美特斯邦威年底又開(kāi)出160家新門(mén)店 業(yè)績(jī)虧損下持續(xù)轉(zhuǎn)型

一度陷入業(yè)績(jī)虧損困境的美斯特邦威繼續(xù)推進(jìn)品牌改革。12月23日當(dāng)天，美邦品牌100家新店同時(shí)開(kāi)業(yè)，據(jù)稱，截止12月底共計(jì)會(huì)開(kāi)出160多家新店。

這些門(mén)店以大面積、全風(fēng)格店的新形象亮相，在一到五線城市中均有覆蓋。據(jù)美邦對(duì)界面新聞稱，此次有約40%的新門(mén)店擺脫了傳統(tǒng)商圈的街邊店形式，進(jìn)駐到了新興商圈的購(gòu)物中心內(nèi)�！皬慕衲�7月到現(xiàn)在，品牌與購(gòu)物中心渠道達(dá)成了約20萬(wàn)平方米的意向簽約面積，2018年上半年會(huì)陸續(xù)開(kāi)出新店�！�

曾因過(guò)于重視線上渠道而忽視主業(yè)的美邦，開(kāi)始將線下渠道的升級(jí)視為新的發(fā)展機(jī)會(huì)。美邦創(chuàng)始人周成建表示，過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的躍進(jìn)是享受了價(jià)格敏感性的紅利時(shí)代，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞品牌、創(chuàng)意和線下體驗(yàn)展開(kāi)。

美邦曾有過(guò)擴(kuò)張壯大的黃金時(shí)代。

周成建在1995年創(chuàng)立了美邦品牌，趕上改革開(kāi)放紅利期，美邦憑借自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式，逐漸發(fā)展為本土知名且領(lǐng)先的休閑服飾品牌，代言人周杰倫和“不走尋常路”的廣告語(yǔ)都曾深入人心。2008年美邦服飾在深交所上市，巔峰時(shí)期的2012年美邦在全國(guó)擁有5220家門(mén)店。

但隨著外來(lái)快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)的快速發(fā)展，以及線上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的客流爭(zhēng)奪，美邦的發(fā)展開(kāi)始受到?jīng)_擊。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2015年，美邦服飾的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)下滑，凈利潤(rùn)在2015年首次出現(xiàn)虧損，同比大幅下滑396.57%至-4.3億元，同時(shí)門(mén)店也降至3800家。品牌曾在“互聯(lián)網(wǎng)+” 轉(zhuǎn)型中先后推出的邦購(gòu)網(wǎng)、線上購(gòu)物App“有范”、O2O體驗(yàn)門(mén)店也沒(méi)能更好地滿足消費(fèi)者的需求、從而挽救業(yè)績(jī)，其中曾負(fù)轉(zhuǎn)型重任的“有范”也在2017年8月下線了。

業(yè)內(nèi)人士和美邦自身都意識(shí)到，品牌在渠道和產(chǎn)品定位上出現(xiàn)了問(wèn)題。曾任美邦服飾副總裁、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄就將美邦的問(wèn)題總結(jié)為“主業(yè)沒(méi)做好、跨界偏大、野心與能力實(shí)力不匹配”。

2016年底，周建成退居幕后，女兒胡佳佳接替董事長(zhǎng)職務(wù)，美邦在隨后的2017年開(kāi)始了品牌升級(jí)策略。品牌聲稱要“回歸主業(yè)”，從消費(fèi)者的需求出發(fā)重塑品牌、調(diào)整渠道布局、提升零售體驗(yàn)等。

品牌形象上變化最大的是美邦旗下Metersbonwe主品牌。周成建將Metersbonwe對(duì)標(biāo)“優(yōu)衣庫(kù)”，計(jì)劃對(duì)20%的“深度款”進(jìn)行品類深挖、整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)般的性價(jià)比，而余下的80%則迎合年輕目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，裂變?yōu)槲鍌�(gè)獨(dú)立的風(fēng)格————休閑風(fēng)的NEWear、潮流風(fēng)的HYSTYL、都市輕商務(wù)風(fēng)Nōvachic、街頭風(fēng)MTEE以及森系的ASELF，這些風(fēng)格會(huì)交叉組合以集合店或風(fēng)格店的新形象出現(xiàn)，逐步淘汰美邦原來(lái)的低效門(mén)店。

購(gòu)物中心內(nèi)的美邦集合店

森系風(fēng)格的ASELF區(qū)域

周成建認(rèn)為，五種獨(dú)立風(fēng)格能加強(qiáng)線下店鋪的識(shí)別度，“也能針對(duì)不同細(xì)分渠道針對(duì)性地組合店鋪場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)服裝品牌單一的風(fēng)格體驗(yàn)，使品牌競(jìng)爭(zhēng)力不再局限于單一的渠道類型。”

于是在新門(mén)店的拓展中，購(gòu)物中心等新興零售渠道成為了美邦重點(diǎn)布局的線下渠道。

針對(duì)不同購(gòu)物中心、購(gòu)物中心的不同樓層或商業(yè)氛圍，美邦會(huì)選擇不同的策略定位、將五種風(fēng)格交叉組合布局，它認(rèn)為這種靈活性符合購(gòu)物中心渠道“構(gòu)建差異性和識(shí)別度”的趨勢(shì)。2017年10月，美邦陸續(xù)與印力、新城、萬(wàn)達(dá)等購(gòu)物中心系統(tǒng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，下半年開(kāi)出了許多新門(mén)店，此外旗下品牌ME&CITY、CH’IN祺等也在陸續(xù)進(jìn)駐購(gòu)物中心。未來(lái)，“美邦在購(gòu)物中心的門(mén)店數(shù)量會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)商圈，這一趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯�！敝艹山ㄕf(shuō)。

而為解決庫(kù)存一直居高不下的問(wèn)題，美邦也在進(jìn)行供應(yīng)鏈端的變革。一方面改變此前“加盟、批發(fā)、訂貨會(huì)”的方式，實(shí)現(xiàn)加盟店鋪之間的動(dòng)態(tài)管理，另一方面利用智慧零售、人工智能等工具提升與消費(fèi)者溝通的效率、嘗試供應(yīng)鏈精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗的美邦開(kāi)始重回主業(yè)，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了產(chǎn)品和品牌內(nèi)容的建設(shè)，但這也不意味著它將完全放棄線上渠道。周成建表示，線上業(yè)務(wù)會(huì)保持占整體零售業(yè)務(wù)的15%左右的比例，并在80%-90%的線下業(yè)務(wù)上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌優(yōu)勢(shì)。“線上線下都是服務(wù)消費(fèi)者的載體和平臺(tái)，都會(huì)持續(xù)做下去�！�

根據(jù)美邦服飾此前發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2017年全年的凈利潤(rùn)虧損2.07-3.62億元，同比變動(dòng)-1102.30%至-672.74%。與服裝家紡行業(yè)平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為9.14%相比，美邦的轉(zhuǎn)型壓力仍然不小。但美邦也對(duì)界面新聞表示，新開(kāi)設(shè)的購(gòu)物中心門(mén)店業(yè)績(jī)不錯(cuò)，有望在明年半年報(bào)的業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)。