Gucci動(dòng)態(tài)表情又刷屏了，奢侈品牌小程序潛力有多大？

得益于品牌多樣而密集的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，Gucci今年擊敗其它89個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌

隨著奢侈品牌數(shù)字化的進(jìn)一步深入，微信小程序成為奢侈品牌進(jìn)一步搶占中國(guó)線上市場(chǎng)的又一入口。

目前最高人氣的奢侈品牌Gucci今日正式推出微信小程序“GUCCI古馳”。時(shí)尚頭條網(wǎng)發(fā)現(xiàn)小程序設(shè)有“自我宣顏”和選購(gòu)禮品卡兩個(gè)功能。

“自我宣顏功能”鼓勵(lì)用戶上傳自拍照，通過(guò)添加Gucci圖騰生成動(dòng)態(tài)表情，并可以分享至好友。雖然目前該服務(wù)還未開(kāi)設(shè)分享至朋友圈功能，但是已經(jīng)一定范圍內(nèi)的造成刷屏，刺激Gucci微信指數(shù)上升逾34%。

圖為Gucci小程序最新推出的“自我宣顏”功能。

微信小程序的兩個(gè)功能恰好體現(xiàn)了目前Gucci的兩駕馬車，創(chuàng)意和電商。盡管奢侈品牌推出自拍貼紙的營(yíng)銷手段并不新鮮，但是在Gucci審美體系中豐富符號(hào)意象的加持下，這一功能對(duì)年輕消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。而動(dòng)態(tài)的圖像也提升了互動(dòng)性，更符合社交媒體的屬性。

消費(fèi)者可以通過(guò)Gucci小程序選購(gòu)各種不同寓意的禮品卡

有分析認(rèn)為，對(duì)于向來(lái)敢于嘗試的Gucci而言，繼今年7月在中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)通在線選購(gòu)服務(wù)后，微信小程序也自然提上日程。

目前，Gucci已成為數(shù)字化程度最高的奢侈品牌。根據(jù)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國(guó)時(shí)尚品牌數(shù)字指數(shù)報(bào)告》，得益于品牌多樣而密集的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，Gucci今年擊敗其它89個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。

押注年輕化和數(shù)字化，Gucci業(yè)績(jī)受到這兩股力量的強(qiáng)勁推動(dòng)。今年7月，Gucci正式在中國(guó)官網(wǎng)推出在線選購(gòu)服務(wù)后，品牌第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強(qiáng)勁增幅，刺激母公司開(kāi)云集團(tuán)奢侈品部門電商銷售額大漲80%。

隨著中國(guó)市場(chǎng)日益重要，奢侈品牌正尋求與消費(fèi)者溝通的正確切口。而微博和微信公眾號(hào)的流量成本正在不斷提高，品牌在這些平臺(tái)上遭遇瓶頸，越來(lái)越難取得差異化優(yōu)勢(shì)。推廣方式也比較單一，即品牌與產(chǎn)品的曝光，缺乏互動(dòng)。

據(jù)最新發(fā)布的《中國(guó)奢侈品電子商務(wù)白皮書》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均年齡為25歲，有75.6%的人通過(guò)品牌官網(wǎng)、app和社交媒體等數(shù)字化渠道來(lái)獲取時(shí)尚資訊和品牌信息。

在此情形下，微信小程序成為了奢侈品牌密切關(guān)注的潛力平臺(tái)。小程序的出現(xiàn)成為奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機(jī)會(huì)。今年年初，騰訊正式推出內(nèi)測(cè)已久的小程序功能，希望將用戶使用手機(jī)APP的動(dòng)作，集中在微信上進(jìn)行，小程序特點(diǎn)是用戶毋須安裝及刪除，可用完即走。

小程序的最大的價(jià)值是，奢侈品牌可以更接近用戶，隨時(shí)隨地服務(wù)于消費(fèi)者。更重要的是，小程序的應(yīng)用潛力僅被發(fā)掘了一小部分，更大的潛力是打通線上線下的壁壘，這也將社交與商業(yè)行為捆綁在了一起。

例如，當(dāng)用戶路過(guò)一個(gè)高端商場(chǎng)，他們可以選擇查看喜歡的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中購(gòu)買，還是直接進(jìn)店選購(gòu)商品都將更加方便，而這一切都是用戶的“我”為主，而不是目前公眾號(hào)的被動(dòng)接收方式，對(duì)于奢侈品牌而言，他們可以依此挖掘更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

今年5月，微信終于推出能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)通的新功能，發(fā)布眾多實(shí)體店鋪期待已久的重磅功能“附近的小程序”，其核心功能就是打通了線上和線下，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，是連接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機(jī)會(huì)，利用這個(gè)連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

雖然中國(guó)大陸消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買力世界聞名，但事實(shí)上，其中只有三分之一的購(gòu)買行為發(fā)生在國(guó)內(nèi)。隨著2014年開(kāi)始的中國(guó)奢侈品零售疲軟，奢侈品牌急需將消費(fèi)者拉回中國(guó)門店。如何開(kāi)發(fā)附近的小程序給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，在Gucci之前，已經(jīng)有一些奢侈品牌開(kāi)始試水小程序。

法國(guó)奢侈品牌Longchamp是第一個(gè)試水微信小程序的奢侈品牌。4月20日，Longchamp宣布與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出了“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)”和“Longchamp個(gè)性定制工坊”兩個(gè)小程序。

8月，Michael Kors正式開(kāi)通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程。該微信小程序主要針對(duì)品牌會(huì)員，該平臺(tái)將承載品牌大中華區(qū)會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專業(yè)的在線時(shí)尚顧問(wèn)。

消費(fèi)者可在小程序平臺(tái)隨時(shí)隨地查看會(huì)員信息、品牌禮遇、查詢交易記錄、享受售后維修等。同時(shí)小程序還提供會(huì)員續(xù)級(jí)與升級(jí)所需的積分提示，所有的會(huì)員信息及使用說(shuō)明均采用全透明的方式，方便消費(fèi)者使用。

Dior也于今年七夕情人節(jié)在微信小程序推出禮品卡功能。這一功能也在Gucci的小程序中得以體現(xiàn)，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了小程序與線上銷售的關(guān)聯(lián)潛力。有分析認(rèn)為，微信小程序未來(lái)不僅僅是線上營(yíng)銷的潛力平臺(tái)，同時(shí)也具有發(fā)展電商的潛力。

尤其是在微信支付普及度越來(lái)越高的今天，其便利程度和市場(chǎng)份額不斷提高。技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)為奢侈品牌提供了足夠的技術(shù)條件。隨著微信支付逐漸成熟，并且小程序也提供支付功能，奢侈品牌的公眾號(hào)可以跟開(kāi)發(fā)的小程序進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為奢侈品牌進(jìn)軍電商增加了新的入口，進(jìn)一步推進(jìn)品牌的數(shù)字化進(jìn)程。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至5月份，已有40％的時(shí)裝品牌和38％的奢侈腕表珠寶品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)電商平臺(tái)，同時(shí)有6％的時(shí)裝品牌和14％的奢侈腕表品牌在微信開(kāi)設(shè)了商店。

在12月6日的財(cái)富論壇上，馬化騰表示，支付寶在線上市場(chǎng)比較強(qiáng)，微信支付則在線下市場(chǎng)更強(qiáng)。不過(guò)對(duì)于奢侈品牌而言，被微信支付和小程序加持的微信正在線上市場(chǎng)爆發(fā)潛力。

不能掉以輕心的是，微信每一個(gè)動(dòng)作都將對(duì)零售業(yè)界產(chǎn)生的巨大影響，因?yàn)檫@背后是月度接近10億的活躍用戶。