海瀾之家電商毛利竟比線下高這么多！怎么做到的？

3月10日晚，海瀾之家股份有限公司（股票代碼：600398）披露2016年年報(bào)，顯示2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入169.99億元，同比增長(zhǎng)7.39%；凈利潤(rùn)為31.23億元，同比增長(zhǎng)5.74%；基本每股收益為0.7元/股；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為34.64%。

保持營(yíng)收和盈利雙增長(zhǎng)，海瀾之家的服裝整體毛利率為39.88％，比上年同期減少1.25％，營(yíng)業(yè)成本也比上年增加9.52％。值得注意的是，電商2016年電商營(yíng)收為8.54億元，較去年增加近2.69億元，占比提升至5.17%，毛利率為60.00%，遠(yuǎn)高于線下的38.79%。

同時(shí)，年報(bào)顯示，海瀾之家欲以總股本44.93億股為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利4.9元（含稅）。

以下羅列了海瀾之家2016年年度財(cái)報(bào)亮點(diǎn)。

1.電商：從不打折，個(gè)性化推送商品，探索O2O

報(bào)告顯示，2016年電商營(yíng)收為8.54億元，較去年增加近2.69億元，占比提升至5.17%。令人納悶的是，電商毛利率竟高達(dá)60.00%，遠(yuǎn)高于線下的38.79%。

“海瀾之家的高利潤(rùn)來自于，我們從來不打折�！币晃缓�瀾之家的電商運(yùn)營(yíng)人員表示。

這或許還與電商、廣告等部門皆由海瀾集團(tuán)有限公司現(xiàn)任總裁周立宸直接領(lǐng)導(dǎo)不無關(guān)系。據(jù)了解，海瀾之家的線上銷售由全資子公司負(fù)責(zé)，銷售渠道包括天貓等主流電商平臺(tái)，還有海瀾之家官網(wǎng)及移動(dòng)APP ，采取線上線下同時(shí)同款同價(jià)的銷售模式。

此外，2016年，海瀾之家還將電商的重心聚焦于研究消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)布局移動(dòng)端，試圖通過深度剖析消費(fèi)人群，個(gè)性化推送商品，采用智能新技術(shù)提高客服服務(wù)水平和效率，提升消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)。

而在全渠道上，海瀾之家在過去一年選擇了全國(guó)200家試點(diǎn)門店，開啟了線上下單就近門店發(fā)貨的模式，以此縮短了華東以外地區(qū)客戶的等待時(shí)間。這為進(jìn)一步探索O2O模式建立基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品和營(yíng)銷：年輕化、IP、跨界聯(lián)名

2014年之后，海瀾之家開始告別傳統(tǒng)粗暴的電視廣告投放，以服裝贊助的形式支持知名綜藝節(jié)目，試圖近距離與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)節(jié)目關(guān)注向品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，海瀾之家還每年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額，開始注重人群定位的精準(zhǔn)性。

2016年，海瀾之家繼續(xù)與熱門綜藝?yán)�綁，通過《最強(qiáng)大腦》、《了不起的 挑戰(zhàn)》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報(bào)局2》等節(jié)目與品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)。

隨著80、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體，海瀾之家逐漸對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格作出調(diào)整，不僅在款式設(shè)計(jì)上走年輕化路線，以商務(wù)時(shí)尚與休閑時(shí)尚為主，堅(jiān)持男裝全品類戰(zhàn)略，還在IP合作、聯(lián)名跨界上有了新嘗試，更引進(jìn)林更新、陳曉等當(dāng)紅小生加盟代言人之列。

去年4月8日，海瀾之家聯(lián)手東方夢(mèng)工廠共同推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家，搭乘IP借勢(shì)的順風(fēng)車，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度。

而作為國(guó)內(nèi)男裝第一品牌，在堅(jiān)持走高性價(jià)比路線的同時(shí)，也在嘗試根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者需求針對(duì)性開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品規(guī)劃，豐富產(chǎn)品品類，提高產(chǎn)品銷售。

9月與男裝設(shè)計(jì)師Xander Zhou合作的限量系列，或許表達(dá)出進(jìn)軍一二線市場(chǎng)、憑借聯(lián)名款進(jìn)入時(shí)尚圈的目標(biāo)。

3.女裝業(yè)務(wù)發(fā)力，營(yíng)收爆增近七成

相比較海瀾之家增速放緩，以及海一家和圣凱諾營(yíng)業(yè)收入同比分別下滑8.98%和11.42%，定位于時(shí)尚、休閑風(fēng)格的都市女裝愛居兔開始顯露出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

借鑒海瀾之家的品牌連鎖經(jīng)驗(yàn)，以及在電商領(lǐng)域不斷摸索出新的運(yùn)營(yíng)思路，該品牌營(yíng)收增加近七成。而在平均單店?duì)I業(yè)收入上，愛居兔為130.6萬元，也同比增加23.76%，營(yíng)業(yè)面積較今年初增加98.89％。海瀾之家則同比去年減少3.47％，海一家更是同比減少45.79%。

女裝未來能否持續(xù)發(fā)力可以繼續(xù)關(guān)注。

4.門店：繼續(xù)開店

2016年，海瀾之家集團(tuán)共有門店 5243 家，其中海瀾之家、愛居兔和海一家門店分別為4237家、630家和376家。

而為了提升品牌形象，催生品牌溢價(jià)效應(yīng)，海瀾之家策略性地嘗試從三四線城市往一二線省會(huì)城市拓展。

2017年，海瀾之家仍將持續(xù)優(yōu)化街邊店的門店布局，并加大對(duì)購(gòu)物中心的拓展力度，計(jì)劃凈增門店750家，其中海瀾之家門店凈增350家，愛居兔和海一家門店凈增400家。

5.供應(yīng)鏈：依托系統(tǒng)高效運(yùn)營(yíng)

得益于集成供應(yīng)鏈模式(ISC)的高效運(yùn)營(yíng)，據(jù)海瀾之家財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期末存貨為86.32億元，較上年末的95.80億元減少9.89%。但存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)本年為 316 天，較上年增加 18 天。

該供應(yīng)鏈模式可控制首單產(chǎn)品下單比例，通過對(duì)門店銷售數(shù)據(jù)的分析，快速調(diào)整補(bǔ)單情況，有效減少存貨量。此外，海瀾之家還引進(jìn)了SAP-TM 運(yùn)輸管理系統(tǒng)，對(duì)貨物資源統(tǒng)籌規(guī)劃，搭建起多品牌貨物統(tǒng)一收發(fā)貨、物流跟蹤及結(jié)算管理的管控平臺(tái)，降低供應(yīng)商及加盟商的運(yùn)輸成本，提升產(chǎn)業(yè)鏈的管控效率。

海瀾之家還透露，2017年將推動(dòng)實(shí)施ECC ON HANA升級(jí)項(xiàng)目，進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程周轉(zhuǎn)時(shí)間，加速業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率，為提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)效率提供系統(tǒng)支撐。

同時(shí)，海瀾之家也在積極瞄準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng)，加大對(duì)東南亞等地區(qū)的考察力度，為布局海外市場(chǎng)做好供應(yīng)鏈資源的儲(chǔ)備工作。

6、未來布局：推進(jìn)海外品牌并購(gòu)

過去一年，國(guó)內(nèi)多個(gè)服裝集團(tuán)陸續(xù)通過收購(gòu)多個(gè)國(guó)外品牌，以實(shí)現(xiàn)多品牌、國(guó)際化布局。

值得注意的是，旗下僅有男裝“海瀾之家”、女裝“愛居兔”和職業(yè)裝“圣凱諾”三大品牌的海瀾之家或也將加入并購(gòu)海外品牌大潮。據(jù)公告顯示，2017年，海瀾之家也計(jì)劃將圍繞服飾主業(yè)，推進(jìn)海外品牌的合作及并購(gòu)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。