匡威害怕落伍，拍廣告強調Chuck Taylor還是年輕人的潮鞋

從 2 月開始，匡威就開始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放為社交媒體量身定制的新廣告 “Forever Chuck”。從廣告投放的地方來看，毫無疑問，匡威想要吸引的是年輕人。

“Forever Chuck” 是針對匡威經(jīng)典款 Chuck Taylor 做的一個系列廣告，共有 3 集，分別在紐約、洛杉磯、倫敦取景，請來了明星 Millie Bobby Brown、饒舌歌手 Vince Staples、 NBA 球星 Jordan Clarkson、社交網(wǎng)絡紅人 Winnie Harlow、Gucci Gang 來參演，并借他們的嘴來談了談匡威以及它的經(jīng)典鞋款 Chuck Taylor 在電影、音樂和運動領域的影響力。當然，其中藏著的一條隱晦的信息就是：Chuck Taylor 歷史悠久。

在洛杉磯拍攝的廣告就讓 Vince Staples 講了講 Chuck Taylor 在洛杉磯都市文化中的身影，包括它對街頭風格與嘻哈音樂的影響。

而最新發(fā)布的 “Chucks, From the Runway to the Streets”廣告，還特意講了講 Chuck Taylor 和高級時尚的關系，比如里面還聊到了巴黎著名買手店 Colette，想傳達的其中一個觀點是復古精品店會在一定程度上影響 Chuck Taylor 在時尚界的地位。

到目前為止，這些廣告的效果還是不錯的。在 YouTube 上，每條廣告的觀看量接近 4 萬，而在 Instagram 上，由 Millie Bobby Brown 參演的那一條廣告一共拿了 12.5 萬個贊。

“這些故事的關注點在個人主義和自我表達，展現(xiàn)了全球最有影響力之一的文化運動的歷史。我們想要創(chuàng)造的簡單印象是：Chuck Taylor 是全球潮流的一個部分�！笨锿�的全球數(shù)字營銷部副總裁 Ricky Engelberg 說。

這并不是 Chuck Taylor 最近唯一的動作。就在去年終于改版了 98 年都“紋絲不動”的 Chuck Taylor ，推出 Chuck Taylor All Star II 后，今年 2 月，匡威剛推出了針對城市年輕人的新產(chǎn)品 Chuck Modern，其中最先推出售價為 140 美元豪華版本 Lux sneaker 用上了皮革的材料，主要和 Kith 和 Blends 等精品店渠道合作。

匡威做這兩件事都是為了和年輕人扯上關系，最重要的是能在時尚界有一席之地。而鑒于最近時尚界的趨勢是之一就是，街頭風成功融入了主流時尚文化，那么擺在匡威面前的機會就和耐克、阿迪達斯、Surpreme 一樣，如何在時尚圈的話語權更大一點，換句話說就是如何讓年輕人覺得穿上古老的 Chuck Taylor 仍然覺得很時尚。

事實上，這些變動都算是匡威新上任的管理層的新舉措。去年，母公司耐克分別把此前在耐克做市場總監(jiān)的 Davide Grasso 、設計師 Sean McDowell、高級市場總監(jiān) Julien Cahn 空降到匡威分別任職總裁和首席執(zhí)行官、設計和創(chuàng)意部副總裁和市場總監(jiān)。

“人事變動就是為了釋放這個品牌的潛在力量。因為有時候，一個品牌和消費者一起變老，然后就沒了存在感�！� Julien Cahn 說。

要知道，2015 年 Chuck Taylor 更新后發(fā)布的 Chuck Taylor All Star II 的效果并不太理想。

“最初還是有成效的，需求量挺大，后來需求就趨于平緩了。很明顯，消費者對 Chuck Taylor All Star II 的需求沒有達到預期。”咨詢公司 NPD 的運動產(chǎn)業(yè)分析師 Matt Powell 說。就在這雙球鞋更新后的 2016 年財年，匡威的收入只上升了 2%。而在 2014 年和 2015 年，這個數(shù)字分別是 15% 和 21%。

雖然匡威明確否認業(yè)績不夠漂亮和 Chuck Taylor All Star II 無關，但在 2016 年財年年末，耐克還是從母公司派去了 Davide Grasso 、Sean McDowell 和 Julien Cahn，重組了管理層。

不過，盡管這次匡威想要在社交媒體上發(fā)聲刷一刷存在感，也讓新一代的消費者感受它在球鞋界的“德高望重”，但恐怕它要思考的可不只是強調它在時尚、潮流、街頭文化中的地位。

Hal Peterson 在 2016 年 8 月寫了一本研究 Chuck Taylor 文化身份的書，Chucks! The Phenomenon of Converse Chuck Taylor All Stars 。他認為， Chuck Taylor 第二代賣得不好并非完全是因為匡威沒有想辦法和年輕人為伍，而是因為它賣得太貴了——第一代的 Chuck Taylor 售價在 50 美元左右，而第二代要賣 70 美元。