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擁有88年歷史的老字號的回力鞋該如何轉(zhuǎn)型

| | | | 2015-9-9 08:16

說到回力,這個品牌最早可以追溯到1927年。在回力88年的歷史中,幾經(jīng)變革。改革開放后,回力并入了上海膠鞋公司,不過在競爭激烈的市場經(jīng)濟浪潮中,膠鞋公司旗下的七家工廠從1994年開始以一年一家的速度關(guān)閉。老回力是最后一家破產(chǎn)的。但桂成鋼說,回力比較幸運,原廠關(guān)閉后在2000年成立了回力鞋業(yè)有限公司(隸屬上海華誼集團公司),“現(xiàn)在的產(chǎn)品全部外包給外地的12家生產(chǎn)廠,分布浙江、江蘇、福建、廣東等地,上海本部只留下管理、研發(fā)的團隊”。

“后來有人來問我,那個好萊塢明星穿回力鞋的網(wǎng)絡事件是不是你們幕后策劃的嗎?我說怎么可能,那時候我們還沒有事件營銷的概念�!惫鸪射搶Α兜谝回斀�(jīng)日報》記者說。

桂成鋼是上�;亓π瑯I(yè)有限公司的黨委書記、執(zhí)行董事。他口中的那個好萊塢明星即是出演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的英國男演員奧蘭多·布魯姆。2008年,后者在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場出現(xiàn)時腳蹬一雙回力鞋。這一裝扮被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡引發(fā)了熱議。

這個事件讓中國回力的團隊興奮了好久�!凹热煌鈬餍嵌紩┻@個牌子,就說明回力還是有市場的嘛�!逼鋾r,桂成鋼意識到,是時候轉(zhuǎn)型了。

兩次轉(zhuǎn)型

說到回力,這個品牌最早可以追溯到1927年。在回力88年的歷史中,幾經(jīng)變革。改革開放后,回力并入了上海膠鞋公司,不過在競爭激烈的市場經(jīng)濟浪潮中,膠鞋公司旗下的七家工廠從1994年開始以一年一家的速度關(guān)閉。老回力是最后一家破產(chǎn)的。但桂成鋼說,回力比較幸運,原廠關(guān)閉后在2000年成立了回力鞋業(yè)有限公司(隸屬上海華誼集團公司),“現(xiàn)在的產(chǎn)品全部外包給外地的12家生產(chǎn)廠,分布浙江、江蘇、福建、廣東等地,上海本部只留下管理、研發(fā)的團隊”。

從鞋廠變成公司是回力的第一次轉(zhuǎn)型——從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營的貿(mào)易型企業(yè)�;亓Π褟墓S出來的成品鞋批發(fā)給各地的百貨公司、經(jīng)銷商、批發(fā)市場。

在桂成鋼看來,新回力企業(yè)的品牌運作模式在激烈的市場競爭中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢,把握了技術(shù)研發(fā)和市場網(wǎng)絡的高附加產(chǎn)業(yè)鏈階段,而將附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會資源解決,提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風險能力。

雖然轉(zhuǎn)型,但前十年的經(jīng)營任然艱難�;亓Ξ敃r企業(yè)的營銷模式仍然是以大批發(fā)為主,產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓,品牌價值很難真正體現(xiàn)出來。

好萊塢明星穿回力鞋讓這個老字號品牌“火”了一把,聽說一雙回力在歐美可以賣到50歐元,國內(nèi)的回力公司有了新打算。

2008年的奧運和2010年的世博會給了回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機會。這家老字號有了自己的市場推廣部,再次審視自身的運作模式,吸取了國內(nèi)外品牌運作公司的經(jīng)驗,打造自身內(nèi)涵的核心競爭能力。

2010年9月18日,回力在上海開設了第一家旗艦店。據(jù)了解,這個面積300多平方米的旗艦店位于平?jīng)雎坊亓蠌S舊址,一個月創(chuàng)下了近170萬元的銷售額�!昂喼彪y以想象,專賣店剛開的那個月里幾乎天天排隊,很多顧客都是來懷舊的�!惫鸪射摳嬖V《第一財經(jīng)日報》記者,世博會之后,就有大約800多個加盟商來找到回力談合作開店的適宜。

以授權(quán)經(jīng)營的方式從大批發(fā)專項終端專賣模式,這是回力發(fā)展中的第二次轉(zhuǎn)型。

危機感迫使這家公司需要按照市場的需求不斷擴大產(chǎn)品線以及層出不窮的推出新產(chǎn)品。

桂成鋼告訴記者,網(wǎng)上熱傳的奧蘭多·布魯姆穿的是回力最經(jīng)典的款式之一,WD-2田徑鞋,產(chǎn)于上世紀70年代初。而另一款WB-1籃球鞋也是回力的經(jīng)典老款。后者在80、90年代里紅極一時,在回力的總銷售里占到超過70%�!按饲�,(回力)這樣的老品牌產(chǎn)品單一,一雙同一款式的鞋子可以賣上十年甚至更久,但現(xiàn)在已經(jīng)不可能�!惫鸪射摫硎荆@些經(jīng)典款目前在整體銷量中的比例已銳減到20%。目前回力每年都會推出不同的新款,總計開發(fā)出200多個系列,5000多個款式。

“2014年我們就上了一款‘幻面鞋’�!惫鸪射撓蛴浾呤痉叮耙粋€鞋底搭配三到五種鞋面,拉鏈可以脫卸,換上不同的顏色、款式的鞋面�!备鶕�(jù)不同功能,這款鞋子的售價在300~600元不等,但對于具體的銷售情況,桂成鋼笑言:“上市沒多久,效果還不好說�!�

據(jù)了解,像回力這樣的國貨,大多定價不高,賣的最好是100元以下的帆布鞋。但公司方面則希望低中高價位的產(chǎn)品均有涉及。此外,回力還以授權(quán)經(jīng)營的方式開展產(chǎn)品多系列的品種拓展,豐富其產(chǎn)品線。

“我們希望大家記住回力的不止是球鞋�!惫鸪射撜f,“回力要做成一個體育用品的公司。”


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