Gucci把logo包復(fù)活了 Coach也想用老印花重振江湖

Coach母公司Tapestry總裁Victor Luis最近正不斷強(qiáng)調(diào)奢侈品牌Logo的重要性。他認(rèn)為，奢侈品Logo能幫助提升手提包和配飾的銷量�！捌放菩�應(yīng)還是很強(qiáng)大的�！彼�說。為了證明這一點(diǎn)，他以Coach在北美銷量不如人意的表現(xiàn)為例，并認(rèn)為這是由于當(dāng)?shù)仵r有帶著大面積Coach Logo的產(chǎn)品出現(xiàn)的緣故�，F(xiàn)在，他想解決這個(gè)問題。

2000年左右正是Logo熱的時(shí)候，那時(shí)Coach鋪滿大面積Logo的產(chǎn)品銷量占手提包和配飾產(chǎn)品總銷量的70%。Coach 大中華區(qū)CEO Yann Bozec 曾對(duì)界面新聞表示，所有的國家都出現(xiàn)過這樣的情況，在一段時(shí)間里，顧客們買包是為了炫耀自己的社會(huì)地位和財(cái)富，所以他們喜歡大而多的Logo。

然而，也正因如此，過多的Logo產(chǎn)品導(dǎo)致了品牌效應(yīng)趨于平淡。Coach開始變得大眾化，零售渠道下沉至品牌折扣店和不那么高端的百貨商場(chǎng)。后來，為了重建奢侈品形象，Coach從2014年開始了轉(zhuǎn)型之路，強(qiáng)調(diào)“去Logo化”策略。廣告中很少再出現(xiàn)經(jīng)典的C字標(biāo)志，并開始向年輕化設(shè)計(jì)進(jìn)發(fā)。

曾經(jīng)非常常見的Coach logo包，稱霸各種奧特萊斯

而轉(zhuǎn)型后最讓人印象深刻的，便是創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers設(shè)計(jì)的Coach 1941系列。自他2013年離開Loewe加入Coach后，人們發(fā)現(xiàn)Coach好像真的變得時(shí)尚了起來。Vevers用印花、動(dòng)物紋和拼接材質(zhì)創(chuàng)造出了一種不失趣味的街頭風(fēng)。

Coach轉(zhuǎn)型后的包包

Coach轉(zhuǎn)型后的包包

然而現(xiàn)在，Luis認(rèn)為刻意減少Logo反而造成了“壓抑著的需求”。在九月份的2018春季系列中，Vevers又和Coach總裁Josh Schulman一起把Logo召回了紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)，并出現(xiàn)在了品牌大使Selena Gomez代言的廣告中。有Vevers參與其中，這一“Logo重現(xiàn)”計(jì)劃就顯得較有說服力了。

“很多高端品牌都開始重走Logo路線，” Schulman說，“我們也很驚訝，這個(gè)夏天消費(fèi)者對(duì)帶有Logo產(chǎn)品的熱情突然增高�！薄癓ogo回春”的現(xiàn)象主要出現(xiàn)在品牌折扣店，但其他零售渠道也有這樣的趨勢(shì)。比如在巴黎樂蓬馬歇百貨公司和美國薩克斯第五大道精品百貨，帶有Logo的產(chǎn)品賣的很好。這些高端零售合作伙伴的支持對(duì)于Coach來說非常重要，因?yàn)槠放浦亟M戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵部分便是減少批發(fā)庫存，將品牌從百貨商店的促銷周期中撤出。

帶回標(biāo)志的舉措也引起了投資者的關(guān)注，可他們并不認(rèn)為coach已經(jīng)準(zhǔn)備好再次改變�！叭绻鸆oach真的很在乎品牌Logo的普及度，那么消費(fèi)者會(huì)變得緊張起來，”零售投資研究公司Jane Hali & Associates零售分析師Jessica Ramirez表示，“因?yàn)橄�費(fèi)者不知道接下來又要看到多少帶著Logo的產(chǎn)品�！�

Schulman表示，為了消除人們對(duì)Logo“單一、古板”的刻板印象，Vevers正在設(shè)計(jì)更加現(xiàn)代化和時(shí)尚感的Logo。比如會(huì)加入不同的顏色，采用染色帆布和皮革等方法。在2018春季系列中，有六款包都加入了Logo，宣示了Coach對(duì)于召回Logo的決心。

除了想順應(yīng)Logo潮流，Luis表示這樣做也是為了防止快時(shí)尚品牌抄襲。但如何巧妙地讓大面積Logo回歸也是一門學(xué)問。例如Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中將兩品牌的Logo一起呈現(xiàn)；巴黎世家設(shè)計(jì)總監(jiān)Demna Gvasalia把Logo印在了設(shè)計(jì)師系列上，還有他為Vetements設(shè)計(jì)的DHL合作系列，這些大膽的嘗試都讓Logo有了讓人眼前一亮的新玩法。就連Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy也都在嘗試用Logo重塑風(fēng)光。

新Gucci用到了大量的logo元素

“可能對(duì)于Gucci或者 Louis Vuitton這樣的品牌來說，它們可以決定跟隨那些趨勢(shì)、引領(lǐng)哪些潮流。但對(duì)于Coach來說，一旦選擇用新策略很可能暗示著品牌出現(xiàn)了什么問題�！� Ramirez說道。但在Schulman看來，Logo熱的興起和消減不過是高端奢侈品行業(yè)的循環(huán)趨勢(shì)而已�！斑@是種行業(yè)趨勢(shì)，也是一種商業(yè)化的循環(huán)，”他說，“所以每過幾年，人們就追捧一次Logo。目前對(duì)于Coach來說Logo很重要，是品牌歷史的一種傳承�！�