Burberry走向何方 接任者是誰？會撤出天貓嗎？

周二在宣布Christopher Bailey 將于明年3月卸職后，關(guān)于Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利“黃金時代”的“另一只鞋子”總算落下，但是，英國奢侈品集團的未來則成為一個新的議題，誰將接替Christopher Bailey? 博柏利是否能夠再現(xiàn)輝煌?

誰將接替Christopher Bailey?

　　關(guān)于Christopher Bailey 的接任者，市場普遍預(yù)期為Céline 賽琳創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo，除了此前市場傳聞Phoebe Philo 離職在即外，英國集團現(xiàn)任首席執(zhí)行官Marco Gobbetti 作為Céline 賽琳前任CEO的經(jīng)歷，亦增添了Phoebe Philo 加盟的可能性。

　　MainFirst 分析師John Guy、No Agency創(chuàng)始人唐小唐都表示，Phoebe Philo 與Marco Gobbetti 即將再續(xù)前緣。

　　唐小唐表示，目前有待LVMH SE(MC.PA)路威酩軒集團為Phoebe Philo 找到在Céline 賽琳的繼任者，后者可能才愿意放人，而Christopher Bailey 才會最終離職。

　　Burberry Group PLC 博柏利周二的聲明稱，Christopher Bailey 將在明年3月卸職，但是離開英國集團將在明年年底前，彈性的離開時間被英國集團解釋為“平穩(wěn)過渡”，而更可能是為Phoebe Philo 贏得時間。

　　Phoebe Philo 會加盟Burberry嗎?

　　除Phoebe Philo 外， Alber Elbaz、Bouchra Jarrar、Ricardo Tisci、Hedi Slimane 等均被認為是潛在的Christopher Bailey繼任者。

　　不過，唐小唐表示，從最近20年的行業(yè)發(fā)展來看，奢侈品行業(yè)的“CP效應(yīng)”非常重要，從1990年代Gucci 古馳的Tom Ford 和Domenico De Sole 組合，到Gucci 古馳最新的Marco Bizzarri和Alessandro Michele組合，都證明好的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)組合能形成好的化學(xué)反應(yīng)，相反，一旦“CP”被拆散則可能帶來災(zāi)難性的后果，設(shè)計師Marc Jacobs商業(yè)拍檔Robert Duffy被架空后，Marc Jacobs品牌的境遇便是一個例子。

　　Marco Gobbetti 和Phoebe Philo 的組合幫助Céline 賽琳成為近幾年奢侈品最熱門的品牌之一，徹底改變了Céline 賽琳的形象，二人秉承嚴苛的高端策略亦維護了法國品牌的排他性。

　　Angela Ahrendts 和Christopher Bailey 同樣曾經(jīng)是奢侈品行業(yè)的最佳“CP”之一，無奈2014年Angela Ahrendts 加盟Apple Inc. (NASDAQ:AAPL) 蘋果公司，而Christopher Bailey在Angela Ahrendts 離開后，一人身兼“CP”兩人職位，加之其職業(yè)經(jīng)理人履歷欠缺，最終作為首席執(zhí)行官的三年成為眾矢之的，成為博柏利陷入掙扎最大的“罪人”。

　　Burberry未來的策略?會撤出天貓嗎?

　　在Christopher Bailey 的離職聲明中，盡管Marco Gobbetti 表達了對不能和前者長期合作的習(xí)慣，但是顯然這樣的話在外界看來言不由衷。

　　Marco Gobbett 上任首席執(zhí)行官后，Christopher Bailey 并非直接向其匯報工作，而是向集團主席John Peace 匯報合作，后者同樣即將離職。

　　自2001年加入英國集團，Christopher Bailey 得到兩人首席執(zhí)行官Rose Marie Bravo 和Angela Ahrendts 的厚愛，Rose Marie Bravo 甚至在去年久未發(fā)聲后站出來為Christopher Bailey 從CEO職位下臺鳴不平，稱Christopher Bailey 的能力遠超過設(shè)計師，但是沒有任何人可以一肩挑。她認為，博柏利集團應(yīng)該組建相應(yīng)的團隊為Christopher Bailey 分擔(dān)責(zé)任，同時進行有效的討論，而不是一個人做下所有結(jié)論。

　　目前，為博柏利集團打下最深烙印的人無疑是Christopher Bailey，若Christopher Bailey 依舊在職，Marco Gobbett 很難從品牌原有的策略中抽身進行變革。

　　Christopher Bailey 為Burberry打下最深的烙印就是“科技”，盡管非常流于表面，無論是從最初的Twitter直播，到用最新的iPhone 拍攝視頻，還是最近的“即秀即買”概念，科技更多的是一種營銷概念，而Christopher Bailey 主導(dǎo)的科技概念在早期為品牌獲得滿堂喝彩，但最近的兩次事件卻讓該品牌充滿爭議，其中一個是在中國市場入駐天貓，分化了品牌消費者，另一個是品牌提出的“即秀即買”，這一概念亦被多個奢侈品同行，包括坐穩(wěn)行業(yè)頭把、次把交椅的Louis Vuitton路易威登和Gucci 古馳認為是不切實際的噱頭。

　　Christopher Bailey 離職后Marco Gobbett 可以完全“話事”的情況下，在數(shù)字業(yè)務(wù)方面的行動將奠定Burberry的最新策略。Marco Gobbett 執(zhí)掌Céline 賽琳期間的策略與Christopher Bailey 的“科技”概念背道而馳，Marco Gobbetti 和Phoebe Philo組合恪守奢侈品行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則，而Marco Gobbetti 領(lǐng)導(dǎo)下的Burberry 正在清理美國過度打折的百貨渠道不但符合當(dāng)下趨勢，亦是Marco Gobbetti 奢侈品管理哲學(xué)。

　　Burberry 經(jīng)歷的“黃金年代”同時是該品牌定位不斷提高的過程，但是Christopher Bailey 執(zhí)掌的三年，英國品牌未能進一步提升其定位，特別是錯失日本及美國的渠道重整，甚至讓該品牌在日本市場被諷刺為“奢侈品行業(yè)的H&M”，另外，在中國市場的過分曝光，特別是入駐天貓飽受爭議，讓該品牌在中國奢侈品市場衰退之時雪上加霜。

　　11月9日，Burberry Group PLC 博柏利將發(fā)布中期業(yè)績，Marco Gobbett 顯然將面對諸多“質(zhì)問”，不過要想所有的問題都清晰可見，可能還需要更多時間。