維密并不想放過中國這個(gè)市場(chǎng) 卻不賣內(nèi)衣

去年1月，美國著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’sSecret，以下簡(jiǎn)稱維密）首次進(jìn)駐大陸，低調(diào)地在上海來福士廣場(chǎng)開了一家只出售“美容和配飾”的專賣店，這也讓許多聞風(fēng)而來的顧客感到十分失落：一家專業(yè)的內(nèi)衣品牌為何在中國卻不賣內(nèi)衣？而這種情況與先前在香港開設(shè)的維密專賣店一模一樣。

　　“中國女性與美國女性身材有所不同，直接將美國市場(chǎng)的內(nèi)衣拿到亞洲銷售恐怕不太合適,”ValiramGroup（維密授權(quán)合作的馬來西亞代理公司）港澳執(zhí)行總裁KhalidRouissi曾在2013年接受訪問時(shí)談到，同時(shí)也有投資者認(rèn)為維密內(nèi)衣的性感艷麗與中國女性的需求不相符合，但這種觀點(diǎn)似乎站不住腳，至少電商平臺(tái)上繁榮的維密代購就足以說明中國女性仍然熱愛這個(gè)品牌。

　　更具有說服力的是，此前原本只能在美國、加拿大和英國授權(quán)的官方店鋪購買到維密內(nèi)衣，然而不久前，維密海外官方旗艦店正式在天貓上線，中國顧客終于可以購買到包括內(nèi)衣在內(nèi)的多種商品。如此看來，并不是維密刻意避讓中國市場(chǎng)，亦不是所謂的款式和尺碼問題（起碼身材相近的其他歐洲國家的女性也買不到），主要受到維密自身全球化擴(kuò)張策略的牽制。

　　維密擴(kuò)展全球市場(chǎng)的道路向來比較謹(jǐn)慎，在國際貿(mào)易繁榮的千禧年，維密高層就明確表示不愿走出美國本土，這一態(tài)度直到2010年才因?yàn)樵诩幽么箝_店而發(fā)生轉(zhuǎn)變，之后進(jìn)入英國市場(chǎng)，再在其他國家采取經(jīng)銷商代理制展開國際版圖。然而幾乎所有經(jīng)銷商只能拿到美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品的代理，其中包括像香港和內(nèi)陸唯一授權(quán)的店鋪同樣如此，而這也促使國內(nèi)各類平臺(tái)上的維密內(nèi)衣天價(jià)代購此消彼長。

　　“中國人已經(jīng)做了維密價(jià)值數(shù)百萬美元的生意……我們把中國當(dāng)作第二本土，因?yàn)槟抢镉信c美國旗鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇，”維密母公司LBrands首席執(zhí)行官LesWexner曾接受采訪時(shí)說道，其在今年年初才正式接手維密，并表示停滯不前的維密需要大的轉(zhuǎn)變，其中包括撤銷目錄郵購業(yè)務(wù)以及脫離泳裝市場(chǎng)。

　　這里Wexner所指的數(shù)百萬美元的生意不僅包括個(gè)體海外代購，而且矛頭直指2012年維密與上海一家公司的商業(yè)訴訟。這場(chǎng)官司根源在于維密2006年出現(xiàn)庫存積壓而急需消化過剩，于是此時(shí)上海一家名為錦天的服飾公司以私人關(guān)系拿到了一批價(jià)值500萬美元的維密商品，起初因?yàn)殄\天經(jīng)營不當(dāng)而將貨物轉(zhuǎn)手給上海麥思投資管理公司，而后麥思雖然成功將店鋪開到一線城市高端商圈，但卻完全違背了美國本土維密的意愿，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的感知性下滑。

　　這一舉措也引發(fā)維密總部的注意，而后盡管起訴，但最終只能認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并未侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。維密這一失足也導(dǎo)致品牌特性在中國市場(chǎng)流失，與此同時(shí)，大量未受到官方承認(rèn)的山寨店鋪以及其他內(nèi)衣品牌的大肆擴(kuò)張也一再阻撓維密進(jìn)軍中國市場(chǎng)，其一年一度上演的內(nèi)衣大秀盡管受到追捧，但這一收視率卻在去年20周年時(shí)下降32%，達(dá)到歷史最低。

　　盡管如此，維密仍舊不會(huì)放過中國內(nèi)衣市場(chǎng)這個(gè)超過美國兩倍、預(yù)計(jì)達(dá)到250億美元的巨大蛋糕，但其面對(duì)的最大問題或許還不是品牌熱度流失，而是那些強(qiáng)勁有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國內(nèi)反腐政策對(duì)本土奢侈品市場(chǎng)沖擊的同時(shí)，意外引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于高端內(nèi)衣市場(chǎng)的偏好，當(dāng)下像意大利LaPerla、德國Triumph黛安芬等海外內(nèi)衣品牌在華大行其道，同時(shí)諸如都市麗人這樣的本土內(nèi)衣品牌也開始揚(yáng)言進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

　　另一方面，近年來運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的盛行，也讓女性逐漸對(duì)性感內(nèi)衣失去興趣，轉(zhuǎn)而熱衷于舒適輕松的bralette或者運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。這也同樣招致大量品牌蜂擁而入，除去Adidas這樣專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌之外，美國Hanes、Spanx、Aerie等內(nèi)衣品牌也開始上線運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，甚至上到CalvinKlein下到H&M這些非專業(yè)品牌也跟風(fēng)效仿來從市場(chǎng)分得一杯羹。盡管維密2013年也推出了標(biāo)以“運(yùn)動(dòng)也可以性感”的運(yùn)動(dòng)系列，但并未取得滿意效果，原因可能是難以讓消費(fèi)者擺脫其根深蒂固的品牌定位。

　　從13年至今消費(fèi)者在Google上檢索三種女性內(nèi)衣關(guān)鍵詞的熱度，可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的盛行也讓女性更加偏愛無鋼圈、無胸墊的舒適文胸，而傳統(tǒng)凸顯女性胸部線條的性感內(nèi)衣相對(duì)被冷落|圖片來源：GoogleTrends

　　從2013年至今消費(fèi)者在Google上檢索三種女性內(nèi)衣關(guān)鍵詞的熱度，可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的盛行也讓女性更加偏愛無鋼圈、無胸墊的舒適文胸，而傳統(tǒng)凸顯女性胸部線條的性感內(nèi)衣相對(duì)被冷落|圖片來源：GoogleTrends

　　“購買Bralette這樣的內(nèi)衣消費(fèi)者不會(huì)特別在意質(zhì)量和專業(yè)性，這也降低了服裝零售商的門檻，”Les說道，“你總是擔(dān)心你的競(jìng)爭(zhēng)者跑到你前面，但是有時(shí)你根本觀察不到……我真希望我們?cè)趦扇�年前就做出行�?dòng)了�！�

　　為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維密特意砍斷原本價(jià)值數(shù)億美元的泳裝業(yè)務(wù)，并且推出迎合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品線路。且這一次維密入駐天貓旗艦店也算是“亡羊補(bǔ)牢”，縱然中國女性內(nèi)衣消費(fèi)這個(gè)龐大市場(chǎng)已經(jīng)盤踞了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好在尚未形成寡頭局面，而且從每年海外代購維密商品的市場(chǎng)交易容量來看，這個(gè)讓普羅大眾充滿幻想情結(jié)的內(nèi)衣品牌依舊值得購買。

　　根據(jù)維密官方發(fā)布的消息看，今年4月，維密已經(jīng)回購了中國代理商手中的業(yè)務(wù)，并且計(jì)劃2017年將在上海落地銷售全線產(chǎn)品的旗艦店，同時(shí)還會(huì)推出中文網(wǎng)站，所以這一次上線天貓旗艦店或許是為了試水電商市場(chǎng)，進(jìn)而借助這一次的引流帶動(dòng)即將推出的網(wǎng)站經(jīng)營。另外就維密的殺手锏——維密天使而言，一次讓4位中國模特——?jiǎng)Ⅵ�、何穗、奚�?mèng)瑤、雎曉雯登上秀場(chǎng)，并且首次安排天使走出家門為品牌宣傳造勢(shì)，加上特別邀請(qǐng)中國時(shí)裝博主前往秀場(chǎng)，看得出維密這一次瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)顯示出了應(yīng)有的誠意。