宜家嘗試降低送貨服務(wù)價(jià)格 以拉攏核心顧客

送貨服務(wù)降價(jià)期間宜家徐匯商場(chǎng)的工作人員。 

現(xiàn)在去逛宜家徐匯商場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)工作人員的黃色襯衫外面，都罩上了一件短袖T恤，上面寫(xiě)著“提送貨，更低價(jià)。￥49�！薄�—這其實(shí)是宜家改進(jìn)自己的線下購(gòu)物體驗(yàn)的一項(xiàng)新舉措。

今年11月7日起，宜家在徐匯商場(chǎng)推出了送貨服務(wù)降價(jià)，并將今年初開(kāi)始試行的面向江浙滬地區(qū)的小包裹快遞服務(wù)納入其中�！斑@么做主要是為了提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)�！币思倚靺R商場(chǎng)經(jīng)理胡煜才告訴界面新聞。對(duì)宜家徐匯商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然只有8%的顧客群會(huì)用到送貨服務(wù)，但是他們給商場(chǎng)貢獻(xiàn)了50%的銷(xiāo)售額。

在宜家徐匯商場(chǎng)，從入口到對(duì)應(yīng)展區(qū)，都能看到送貨服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如在賣(mài)各種軟裝小物件的一層，這里主推的就是9.9元起的小包裹快遞服務(wù)。宜家該送貨促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)定：10公斤以下家居用品江浙滬地區(qū)送到家的快遞服務(wù)，9.9元起；凡購(gòu)物滿(mǎn)1000元，即享29元送貨服務(wù)；購(gòu)物滿(mǎn)1000元的顧客，還可以享受49元的提貨+送貨服務(wù)（送貨范圍包括徐匯、長(zhǎng)寧、黃浦、原靜安區(qū)、閔行、松江、青浦）。

但這些價(jià)格優(yōu)惠的送貨服務(wù)并不適用于所有顧客。買(mǎi)了6個(gè)酒杯、一個(gè)坐墊的周女士，甚至連購(gòu)物袋也沒(méi)要就結(jié)賬離開(kāi)了。她告訴界面新聞，“買(mǎi)大件，這個(gè)送貨的價(jià)格還是蠻好的。我這種閑逛的，也不會(huì)買(mǎi)太多。你說(shuō)的這個(gè)快遞服務(wù)，可能箱子都裝不夠�！�

實(shí)際上，周女士也并非宜家這些快遞服務(wù)的核心目標(biāo)顧客群�！安还苁蔷�上，還是線下，這幾年零售業(yè)變化很快的�，F(xiàn)代人生活節(jié)奏很快、越來(lái)越重視時(shí)間的價(jià)值。通常，他們?cè)缟�，中午，下午都有行程安排。在宜家買(mǎi)完的東西可以直接寄回家，他們可以繼續(xù)接下來(lái)要做的事情�！焙�煜才向界面新聞描述了一個(gè)送貨服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景。

因?yàn)樗拓浄��?wù)降價(jià)，宜家徐匯商場(chǎng)的確收獲了更多的訂單。胡煜才透露，“就訂單量而言，小包裹快遞服務(wù)多了5到6倍。送貨服務(wù)漲了25%左右，而提送貨服務(wù)也多了一倍�，F(xiàn)在員工和顧客溝通都順暢了很多。以前，你要解釋哪個(gè)運(yùn)送范圍，會(huì)是什么價(jià)格�，F(xiàn)在都是一個(gè)價(jià)格，還很便宜。”

更便宜的送貨服務(wù)價(jià)格，讓消費(fèi)者想要買(mǎi)更多的家具回家。其中，訂單量多了1倍的提送貨服務(wù)，就帶動(dòng)客單價(jià)（商場(chǎng)每一個(gè)顧客平均購(gòu)買(mǎi)商品的金額）跟著漲了60%。

不過(guò)，據(jù)宜家透露，截止目前，小包裹快遞服務(wù)訂單量多了不少，但銷(xiāo)售變化并不大。而這項(xiàng)今年年初剛在宜家徐匯商場(chǎng)內(nèi)試行的服務(wù)，是為了滿(mǎn)足顧客以往小件家居用品無(wú)法寄回家的需求。它相當(dāng)于彌補(bǔ)了此前的售后服務(wù)不足，沒(méi)能帶動(dòng)軟裝家居產(chǎn)品銷(xiāo)售的大幅增長(zhǎng)。

事實(shí)上，為了滿(mǎn)足現(xiàn)代的快節(jié)奏生活，更便捷的方式是電商。2016年8月，宜家在上海試行電商，但進(jìn)展一直緩慢。線上商城的 "小件快遞服務(wù)" 或者 "貨車(chē)配送服務(wù)”價(jià)格算法依然很復(fù)雜。

胡煜才向界面新聞解釋?zhuān)�“現(xiàn)在送貨服務(wù)升級(jí)是在徐匯商場(chǎng)試行。宜家內(nèi)部很強(qiáng)調(diào)線上和線下服務(wù)的同步。如果升級(jí)后的送貨服務(wù)繼續(xù)實(shí)施，未來(lái)它們肯定會(huì)考慮同步的�！�

宜家徐匯商場(chǎng)的送貨服務(wù)降價(jià)活動(dòng)將于2018年1月31日截止。盡管從想法到落地，這個(gè)活動(dòng)只花了三周。但未來(lái)，它要不要繼續(xù)，結(jié)束之后還需要宜家中國(guó)總部來(lái)進(jìn)一步考核。

在阿里、京東和紅星美凱龍、居然之家紛紛試水“新零售”，探索如何結(jié)合線上和線下購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，宜家在徐匯商場(chǎng)的新動(dòng)作看上去更謹(jǐn)慎，顯得有點(diǎn)慢。