全面進(jìn)攻中國市場 維密上海大秀將在11月舉行

為了尋求新的業(yè)績增長點(diǎn)，在美國本土市場陷入業(yè)績停滯的維密于今年開始全面進(jìn)攻中國市場。

據(jù)上海市文化廣播影視局最新發(fā)布的聲明顯示，將在上海舉行的維多利亞的秘密年度大秀表演嘉賓為Taylor Swift和Harry Styles，具體表演日期為11月20日，地點(diǎn)為上海梅賽德斯-奔馳中心。

此外，大秀將于28日晚10點(diǎn)通過CBS進(jìn)行全球首播。目前參與的維密模特已基本確定，除Adriana Lima、Alessandra Ambrosio、和Taylor Hill等維密天使外，中國超模劉雯、奚夢瑤、睢曉雯、何穗和謝欣也將參與走秀，這將是史上最多中國超模參與的維密大秀。

在美國低迷的零售市場影響下，有分析師指出維密母公司L Brands未來業(yè)績堪憂，2018年以前都不會有任何恢復(fù)增長的跡象。據(jù)維密最大供貨商維珍妮集團(tuán)的業(yè)績顯示，維密的訂單量占公司年銷售總額的35%，但由于維密新季度訂單的減少直接導(dǎo)致維珍妮去年上半年利潤暴跌了89%。

值得注意的是，維密在最大市場美國后院著火，除了實(shí)體零售的低迷，更迎來強(qiáng)勁的競爭對手亞馬遜。早前據(jù)華爾街日報報道，亞馬遜自有內(nèi)衣品牌 Iris & Lilly 已經(jīng)在英國上線，并且計(jì)劃進(jìn)入美國市場 ，Iris & Lilly 主打的賣點(diǎn)和亞馬遜過往推出的 8 個自主服裝品牌類似，首先是廉價，借助電商平臺的規(guī)模優(yōu)勢，亞馬遜對供應(yīng)商有很高的議價權(quán)，一件內(nèi)衣的價格最低僅為7美元。相比之下，維密單件內(nèi)衣售價在40美元左右。

另一個優(yōu)勢是用戶數(shù)據(jù)支持。亞馬遜占據(jù)了全美線上零售總額的 43%，而根據(jù) Morgan Stanley 去年對 2000 名消費(fèi)者做的一項(xiàng)調(diào)查，有 58% 的人表示在過去 6 個月中曾在亞馬遜買衣服。這意味著如果“粉色蕾絲 bralette”的搜索量飆升，亞馬遜能夠比它的競爭對手更快地對潮流變化以及顧客反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，顯然維密將遭受新一輪的業(yè)績沖擊。

現(xiàn)在，維密尋求中國市場的增長將更迫切。

為了討好更多中國消費(fèi)者，在去年當(dāng)劉雯、奚夢瑤、何穗與雎曉雯四位中國超模一同登上維密巴黎秀場時，便已傳出維密2017 年的內(nèi)衣秀將移師中國上海舉辦，這也是維密首次在亞洲舉辦發(fā)布會。

時尚頭條網(wǎng)早前報道L Brands已經(jīng)收回在華經(jīng)營權(quán)。此前，維密在香港、上海、廣州等地的零售門店并非L Brands直接經(jīng)營，而是由馬來西亞Valiram集團(tuán)代理，而且這些門店只賣香水、美容產(chǎn)品和配飾，但不包括核心產(chǎn)品內(nèi)衣。

今年2月，維密在中國內(nèi)地首家直營旗艦店于上海的力寶廣場正式開業(yè)，L Brands CFO兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer表示期望該店每平方英尺銷售額能超過800美元，并看好中國消費(fèi)者的潛力。隨后維密也在成都開設(shè)旗艦店，而廣州太古匯店也進(jìn)入開業(yè)倒計(jì)時。

不過有分析師質(zhì)疑，千禧一代消費(fèi)者對維密的新鮮感不再，中國市場也難以挽救維密的低迷困境。在這價值約50億美元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后，L Brands有理由開始為趨勢感到戰(zhàn)栗，盡管維密在時尚零售中一直享有最性感門店的聲譽(yù)，但隨著公司嘗試吸引年輕消費(fèi)者到店，其標(biāo)志性的性感似乎迎來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

對千禧一代消費(fèi)者而言，他們希望支持那些真實(shí)而有價值的品牌，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應(yīng)該是象征著更大或更有社會意義的名詞。 這是性感、酷含義的一部分，也是能夠吸引當(dāng)今年輕消費(fèi)者的因素，現(xiàn)在看起來維密越來越難于承擔(dān)性感定義引領(lǐng)者，“維密除了花邊小內(nèi)褲，公司還提供了什么？”有分析人士認(rèn)為，維密的性感營銷模式也許過時了。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至8月26日的四個星期內(nèi)，維密母公司L Brands銷售額同比下降1％至8.42億美元，同店銷售額跌幅則錄得4％。其中核心品牌維密銷售額大跌7%，Bath&Body Works銷售額錄得的4%增幅并不足以彌補(bǔ)維密的跌幅。集團(tuán)首席投資者關(guān)系官Amie Preston目前正在與金融分析師積極聯(lián)系，并表示維密將于9月推出新產(chǎn)品。

但也有業(yè)界人士表示，雖然維密早前沒有在中國的門店出售內(nèi)衣產(chǎn)品，但是中國消費(fèi)者每年通過代購，海淘購買的數(shù)額驚人，畢竟每年維密秀場覆蓋的中國受眾巨大產(chǎn)生的購買力不可低估。

也許是看到了 La Perla 等高端內(nèi)衣品牌在中國市場的進(jìn)軍步伐，為了尋求新的市場增長，維密去年開始在上海組建管理團(tuán)隊(duì)，其海外官方旗艦店也于2016年“雙十一”前夕悄悄登陸天貓。