Tiffany&Co.的毛線球要八萬(wàn)塊 是富有限制了土豪智商？

Tiffany&Co.將致力于“更有效的營(yíng)銷(xiāo)”，最近的幾波營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)說(shuō)明了一些問(wèn)題。

一度落后的美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany&Co.開(kāi)始重新回到年輕消費(fèi)者的視野中。

1500美金的別針，9000美金的毛線球，450美金的直尺……繼開(kāi)設(shè)“網(wǎng)紅”咖啡館之后，Tiffany最新推出的一系列居家精品最近又在朋友圈刷了屏。事實(shí)上，這些日常生活品于今年4月就已在美國(guó)官網(wǎng)和旗艦店出售，最近又因社交媒體微信和微博的傳播效應(yīng)成為熱議話題。

與此同時(shí)，Tiffany的微信指數(shù)也突然走高，近兩日日環(huán)比飆升至分別為78.58%和245.42%，制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。微信指數(shù)上漲可能還與昨天Tiffany在朋友圈投放的腕表廣告有一定關(guān)系。不過(guò)，尚不清楚“別針營(yíng)銷(xiāo)”是品牌主動(dòng)還是由于社交媒體的病毒式傳播。

美國(guó)零售數(shù)據(jù)提供商GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders周三在一封電子郵件中表示，Tiffany正在嘗試新事物，并吸引了消費(fèi)者的注意。

這個(gè)系列的產(chǎn)品品類(lèi)之多的確打破了消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌以往的認(rèn)知。該系列包括直尺、別針、轉(zhuǎn)筆刀等文具，悠悠球、積木和乒乓球拍在內(nèi)的休閑用品，水壺、吸管、銀盤(pán)在內(nèi)的廚房用具，以及包括毛線球、沙漏在內(nèi)的家居裝飾系列。

這一輪熱議的焦點(diǎn)主要集中在該系列其中一款定價(jià)高達(dá)1500美元的18K金別針。圍繞一枚別針的高定價(jià)，不少消費(fèi)者在微信公眾號(hào)和知乎對(duì)品牌推出該產(chǎn)品的意義展開(kāi)討論。

有分析認(rèn)為，推出別針等奢侈生活用品用意不在銷(xiāo)售，而是塑造品牌形象的手段。高價(jià)別針可以為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)奢侈夢(mèng)想，而品牌形象帶來(lái)的想象空間可以為其主推產(chǎn)品提供溢價(jià)空間。同時(shí)，簡(jiǎn)單的別針也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌工藝的認(rèn)知，維護(hù)Tiffany在制造領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象。

事實(shí)上，很多奢侈品牌都曾推出高價(jià)別針，用意大多相似。Bottega Veneta推出過(guò)以編織手法制作的別針，Prada和寶格麗也推出過(guò)極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的別針。

現(xiàn)在，生活方式產(chǎn)品也成為越來(lái)越多奢侈時(shí)尚品牌的著眼點(diǎn)，其目的不僅在銷(xiāo)售，更多是不斷制造新鮮感。

例如Vetements的盤(pán)子，Gucci的家居，Louis Vuitton的文具等。雖然前不久盛傳的Supreme x LV棺材未被證實(shí)出自官方，引起輿論嘩然的Prada裹尸袋也出自惡搞視頻團(tuán)隊(duì)，但是毫無(wú)疑問(wèn)，這些話題同時(shí)指向了奢侈品牌目前的最大驅(qū)動(dòng)力“新鮮感”，而消費(fèi)者的熱議對(duì)品牌而言也利大于弊。

種種跡象發(fā)出了一個(gè)積極的信號(hào)，即一度因品牌形象老化而被冷落的Tiffany開(kāi)始重新在年輕消費(fèi)者的視野中活躍起來(lái)。

11月10日，Tiffany位于紐約第五大道旗艦店的Blue Box Café咖啡館已經(jīng)正式開(kāi)張�？Х葟d內(nèi)大面積采用品牌經(jīng)典的Tiffany綠松石藍(lán)，提供定價(jià)29美元至49美元之間的餐點(diǎn)。以電影《蒂凡尼的早餐》和經(jīng)典Tiffany藍(lán)做賣(mài)點(diǎn)，這家咖啡館已經(jīng)成為紐約“網(wǎng)紅”地點(diǎn)。據(jù)消費(fèi)者反映，在開(kāi)張第一個(gè)周末大排長(zhǎng)隊(duì)后，咖啡館開(kāi)啟預(yù)約制，一般只能約到兩周后的座位。

“網(wǎng)紅”餐廳的模式在全球范圍內(nèi)早已屢試不爽，具有視覺(jué)沖擊力的Tiffany藍(lán)色主題與Instagram的社交媒體圖片生態(tài)無(wú)縫對(duì)接。就在今日，Tiffany在Instagram上發(fā)布女星Reese Witherspoon在咖啡館吃早餐的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，證明Tiffany開(kāi)設(shè)咖啡館的社交媒體正在奏效。

今年10月，Tiffany還推出了15年來(lái)的首款香水。該香水也是Coty集團(tuán)與Tiffany的首次合作，前者目前擁有Tiffany的香水許可權(quán)。Tiffany副總裁Caroline Naggier強(qiáng)調(diào)，品牌永遠(yuǎn)都會(huì)堅(jiān)持高級(jí)珠寶定位，推出香水的原因是為了擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。

這一系列的舉措的目的也很明顯，就是通過(guò)周邊產(chǎn)品讓千禧一代消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。

昨日發(fā)布的品牌第三季度財(cái)報(bào)也證實(shí)了Tiffany的積極信號(hào)。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，該品牌第三季度銷(xiāo)售額同比上漲2.8%至9.76億美元，利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)5.3%至1億美元，均高于華爾街分析師預(yù)期。不過(guò)同店銷(xiāo)售下滑1%，但相較于上個(gè)季度跌幅收窄。

其中，Tiffany在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1％至4.21億美元；亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額則受中國(guó)強(qiáng)勁需求推動(dòng)，同比大漲15％至2.83億美元；日本的銷(xiāo)售額錄得8%的跌幅至1.39億美元；歐洲地區(qū)銷(xiāo)售額上漲5％至1.1億美元。

圖為T(mén)iffany&Co.的其中一家門(mén)店

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，盡管第三季度銷(xiāo)售增長(zhǎng)仍然未達(dá)到中個(gè)位數(shù)且同店銷(xiāo)售連續(xù)第13個(gè)季度無(wú)增長(zhǎng)，但首席財(cái)務(wù)官M(fèi)ark Erceg表示，銷(xiāo)售趨勢(shì)正在改善，第一季度銷(xiāo)售額下降3％，第二季度下降2％，第三季度跌幅1%已經(jīng)逐漸收窄。

有分析認(rèn)為，第三季度的成績(jī)給新任CEO、前寶格麗高管Alessandro Bogliolo一些喘息的空間。他在昨天的電話會(huì)議上承認(rèn)，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超越了Tiffany，但是他表示，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是不可接受的�！�

這同時(shí)意味著Tiffany開(kāi)始發(fā)力。Alessandro Bogliolo在會(huì)議上告訴投資者，他正在緊鑼密鼓地巡店，考察了美洲和亞太地區(qū)的大約40家門(mén)店，以及紐約、羅德島和新澤西的制造和物流業(yè)務(wù)。

他強(qiáng)調(diào)，公司將專(zhuān)注于“最有效的營(yíng)銷(xiāo)”及其實(shí)體店和在線體驗(yàn)。由今年的一系列舉措來(lái)看，Tiffany的營(yíng)銷(xiāo)策略的確正在幫助品牌貼近千禧一代消費(fèi)者生活。

不過(guò)下一步，Tiffany的重心將是產(chǎn)品革新。