Burberry上半財年利潤大漲 不過CEO新戰(zhàn)略不被看好股價暴跌逾10%

在經(jīng)歷長時間的低潮期后，換了新首席執(zhí)行官的英國奢侈品牌Burberry仍然處于動蕩之中。

在截至9月30日的上半財年內(nèi)，Burberry（LON: BRBY）營業(yè)利潤同比大漲24%至1.27億英鎊，銷售額同比增長9%至12.6億英鎊，但仍不及分析師預(yù)期。

其中，零售渠道銷售額同比上漲10%至9.44億英鎊，同店銷售額增幅為4%；除彩妝品類以外的批發(fā)渠道銷售額同比增長7%至2.33億英鎊；許可經(jīng)營渠道銷售額同比大跌28%至900萬英鎊。

按部門分：

Burberry配飾部門銷售額增幅錄得額10%至4.67億英鎊；

女裝部門銷售額則上漲9%至3.53億英鎊；

男裝部門銷售額同比增長10%至2.97億英鎊；

童裝部門銷售額同比大漲13%至5500萬英鎊；

彩妝部門銷售額則同比增長8%至8200萬英鎊。

按地區(qū)分：

亞太地區(qū)銷售額在中國內(nèi)地市場雙位數(shù)的增長提振下同比上漲12%至4.61億英鎊，香港連續(xù)第二個季度恢復(fù)增長；

包括歐洲、中東、印度和非洲在內(nèi)的EMEIA地區(qū)銷售額同比上漲10%至5.01英鎊，主要得益于英國、法國和德國地區(qū)銷售額的復(fù)蘇，但意大利市場的銷售依舊疲軟；

包括美國在內(nèi)的美洲地區(qū)銷售額受旅游消費減少等負(fù)面影響，銷售額增幅為4%至2.92億英鎊，按實際匯率計算則錄得2%的減少。

新任首席執(zhí)行官Marco Gobbetti在財報中表示，集團(tuán)利潤的增長主要得益于Burberry從Coty集團(tuán)手中收回的美妝許可經(jīng)營權(quán)，同時他還提出上任后針對Burberry發(fā)展現(xiàn)狀制定的首個全新戰(zhàn)略。

Marco Gobbetti強調(diào)，盡管Burberry經(jīng)過近年來的努力，已逐漸在全球奢侈行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，但仍處于當(dāng)代奢侈品牌階段，Burberry未來將專注于奢侈品領(lǐng)域，目標(biāo)是將品牌整體定位提高至更高端的奢侈品牌，這意味著集團(tuán)將開始削減非奢侈品部門與業(yè)務(wù)。

圖為Burberry 2001年至2020年發(fā)展藍(lán)圖

圖為Burberry目前在奢侈行業(yè)中的定位和其未來的目標(biāo)定位

在專注于奢侈品領(lǐng)域的同時，Marco Gobbetti強調(diào)集團(tuán)將加快原首席執(zhí)行官Christopher Bailey早前提出的削減成本計劃，目標(biāo)在2020年前實現(xiàn)每年節(jié)省1.2億英鎊。節(jié)省下來的資金將用于投資實體門店數(shù)字化體驗等改造方案中。

不過，Marco Gobbetti現(xiàn)階段更迫切的是為品牌尋找新的創(chuàng)意總監(jiān)。Burberry現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey于上周宣布將于明年離職。

圖為Burberry將于明年離職的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey

該消息瞬間引起業(yè)界人士的高度關(guān)注，紛紛對Christopher Bailey突然離開表示驚訝。因為Christopher Bailey今年一直集中為創(chuàng)意團(tuán)隊招兵買馬，業(yè)界普遍認(rèn)為專注創(chuàng)意后的Christopher Bailey將繼續(xù)發(fā)力，有“大干一場”的勢頭。

隨著Burberry開始新階段的發(fā)展，Christopher Bailey認(rèn)為明年將是開啟新創(chuàng)意項目的正確時機。在2018年3月31日之前，他仍將擔(dān)任董事會成員。同時他將繼續(xù)支持新CEO Marco Gobbetti和新團(tuán)隊的工作，一直到2018年12月31日。

Christopher Bailey一直被認(rèn)為是Burberry的靈魂人物，有分析人士認(rèn)為，其對Burberry的意義不僅在于創(chuàng)意方面，更在于對品牌的整體把控。事實上，Burberry成為不斷引領(lǐng)奢侈品牌數(shù)字化創(chuàng)新趨勢的品牌，Christopher Bailey功不可沒。

2001年，Christopher Bailey在Tom Ford的舉薦下進(jìn)入Burberry，很快做到了創(chuàng)意總監(jiān)的位置。他的首個男裝系列發(fā)布后，業(yè)績立刻猛漲30%。他的設(shè)計風(fēng)格在很大程度上沿襲了品牌創(chuàng)始人Thomas Burberry奠定的英倫精神。

為了解決Burberry遲遲沒有核心手袋產(chǎn)品的問題，Christopher Bailey為品牌最新引進(jìn)了Dior原女士皮具首席設(shè)計師 Sabrina Bonesi，讓其擔(dān)任 皮具和鞋履設(shè)計總監(jiān)，該職位為新增職位，主要負(fù)責(zé)品牌男女手袋、鞋履和配飾的設(shè)計，她直接向Christopher Bailey 匯報。

經(jīng)過對過往業(yè)績的審視與調(diào)整，目前手袋類產(chǎn)品銷售增長最為明顯，2016年3月至9月30日期間，Burberry 的 Rucksack、Bridle與 New Buckle 三款手袋開始成為暢銷產(chǎn)品。

除此之外，Christopher Bailey的成就更多在于其對品牌數(shù)字化的推進(jìn)。多年以來，Burberry被評為數(shù)字化程度最高的品牌，不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的品牌。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，目前Burberry在Facebook、Instagram、Twitter、微信和微博等全球主流社交媒體中的粉絲數(shù)已突破5000萬。

圖為Burberry自2004年起的數(shù)字化演變歷程

圖為Burberry目前的社交媒體矩陣

據(jù)悉，Burberry是最新一個嘗試AR技術(shù)的奢侈品牌。在與蘋果的合作中，Burberry將在其智能APP中新增AR技術(shù)，以提升消費者在APP的使用體驗。法國零售商Galeries Lafayette的前高管Edoardo Manitto早前表示，奢侈品行業(yè)中線上線下之間的界限正在逐漸模糊。

Christopher Bailey將離職的消息傳出后，Céline現(xiàn)創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo一時間成為業(yè)界普遍認(rèn)為的最有可能的接替人選，但有分析師表示，由于她與Céline之間可能存在禁止競業(yè)合同，Burberry短期內(nèi)將其招致旗下的可能性不大。

鑒于品牌業(yè)績逐漸復(fù)蘇，Burberry預(yù)計在美妝業(yè)務(wù)銷售額貢獻(xiàn)的情況下，其2018財年銷售額或錄得20%的增長。

不過，投資者似乎仍對創(chuàng)意總監(jiān)接替人選未定、正處于管理層變動時期的Burberry不抱期望，財報發(fā)布后Burberry股價大跌10.88%至每股17.69英鎊，市值約75.55億英鎊。