中國(guó)的“鞋王”回力！活了90歲，年銷8億，火遍國(guó)外

一談到運(yùn)動(dòng)鞋，立馬反應(yīng)的是耐克、阿迪達(dá)斯還是匡威？作為世界性的品牌，想必它們占據(jù)了眾多年輕消費(fèi)者的心。

雖然安踏、李寧、匹克等也漸漸興起，但“國(guó)貨”比不過(guò)“洋大牌”的思想似乎仍有不小的市場(chǎng)。

如今，經(jīng)歷了一次破產(chǎn)、三次轉(zhuǎn)型的中國(guó)真“鞋王”已經(jīng)涅槃重生，風(fēng)靡海外，卻被眾多國(guó)人所不識(shí)。

1927年，它就已經(jīng)誕生，歷經(jīng)整整90個(gè)年頭；

“warrior”是它的英文名字，自始至終，都是鞋業(yè)界“崇尚勇敢”的勇士；

從50年代起，它便是中國(guó)體育界的首選運(yùn)動(dòng)鞋，見(jiàn)證過(guò)中國(guó)女排史無(wú)前例的五連冠！

文革時(shí)代，穿著它與戴軍帽一樣，是許多小孩最渴望的禮物；

七八十年代，它的年銷售額一度達(dá)到8億，風(fēng)靡大江南北！

經(jīng)歷90年代的低迷之后，如今，它既要做“中國(guó)的耐克”，更要成為“世界的回力”！

01、回力，擁有“回天之力”

“回力”的名字在60、70年代人的心中是一種情懷，在80后心目中也是一種美好的記憶，但是鮮少有人知道回力會(huì)是一個(gè)這么“老”的牌子！

“回力”的前身是由劉永康、石芝珊集資創(chuàng)辦的義昌橡皮物品制造廠，成立于1927年的上海，但創(chuàng)立后的6年，該廠一度瀕臨倒閉，算是掙扎著前行。

1934年，時(shí)任經(jīng)理薛銘三大膽提議創(chuàng)立新商標(biāo)，既要表明產(chǎn)品的款式新穎和經(jīng)久耐用，又要體現(xiàn)企業(yè)不畏時(shí)艱的毅力和勇氣。

最終，浙江美術(shù)專科學(xué)校的袁樹(shù)森采用西洋手法設(shè)計(jì)的“WARRIOR”（戰(zhàn)士、勇士、斗士）商標(biāo)和一個(gè)彎弓搭箭的古希臘勇士形象“中標(biāo)”。因?yàn)樵撛O(shè)計(jì)貼合了當(dāng)時(shí)青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態(tài)。

而“WARRIOR”被薛銘三譯成“回力”，寓意“回天之力”、“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。

1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)正式注冊(cè)，"回力"正式問(wèn)世！

在戰(zhàn)火紛飛的年代，我泱泱中華也涌現(xiàn)出眾多具有創(chuàng)新意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)的商界精英。

在薛銘三等人的帶領(lǐng)下，回力著眼于布面球鞋的不斷翻新，并首創(chuàng)成型工藝流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。

02、借勢(shì)、贊助，回力竟是品牌營(yíng)銷先驅(qū)！

而在回力的品牌營(yíng)銷上，薛銘三也敢為人先！1948年，回力推出新型弓形特制球鞋，恰逢“全運(yùn)會(huì)”在江灣體育場(chǎng)舉行，回力借勢(shì)雇用飛機(jī)飛撒宣傳單，同時(shí)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌，一時(shí)聲名鵲起。

當(dāng)時(shí)正值東北解放戰(zhàn)爭(zhēng)，參加全運(yùn)會(huì)的遼寧省籃球隊(duì)十多人完賽后難以返鄉(xiāng)，回力收留了這只隊(duì)伍，并成立“回力籃球隊(duì)”！（雖然歪打正著，但也是典型的品牌贊助營(yíng)銷�。。�

此后，不斷推陳出新的回力于1956年為國(guó)家籃球隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋；1979年，WB-1籃球鞋橫空出世；1981年，中國(guó)女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍……

借勢(shì)營(yíng)銷、搞贊助這類現(xiàn)代較為普通的營(yíng)銷手法，回力竟全部玩了一遍！

回力的受歡迎不局限在體育界，更是尋常百姓最夢(mèng)寐以求的禮物！

王朔曾描述說(shuō)：“‘文革’時(shí)社會(huì)秩序大亂，回力鞋和軍帽都是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)�？吹侥硯浉绱┲�‘回力’神氣地出去了，回來(lái)光著腳，鞋讓人扒了�！�

可以說(shuō)，在當(dāng)時(shí)青少年的眼中“潮人”的標(biāo)志就是穿“回力”和戴軍帽！

而在70年代和80年代，回力年銷售額一度高達(dá)8億元人民幣！

03、猝不及防跌落神壇，無(wú)奈宣告破產(chǎn)

也許是“統(tǒng)治”鞋業(yè)界近40年而產(chǎn)生麻痹，回力對(duì)改革開(kāi)放帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)太慢，最終開(kāi)始走向下坡路。

1990年代后，整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷，效益普遍下滑，回力不再一家獨(dú)大，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了廣東和福建系鞋廠的時(shí)代，安踏、特步、李寧等品牌迅速崛起，同時(shí)耐克、阿迪達(dá)斯等大批海外品牌登錄中國(guó)。

相對(duì)設(shè)計(jì)更為新潮、新鮮的洋貨和“新國(guó)貨”，回力鞋的創(chuàng)新成為短板，其款式確實(shí)跟不上時(shí)代的節(jié)奏，甚至有點(diǎn)“土”。

從1994年開(kāi)始，回力旗下的七家鞋廠以一年一家的速度關(guān)閉，至2000年2月，上海回力鞋業(yè)總廠也宣告破產(chǎn)，并正式停產(chǎn)。

值得慶幸的是“回力”系列商標(biāo)隨后轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)（非華誼兄弟集團(tuán)）得以保全。

同年5月，上海華誼集團(tuán)全新組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司，使回力能夠繼續(xù)生產(chǎn)。

04、痛定思痛，三次轉(zhuǎn)型讓回力華麗轉(zhuǎn)身！

跌落神壇的回力，到底敗在哪里？

從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，缺乏更貼近時(shí)代的產(chǎn)品使其不再能聚焦新一代年輕人的目光。

而從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，又要研發(fā)、又要生產(chǎn)還要銷售的一條龍模式反而稀釋了回力的創(chuàng)造精力。因此，重整旗鼓的回力進(jìn)行了第一次轉(zhuǎn)型，將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈交給社會(huì)資源，自身只牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。這次轉(zhuǎn)型讓回力挺過(guò)了低谷。

頗具傳奇色彩的是，當(dāng)時(shí)法國(guó)人派特斯·巴斯坦發(fā)現(xiàn)了回力，對(duì)其進(jìn)行“二次創(chuàng)新”后推向了海外市場(chǎng)，竟能將12元一雙的回力在國(guó)外賣到了50多歐元（500元人民幣）！

同時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)也為回力“吹來(lái)了”蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要選購(gòu)回力鞋！

2010年上海世博會(huì)期間，回力手繪鞋進(jìn)入世博會(huì)進(jìn)行展示，吸引到近800家加盟商與回力洽談加盟合作！

借此良機(jī)，回力觸發(fā)第二次轉(zhuǎn)型——由大批發(fā)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)營(yíng)！從而擺脫了“產(chǎn)品線狹窄，產(chǎn)品毛利遭生產(chǎn)商和批發(fā)商兩頭擠壓”的困局，真正解放了回力的產(chǎn)品研發(fā)激情。

從2008年起，回力推出的新款總計(jì)達(dá)200多個(gè)系列、5000多個(gè)款式。2015年，回力全年銷量達(dá)到了6000萬(wàn)雙，2010-2015年累積銷售1.8億雙，營(yíng)收和利潤(rùn)總額平均增幅分別為28%和33%。

如今，回力已有上千家專賣店，進(jìn)入部分大城市一線商圈，與國(guó)際名牌同臺(tái)迎客，原本售價(jià)2歐元直線上漲25倍至50歐元……

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆發(fā)，回力又悄然啟動(dòng)了第三次轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷新模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路。

2016年，回力在電商的銷售額已突破1個(gè)億，而中國(guó)去年網(wǎng)購(gòu)鞋類規(guī)模達(dá)到了1850億元！也就意味著回力在電商平臺(tái)還有巨大的空間去爭(zhēng)取！

05、中國(guó)的耐克？不，要做世界的回力！

當(dāng)然，回力離真正的王者歸來(lái)還有一段路要走！

“經(jīng)典不能丟，必須有突破”。如今，正是回力借“國(guó)貨潮”興起的大好時(shí)機(jī)，應(yīng)從設(shè)計(jì)及品質(zhì)上進(jìn)一步打磨，創(chuàng)造能吸引年輕一代的經(jīng)典！

回力在2016年設(shè)計(jì)的4款概念鞋就是一番不錯(cuò)的嘗試：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個(gè)輪子，累的時(shí)候就能變身平衡車；鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟；有獨(dú)家專利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震保護(hù)腳踝。

同時(shí)，營(yíng)銷力度必須跟上節(jié)奏。如今早已不是“酒香不怕巷子深”，回力算得上是一個(gè)復(fù)古類IP，不妨用現(xiàn)代化營(yíng)銷講好回力故事！

（2016月10月，名模劉雯腳踏回力鞋亮相“巴黎時(shí)裝周”） 

對(duì)回力這樣的經(jīng)典老國(guó)貨來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是產(chǎn)品的保證，設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的靈魂，包裝是產(chǎn)品的附加值，營(yíng)銷是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，回力只有做好以上各個(gè)方面才能夠給顧客更好的體驗(yàn)，提高顧客對(duì)回力的品牌忠誠(chéng)度。

對(duì)海外市場(chǎng)，回力也格外重視。回力表示，現(xiàn)主打東南亞國(guó)家，尤其是馬來(lái)西亞，一年的銷售額超過(guò)3000萬(wàn)人民幣，長(zhǎng)期穩(wěn)坐鞋類品牌第一陣營(yíng)。今后，非洲市場(chǎng)也將是回力發(fā)力的另一重要海外陣地。

但愿那一抹紅白的經(jīng)典，能早日讓消費(fèi)者站在回力的LOGO和NIKE的LOGO之間躊躇不定，并宣告世界：“不是中國(guó)的耐克，而是世界的回力！”