Abercrombie&Fitch去年關(guān)店54家 為什么它的生意不好做了？

說(shuō)到A&F，大家第一個(gè)想到的就是一群門口的裸男。這個(gè)以主打青春時(shí)尚為標(biāo)簽的美國(guó)服裝品牌，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是美國(guó)大學(xué)生必穿的衣服。店里的營(yíng)業(yè)員要求也只有一條：性感漂亮。關(guān)于A&F，我是看著這個(gè)品牌崛起的。十多年前我大學(xué)最鐵的兄弟一畢業(yè)，就去了A&F的中國(guó)最大供應(yīng)商，和A&F的員工在俄亥俄州的總部一起上班。然而，A&F的股價(jià)在過(guò)去幾年出現(xiàn)了暴跌，盈利也大幅下滑。是什么導(dǎo)致A&F走向神壇的呢？今天我們就和大家分享A&F的故事。

2014年4月19日，Abercrombie&Fitch(A&F)上海旗艦店在靜安嘉里中心開(kāi)幕。門口一眾上身赤裸的健美男模吸引了無(wú)數(shù)目光，這是A&F在繼東京，新加坡，香港，首爾之后亞洲的第五家旗艦店，也是在大中華區(qū)的第二家旗艦店。大中華區(qū)的第一家旗艦店于2012年在香港中環(huán)開(kāi)店，開(kāi)店時(shí)也同樣盛況空前，門口大排場(chǎng)龍。然而5年過(guò)去，A&F計(jì)劃于今年提前結(jié)束租約，撤出中環(huán)。同樣的情況也發(fā)生在韓國(guó)。

在過(guò)去的一年里，A&F在美國(guó)共計(jì)340家門店，新開(kāi)5家門店的同時(shí)關(guān)閉了34家門店。國(guó)際分店也有1家關(guān)門。旗下Hollister品牌店在美國(guó)也關(guān)門了19家。截至2017年1月，全球共計(jì)898家門店，去年一年共關(guān)閉54家門店。

就銷售額來(lái)看，2016財(cái)年的銷售總額也比上年同期下跌5%。從品牌來(lái)看，除了Hollister勉強(qiáng)持平外，其余品牌每季度銷售額都在穩(wěn)定下跌，全年銷售額比同期下降了11%。從地域上來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)同樣遭遇冷落，美國(guó)市場(chǎng)還呈現(xiàn)加速下跌的態(tài)勢(shì)。

短短幾年間，A&F就從門庭若市到了門可羅雀。到底發(fā)生了什么？

A&F的歷史可以追溯到1892年，來(lái)自Maryland的DavidAbercrombie在紐約曼哈頓建立了Abercrombie&Co.是一家致力于高品質(zhì)野營(yíng)、狩獵、釣魚(yú)用具的專營(yíng)公司。1900年紐約律師Ezra Fitch帶來(lái)了大筆資金，成為了公司合伙人于是公司更名為Abercrombie&Fitch Co。7年后Abercrombie退出公司。

1977年A&F宣布破產(chǎn)，1988年Limited公司買下了A&F的廉價(jià)產(chǎn)品銷售部。1992年Michael Jeffries出任公司CEO，為A&F煥發(fā)新生機(jī)。

1996年A&F上市，當(dāng)時(shí)大約有125家門店，銷售額3.35億美元，利潤(rùn)約2500萬(wàn)。Jeffries調(diào)整了A&F的定位，將旗下品牌A&F，Hollitster，AbercrombieKids分別對(duì)標(biāo)大學(xué)生、青少年和兒童。A&F被貼上了性感的標(biāo)簽，店鋪設(shè)計(jì)成燈光昏暗的夜店風(fēng)，濃郁的香味，迷幻的音樂(lè)吸引了大量“叛逆”的年輕人。2012年A&F的銷售額達(dá)到頂峰。然而當(dāng)那代“叛逆”的年輕人長(zhǎng)大后，新的年輕人不會(huì)再以父輩曾經(jīng)的喜好作為“叛逆”的標(biāo)志。A&F在遭遇銷量下滑后，Jeffries在2014年底宣告離開(kāi)。

A&F從上市開(kāi)始發(fā)展至今分為幾個(gè)階段，2007年之前一路穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷售額、凈利潤(rùn)持續(xù)上漲，2007年公司銷售額37.5億，凈利潤(rùn)達(dá)到頂峰，高達(dá)4.76億。2008年受到金融危機(jī)影響，公司受到嚴(yán)重打擊，在2009年公司銷售額只有29億，凈利潤(rùn)只有25萬(wàn)。2010年公司情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)，到2012年銷售額達(dá)到頂峰45億，凈利潤(rùn)2.4億，隨后公司業(yè)績(jī)?cè)俅蜗禄�，�?016年，銷售額只有33億，凈利潤(rùn)只有396萬(wàn)。

快時(shí)尚沖擊

2005年ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌初露頭角，彼時(shí)還在連年銷售增長(zhǎng)的A&F并不把這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在眼里。當(dāng)時(shí)的CEO著眼點(diǎn)還放在挑選漂亮的店員、如何陳列服裝。然而當(dāng)金融危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，人們突然發(fā)現(xiàn)在快時(shí)尚品牌可以用不到一半的價(jià)格買到相同的衣服，A&F隨即遭到人們拋棄。

我們從簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)指標(biāo)中看到，公司的收入這幾年不斷下滑，凈利潤(rùn)率更是加速跌落。2016年A&F的凈利潤(rùn)只有前幾年的20%，net margin從5.3%下跌到了1%。唯一表現(xiàn)還不錯(cuò)的是毛利率保持穩(wěn)定，說(shuō)明公司產(chǎn)品在定價(jià)上還能維持一定的品牌溢價(jià)。然而，就是這樣的品牌溢價(jià)，疊加產(chǎn)品創(chuàng)新的缺失，導(dǎo)致整個(gè)公司的收入一年不如一年。

電商沖擊

差點(diǎn)慘遭滅頂之災(zāi)的A&F開(kāi)始大打裸露營(yíng)銷，赤裸上身的男模們不再只出現(xiàn)在廣告當(dāng)中，還出現(xiàn)在每一家A&F新店開(kāi)張時(shí)。因此每一家A&F新開(kāi)業(yè)時(shí)必定聲勢(shì)浩大，銷量喜人。然而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們漸漸不再到店消費(fèi)，門店里的健美男模也就不再那么吸引人。A&F在公司戰(zhàn)略層面直到2015年才開(kāi)始提及發(fā)展線上交易，已經(jīng)被時(shí)代甩開(kāi)了幾個(gè)身位。

從戰(zhàn)略定位上看，A&F幾乎所有的店面都在商場(chǎng)里面，但是整個(gè)shopping mall是受電商沖擊最大的。過(guò)去十年美國(guó)大商場(chǎng)的流量和銷售大幅下滑，路邊專賣店的銷售出現(xiàn)了增長(zhǎng)。特別是A&F定位的年輕用戶，越來(lái)越少去大商場(chǎng)購(gòu)物了。而同期，A&F的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手J.Crew很早就離開(kāi)商場(chǎng)，在城市各個(gè)中心開(kāi)自己的街邊專賣店，取得了很好效果。整個(gè)電商對(duì)于Shopping Mall客流的沖擊，都對(duì)A&F錯(cuò)誤的選址戰(zhàn)略帶來(lái)的巨大沖擊。

定位轉(zhuǎn)變

A&F一向把目標(biāo)群體定位在那些特立獨(dú)行的年輕人。門店裝飾地像夜店，衣服只賣小號(hào)，超大LOGO彰顯個(gè)性。

然而這樣的品牌形象如果不能跟著年輕人一起成長(zhǎng)，就必然要遭到拋棄。當(dāng)年輕人進(jìn)入工作崗位必須西裝革履的時(shí)候，A&F的超大LOGO的T恤衛(wèi)衣就不再合適。而新一代的年輕人不會(huì)用上一輩人喜愛(ài)的服飾品牌來(lái)彰顯自己的個(gè)性。在遭遇銷量下滑之后，A&F開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)變，燈光調(diào)亮，香味減淡，服裝尺碼加大。但同時(shí)品牌形象不再清晰。服裝不再是優(yōu)質(zhì)舒適的全棉面料，也開(kāi)始放下身段打折促銷。然而品牌形象的轉(zhuǎn)變會(huì)使原有客戶流失，而新的目標(biāo)群體又不明確，前景堪憂。

（上海旗艦店門口標(biāo)出“特價(jià)商品7折”卻沒(méi)能再現(xiàn)昔日輝煌）

同樣，我們?cè)诠�司的定位轉(zhuǎn)變后，也從同店增速看到了這個(gè)結(jié)果。整個(gè)2015到2016年單季度同店增速看，只有2015年四季度的圣誕節(jié)旺季，同店增長(zhǎng)了1%，也是基于2014年四季度的低基數(shù)。其他7個(gè)季度同店增速都是負(fù)增長(zhǎng)5%左右。從Hollister和Abercrombie兩大子品牌的同店銷售來(lái)看，隨著消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向價(jià)格更加便宜，產(chǎn)品質(zhì)量差不多的Hollister。Abercrombie的同店增長(zhǎng)過(guò)去幾年一直大幅下滑。兩大子品牌的產(chǎn)品線上沒(méi)有過(guò)多的區(qū)分。完全不像GAP和Banana Republic這種清晰的消費(fèi)者人群定位。春節(jié)去美國(guó)，也發(fā)現(xiàn)Hollister和Abercrombie的產(chǎn)品基本一樣，除了后者比前者要貴個(gè)30%。

說(shuō)到品牌定位不清晰，我們不得不提那個(gè)已經(jīng)被99%人遺忘的Ruehl No.925。依稀記得，當(dāng)年我那個(gè)大學(xué)死黨作為供應(yīng)商全程參與了這個(gè)項(xiàng)目。從每一件衣服的設(shè)計(jì)，包括里面的品牌，紐扣，到最后的定價(jià)。當(dāng)年Ruehl no.925是定位一個(gè)更高端的用戶群，包括畢業(yè)后的大學(xué)生。通過(guò)這個(gè)品牌，A&F就能有Hollister,Abercrombie以及Ruehl No.925的三個(gè)分層。價(jià)格比Abercrombie整體高25-30%的Ruehl No.925根本沒(méi)有產(chǎn)品上的定位，而且名字起的非常不好，也很難被傳播。另一點(diǎn)我們之前也說(shuō)過(guò)，Ruehl No.925全部開(kāi)在Shopping Mall里面，受到了電商沖擊是最大的。最后這個(gè)品牌以1.5億美元的虧損告終。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

再來(lái)看下與A&F相似的American Eagle（AE），2002年A&F曾狀告AE抄襲，兩者在服裝款式、店鋪設(shè)計(jì)等方面都十分相似，最后由于A&F定位高端路線而AE定位平價(jià)路線，法院沒(méi)有支持A&F的訴狀。根據(jù)AE 2016年的財(cái)報(bào)來(lái)看，公司發(fā)展較為平穩(wěn)。旗下門店凈增3家（共1050家），銷售收入和凈利潤(rùn)也基本維持平穩(wěn)。盡管服裝行業(yè)整體都受到了零售氛圍疲弱，百貨中心客流量下降的影響，但AE的表現(xiàn)還是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于A&F。AE定位平價(jià)，在銷量不振時(shí)依靠打折促銷也不會(huì)影響其品牌形象。在電子商務(wù)方面，早在2014年AE就入駐天貓，在其官網(wǎng)購(gòu)買更是可以全球免費(fèi)配送（購(gòu)買超過(guò)100美元的商品）。

繼Jeffries離任兩年之后，A&F終于新聘了一位全職CEO，原Hollister總裁Fran Horowitz。Hollister在過(guò)去兩年是A&F旗下表現(xiàn)最亮眼的品牌，在A&F2016年銷量大幅下跌的情況下，Hollister銷量能夠維持持平。就目前的財(cái)報(bào)來(lái)看，公司主要問(wèn)題集中在管理費(fèi)用居高不下。在去年凈關(guān)閉了34家門店（占所有門店數(shù)量的4%）的情況下，公司的管理費(fèi)用卻上漲了9%。未來(lái)A&F的策略就是關(guān)閉不賺錢的門店，今年一開(kāi)年就已經(jīng)關(guān)閉了韓國(guó)旗艦店，香港旗艦店也將提前解除租約，僅香港一店就要產(chǎn)生1600萬(wàn)美元的違約金�？磥�(lái)要降低管理費(fèi)用，A&F還任重而道遠(yuǎn)。

最后的反思

從當(dāng)?shù)卮髮W(xué)里面最火熱的衛(wèi)衣品牌，到今天被市場(chǎng)所拋棄，A&F的隕落花了5年時(shí)間，也值得我們?nèi)シ此计渲幸幌盗械腻e(cuò)誤。

首先，沒(méi)有永恒不變的潮流。A&F本質(zhì)上販賣的是性感，但是十年前的性感和今天已經(jīng)不同。十年前的性感是A&F店里身材火爆的女銷售，門口的裸男。今天的性感是鍛煉好身材，然后穿上UA和Lululemon的衣服。

其次，服裝品牌的溢價(jià)力不強(qiáng)。A&F沒(méi)有理由比別人貴那么多，特別是和American Eagle的同類型衣服相比。最終大家要的是設(shè)計(jì)，也是舒適度，不是胸口的Logo。甚至美國(guó)越來(lái)越多的cool kids已經(jīng)不喜歡穿有l(wèi)ogo的衣服了。

第三，創(chuàng)新是所有企業(yè)的永恒動(dòng)力。在失去了創(chuàng)新后，必然面臨隕落。十年前的A&F和今天在SKU上沒(méi)有太大創(chuàng)新。最后的最后，從一個(gè)絕對(duì)長(zhǎng)的周期看，大部分企業(yè)都是周期股，這和我們的人生一樣。最終我們都是要死的，在沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)之后，消費(fèi)股的雙殺是非�？植赖摹�