Puma坎坷逆襲路:過度依賴明星效應(yīng) 重生道阻且長

在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域內(nèi)，不僅有阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭二虎相爭(zhēng)，也有UnderArmour(安德瑪)和Puma(彪馬)這樣的后起之輩爭(zhēng)先追趕。近日，憑借著聯(lián)名設(shè)計(jì)的爆款鞋，曾經(jīng)面臨業(yè)績下滑被迫出售境地的Puma重歸大眾視野。盡管營業(yè)收入相對(duì)好轉(zhuǎn)，中國區(qū)銷售業(yè)績也有所提高，但相比于其他幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)軍企業(yè)，Puma的改變顯得為時(shí)過晚，未來想要實(shí)現(xiàn)逆襲依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

洗心革面

在部分中國消費(fèi)者的印象中，Puma店內(nèi)的產(chǎn)品可能與時(shí)尚并沒有多大關(guān)系，購買普通系列的Puma產(chǎn)品只是為了休閑和運(yùn)動(dòng)需求。產(chǎn)品種類的單調(diào)和營銷創(chuàng)新不足，讓Puma與運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)的差距也越拉越遠(yuǎn)。2013年，Puma的凈利潤暴跌33.7%至1.92億歐元。業(yè)績壓力下，公司不得不關(guān)閉了中國地區(qū)的90家門店。

為了挽回逐漸淡化在消費(fèi)者心中的品牌形象，Puma 開始“洗心革面”。從產(chǎn)品創(chuàng)新和店面調(diào)整上試圖重新掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。2013年，PUMA BLACK LABEL STORE（簡(jiǎn)稱“Puma黑標(biāo)店”）作為中國首家、全球第三家“Puma黑標(biāo)店”正式入駐北京三里屯，與以往普通Puma門店不同，Puma黑標(biāo)店出售更加奢侈的精選高端系列。目前，Puma黑標(biāo)店在中國僅有三間，其中兩間坐落于北京。

但是，記者在實(shí)地走訪過程中發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的Puma黑標(biāo)店并不能完全實(shí)現(xiàn)新款產(chǎn)品的同步發(fā)售。位于西單大悅城的“Puma黑標(biāo)店”是2015年北京地區(qū)開設(shè)的第二家黑標(biāo)店。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，與三里屯的北京首家Puma黑標(biāo)店不同，這家黑標(biāo)店坐落于購物中心的負(fù)一層。經(jīng)該店工作人員介紹，本店并非Puma直營店，而是由百麗公司代理的Puma黑標(biāo)店。在產(chǎn)品種類上，當(dāng)下最火的Rihanna系列產(chǎn)品在該店是沒有現(xiàn)貨的。消費(fèi)者如果想要購買這部分產(chǎn)品，需要到Puma的官網(wǎng)上才能購買。部分限量款則需要搖號(hào)才能購買，搖號(hào)成功后可在店內(nèi)進(jìn)行提貨。

墜落的巨頭

上世紀(jì)70-90年代，是Puma歷史最輝煌的時(shí)期，尤西比奧、貝利、克魯伊夫、馬拉多納等球星都穿著Puma king系列獲得了自己職業(yè)生涯的最高榮譽(yù)。Puma也一度成為與耐克、阿迪達(dá)斯并肩的國際運(yùn)動(dòng)品牌。2011年，Puma的全年銷售額曾一度飆升至30億歐元以上。當(dāng)年，Puma曾放出豪言：計(jì)劃完成2015年40億歐元的目標(biāo)。

然而，這一愿景并沒有如期實(shí)現(xiàn)。在20世紀(jì)初期，由于受到阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭雙重沖擊，Puma業(yè)績陷入低谷，2007年被擁有GUCCI等諸多奢侈品牌的開云集團(tuán)收購占股86%。被收購之后，Puma開始向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，不過效果不佳。2013-2014年期間Puma曾一直被曝要被開云集團(tuán)賣掉。

為了拯救品牌，2014年，Puma聘請(qǐng)Rihanna擔(dān)任公司的女子系列創(chuàng)意總監(jiān)以及該品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效應(yīng)，吸引更多的消費(fèi)者。

在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，Puma 2016財(cái)年全年銷售同比2015年顯著提升。去年財(cái)報(bào)顯示， Puma銷售額總計(jì)36.267億歐元，較上一年度同比增加7.1%；凈利潤6240萬歐元，較上一年度同步上升68%。

按照具體地區(qū)來看，去年三季度，Puma在亞洲地區(qū)銷售額同比增長6.9%；集團(tuán)特別提到中國是亞太區(qū)內(nèi)的主要增長引擎，期內(nèi)Puma在原有亞洲區(qū)代言人、國際超模劉雯的基礎(chǔ)上又亮出了楊洋、張雨綺、劉昊然和李現(xiàn)4個(gè)明星代言人，足見Puma對(duì)于中國正處在消費(fèi)升級(jí)模式下的市場(chǎng)的重視程度。

不過，按產(chǎn)品類別看，Puma不同產(chǎn)品的拉動(dòng)作用顯示出了參差不齊的狀態(tài)。鞋品仍然是增長最快的業(yè)績拉動(dòng)引擎，銷售額達(dá)4.59億歐元，同比增長16.4%。但是反觀Puma的其他產(chǎn)品，增速遠(yuǎn)不敵鞋類產(chǎn)品。2016年三季度，Puma的服裝銷售僅上漲3.7%至3.666億歐元，配件上漲7.5%至1.756億歐元。

重生道阻且長

瀕臨出售的Puma在明星策略下雖然有了起死回生的苗頭，但并不意味著Puma的逆襲之路能夠走得順暢。在市場(chǎng)規(guī)模上，Puma已經(jīng)與運(yùn)動(dòng)品牌巨頭差距越來越遠(yuǎn)，除了明星款系列以外，維持業(yè)績?cè)鲩L的品類較少。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這種過度依賴明星效應(yīng)來獲取業(yè)績?cè)鲩L的風(fēng)險(xiǎn)可能過大。

在關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，盡管目前的中國市場(chǎng)十分具有消費(fèi)潛力，但無論在Puma的上游或者下游，都有各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！氨热缯f，目前Puma所走的時(shí)尚路線，阿迪達(dá)斯其實(shí)一直在做，耐克也在阿迪的刺激之下開始發(fā)力時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，包括使用跨界明星代言等方式。一些快時(shí)尚品牌以及本土品牌，在這個(gè)領(lǐng)域都早于Puma。”

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，Puma想要更好地在中國市場(chǎng)發(fā)展，在品牌營銷、產(chǎn)品風(fēng)格方面需要在引領(lǐng)潮流的同時(shí)更好地融合“中國地氣”。在時(shí)尚領(lǐng)域方面，Puma需要進(jìn)一步推動(dòng)渠道下沉至三四線本土市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

此外，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，Puma仍然需要在自己的老本行運(yùn)動(dòng)性能上保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟這才是運(yùn)動(dòng)品牌的立業(yè)之本。如果運(yùn)動(dòng)屬性不夠強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)的DNA呈現(xiàn)方式不夠清晰，Puma將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。盡管Puma在國際市場(chǎng)上擁有博爾特以及幾支足球隊(duì)，但是相對(duì)來講，該公司的體育資源還是偏少。

“Puma要想在中國市場(chǎng)打開局面，無外乎天時(shí)、地利、人和三點(diǎn)。天時(shí)是指品牌方面要做細(xì)分，要有強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)DNA呈現(xiàn)；地利是指渠道，Puma進(jìn)入中國市場(chǎng)以后，渠道一直是較大的問題，渠道問題是彪馬不得不解決的問題；人和是指Puma在中國市場(chǎng)如何做到管理與溝通上更加高效，比如產(chǎn)品管理，針對(duì)中國市場(chǎng)需求做定制化開發(fā)。Puma目前的改變很好，但是如果早幾年啟動(dòng)實(shí)際會(huì)更好。對(duì)于Puma而言，雖然還有機(jī)會(huì)做大，但也將面臨較大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)�！睆垜c坦言。