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師 Matt Powell 在評(píng)價(jià)復(fù)古潮的時(shí)候說(shuō)：“Puma 從來(lái)沒(méi)在美國(guó)市場(chǎng)被人們當(dāng)成一個(gè)性能運(yùn)動(dòng)品牌，所以當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量不如時(shí)尚款的階段，它們就十分受益�！�

代言人、潮流運(yùn)作、女性市場(chǎng)的影響力、與阿迪達(dá)斯同樣悠久的歷史，這些優(yōu)勢(shì)讓 Puma 成為當(dāng)下話題度最高的運(yùn)動(dòng)品牌之一，也可能成為吸引買(mǎi)家們出手的理由。

人們很容易把 Puma 的火爆和阿迪達(dá)斯相提并論——兩個(gè)牌子都傍上了大明星（蕾哈娜和 Kanye West），為他們打造專(zhuān)屬的個(gè)人系列，這些鞋子也都似乎因?yàn)槊餍堑挠绊懥Χ�變成了爆款�?/p>

但相比阿迪達(dá)斯過(guò)去兩年的業(yè)績(jī)復(fù)興，Puma 火熱的表面下仍然缺乏一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看行之有效的機(jī)制。在這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈條里，既要有話題十足的明星，也要有加速的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用以支撐不斷出新的限量款式。根據(jù)我們之前的報(bào)道，阿迪達(dá)斯和耐克都在花重金改造工廠，讓交貨期變得更快，而從 Puma 目前發(fā)售新品的速度來(lái)說(shuō)，公司的“后勤部”依然是相對(duì)傳統(tǒng)的節(jié)奏。如果 Puma 需要擴(kuò)大自己的體量，進(jìn)一步用更多新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者，這方面需要補(bǔ)強(qiáng)的地方還有不少。

更重要的是，Puma 缺少這個(gè)鏈條里提供運(yùn)轉(zhuǎn)能量的基礎(chǔ)：擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)科技，這才是保證運(yùn)動(dòng)鞋的短期熱度持續(xù)下去的馬達(dá)。

不過(guò)在業(yè)績(jī)大漲的時(shí)候賣(mài)掉的話，還是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。

對(duì)行業(yè)老大的耐克來(lái)說(shuō)，如果要買(mǎi)下 Puma，唯一的理由可能是補(bǔ)充自己的兩項(xiàng)短板：一方面，耐克因?yàn)樵诿餍谴�言上的失利，社交網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度在去年明顯被阿迪達(dá)斯蓋過(guò)；另一方面，耐克的女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入只占到耐克總體營(yíng)收的 23%，還有很大的提升空間，而 Puma 所擅長(zhǎng)的部分恰好同時(shí)填補(bǔ)了這兩個(gè)弱點(diǎn)。

從最近耐克上線的春季女子運(yùn)動(dòng)廣告來(lái)看，他們邀請(qǐng)了英國(guó)創(chuàng)作歌手兼舞者 FKA Twigs 來(lái)拍攝廣告，有那么一點(diǎn)學(xué)習(xí)對(duì)手的意思。3 月的 Air Max 活動(dòng)公司也在全球范圍內(nèi)邀請(qǐng)了包括權(quán)志龍、李宇春等在內(nèi)的一眾明星站臺(tái)，不過(guò)這些都還沒(méi)有達(dá)到蕾哈娜與 Puma 那樣的影響力與合作深度。

更有可能感興趣的人選來(lái)自中國(guó)的安踏。2014 年，開(kāi)云集團(tuán)就曾傳出接洽中東及亞洲地區(qū)買(mǎi)家的消息，今年 3 月，安踏就宣布籌得 37.9 億港幣用于潛在的“國(guó)際體育用品品牌”收購(gòu)機(jī)會(huì)。自 2015 年以來(lái)，安踏集團(tuán) CEO 丁世忠就多次提到收購(gòu)，當(dāng)時(shí) Puma 的業(yè)績(jī)并不理想，市值約為 21 億歐元，安踏的市值則約為 470 億港幣。不過(guò)，如今 Puma 更值錢(qián)了，收購(gòu)難度也大大增加，但不排除安踏與之合作的可能。

能夠提供溢價(jià)的品牌力一直是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)公司所缺少的，過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)公司開(kāi)始集中進(jìn)行了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)�，F(xiàn)在，安踏在中國(guó)擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)際品牌包括意大利運(yùn)動(dòng)品牌 FILA、韓國(guó)戶外品牌 Kolon；貴人鳥(niǎo)在 2016 年 10 月引進(jìn)了美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌 AND1、李寧則同樣在去年引進(jìn)了一個(gè)美國(guó)的舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌 Danskin。

至于阿迪達(dá)斯，Puma 現(xiàn)在的消費(fèi)群體和它有著較大的重合，雙方還就各種專(zhuān)利剽竊的問(wèn)題在法律上糾纏不清，暫時(shí)不太有出手的可能。

關(guān)于這回再次掀起的拋售傳言，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)言人強(qiáng)調(diào)說(shuō)，小皮諾退出 Puma 的董事會(huì)是為了簡(jiǎn)化決策過(guò)程，繼續(xù)加大投資提高 Puma 的盈利能力，開(kāi)云集團(tuán)總經(jīng)理將仍然擔(dān)任 Puma 的董事會(huì)主席。

在業(yè)績(jī)大漲的表面之下，Puma 實(shí)際上的利潤(rùn)率只有 3.5%，公司的首席執(zhí)行官 Björn Gulden 此前直指該水平“出奇地低”，他們的目標(biāo)是提升到 8%-10% 左右，可以比較的是耐克上一財(cái)年的利潤(rùn)率，達(dá)到 14.3%。

根據(jù) Puma 財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年，公司在全球翻新了 70 家零售店的設(shè)計(jì)后（比如添加了一個(gè)專(zhuān)門(mén)展示蕾哈娜系列產(chǎn)品的區(qū)域），這些店鋪的銷(xiāo)售額均上漲了 10%-20%，也賣(mài)出了更多高毛利產(chǎn)品。

當(dāng)然，這所有投資都有可能是為了將來(lái)賣(mài)出一個(gè)好價(jià)錢(qián)。法國(guó)巴黎銀行證券部的奢侈品主管 Luca Solca 2016 年 12 月在《時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》的一篇專(zhuān)欄中寫(xiě)道：“Puma 和開(kāi)云集團(tuán)的奢侈品投資組合之間沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)，反而稀釋了開(kāi)云專(zhuān)注于奢侈品且遠(yuǎn)離大眾零售市場(chǎng)可能創(chuàng)造的價(jià)值�！�

還有一點(diǎn)，也多少暗示了開(kāi)云集團(tuán)對(duì) Puma 的決定——支撐運(yùn)動(dòng)公司走下去的，說(shuō)到底還是核心的運(yùn)動(dòng)科技創(chuàng)新，但 Puma 都把錢(qián)砸在明星身上了啊。