傳統(tǒng)服飾企業(yè)轉(zhuǎn)型遇瓶頸 森馬如何實(shí)現(xiàn)電商逆襲？

“新的零售時(shí)代來臨，我們要求的是三新兩快。三新是指新的渠道融合，新的價(jià)值訴求以及新的交互界面。兩快是指資源整合要快、資本回報(bào)要快�！�12月28日，在“2016新網(wǎng)商峰會(huì)”上，森馬電商全渠道負(fù)責(zé)人鄭曉萌分享了關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)如何在新零售時(shí)代抓住了流量紅利的演講。

　　“我們到了必須要逆襲的階段�！编崟悦缺硎尽�

　　當(dāng)傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)服飾企業(yè)森馬是如何整合上下游供應(yīng)鏈資源，提升供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力，推動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)的呢？

　　面對(duì)碎片化消費(fèi)和資源不均的困境時(shí)，森馬又是如何在2012年至今實(shí)現(xiàn)年均60%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

　　以下為鄭曉萌演講內(nèi)容，經(jīng)整理：

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老三低和新三高

　　老三低指的是低門檻、低效率、低速度。

　　一是服裝企業(yè)入門門檻低。三五個(gè)人，幾臺(tái)小機(jī)器就可以做成一個(gè)家庭作坊，而到現(xiàn)在家庭作坊的模式仍然大規(guī)模的出現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈當(dāng)中；二是銷量低。依靠手工和人海戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)生了行業(yè)規(guī)模，這種是低效的。低效率產(chǎn)生的結(jié)果就是超額、超低的毛利率，傳統(tǒng)服裝企業(yè)中毛利率在5%左右；三是低的生產(chǎn)速度、低的周轉(zhuǎn)速度�，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)仍然采用期貨制生產(chǎn)模式，提前半年下單，下單距離成品上市有半年的時(shí)間。

　　而現(xiàn)在傳統(tǒng)的服裝企業(yè)又面臨著新的三高：高成本、高風(fēng)險(xiǎn)以及高難度。

　　首先，高成本是每一家企業(yè)的痛點(diǎn)。人工成本逐年增加，而且年輕人又越來越少投入到服裝行業(yè)，造成了老員工待遇水漲船高。其次，行業(yè)面臨高風(fēng)險(xiǎn)。大家應(yīng)該都經(jīng)歷過十幾年前休閑服裝行業(yè)的輝煌與現(xiàn)在休閑行業(yè)的萎縮。最后，整個(gè)渠道提升的難度還是比較高的。

　　新零售的三新兩快

　　現(xiàn)在新的零售時(shí)代來臨了，我們要求的是三新兩快。三新是指新的渠道融合，新的價(jià)值訴求以及新的交互界面。兩快是指資源整合要快、資本回報(bào)要快。

　　新的渠道融合：馬云先生提出了新銷售時(shí)代的理論，而新零售時(shí)代最大的特點(diǎn)就是線上線下的融合、全渠道的發(fā)展。有些品牌已經(jīng)邁出了它們堅(jiān)實(shí)的步伐，我想大家印象最深刻的就是這次雙11優(yōu)衣庫(kù)的玩法。而對(duì)于我們來說，如何在消費(fèi)者碎片化的消費(fèi)習(xí)慣中，讓他們的體驗(yàn)度以及感知度一致呢？這是線上線下系統(tǒng)打通之外我們的一個(gè)難題。

　　新的價(jià)值訴求：面對(duì)現(xiàn)在極大豐富的物質(zhì)性，大家對(duì)衣服的訴求不僅僅局限在產(chǎn)品本身。大家對(duì)產(chǎn)品附加值、服務(wù)、品牌情懷，個(gè)性化上的需求越來越多。

　　新的交互界面：在傳統(tǒng)中我們通過店鋪向顧客展示出品牌形象和定位，而現(xiàn)在我們通過手機(jī)端、PC端的發(fā)展與應(yīng)用，將品牌更快傳遞到了消費(fèi)者面前。

　　資源整合要快：品牌在進(jìn)行整合的時(shí)候，往往整合的是它的消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈和它布局的平臺(tái)。在服裝行業(yè)中，資源整合最快的是淘品牌。以韓都衣舍舉例，它有40%的款式可以翻單，可以15天翻單傳達(dá)到消費(fèi)者手上，和傳統(tǒng)的半年生產(chǎn)周期完全不同。現(xiàn)在阿里魚的出現(xiàn)整合了明星、電影、電視以及IP的一些合作，在社會(huì)營(yíng)銷資源上給我們提供了一個(gè)非常好的渠道。

　　資本回報(bào)要快：快速的資源整合帶來的就是快速的資本回報(bào)。森馬電商在2012年至今，平均有60%到70%復(fù)合增長(zhǎng)，這是我們勇于變現(xiàn)帶回來的資本回報(bào)。

　　年均60%的增長(zhǎng)逆襲

　　逆襲是到了我們必須進(jìn)行的階段。森馬在面對(duì)碎片化消費(fèi)和資源不均的困境時(shí)，如何在2012年至今實(shí)現(xiàn)每年60%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

　　一方面，需要大數(shù)據(jù)、大整合和大平臺(tái)的支持。

　　大數(shù)據(jù)：森馬有數(shù)百萬VIP人群，每天有上百萬的流量。面對(duì)如此龐大的數(shù)據(jù)、如此龐大的消費(fèi)群體，我們有專業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者屬性、行為數(shù)據(jù)作出分析。這些數(shù)據(jù)用于產(chǎn)品開發(fā)，讓品牌更有效力和吸引力；

　　大整合：我們整合的不僅僅是供應(yīng)商資源，我們還要和天貓平臺(tái)合作。與阿里魚合作推動(dòng)IP產(chǎn)品，與聚劃算合作，這都是在我們平臺(tái)的合作內(nèi)容。今年森馬推出了時(shí)尚合伙人，讓明星和時(shí)尚人士參與到我們產(chǎn)品開發(fā)和與顧客的互動(dòng)當(dāng)中。借此曝光產(chǎn)品，提升品牌認(rèn)知來吸引我們的消費(fèi)者。

　　大平臺(tái)：我們現(xiàn)在是通過資源整合，和天貓以及各種電商平臺(tái)進(jìn)行合作。電商品牌前期發(fā)展，不得不說依靠于整個(gè)電商環(huán)境的高速發(fā)展。

　　另外，我們還通過高效率、高品質(zhì)和高“屌情”來實(shí)現(xiàn)我們的內(nèi)部整合以及發(fā)展。

　　高效率：傳統(tǒng)的服裝品牌往往依托了它們傳統(tǒng)的包袱，雖然這種包袱可能是沉重的，對(duì)他們來說可能是一個(gè)常規(guī)職能。比如品牌要依托于店鋪、依托于工廠、依托于設(shè)計(jì)師。而森馬電商是有效地整合了我們能夠利用到的社會(huì)資源，例如我們采用買手制的方式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

　　高品質(zhì)：高品質(zhì)不僅僅是指高質(zhì)量的產(chǎn)品，還是高品質(zhì)的服務(wù)，而這項(xiàng)服務(wù)是對(duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)方向的。對(duì)外上我們提升了包裝、頁面展示和客戶服務(wù)。我們采用的是更人性化的方式，讓客人在我們的店鋪有歸屬感，增加產(chǎn)品的附加值。我們?cè)诠�司�?nèi)部業(yè)務(wù)中，則要求的是利他共贏為宗旨，以上下游分別作為我們服務(wù)的對(duì)象來進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，增加流暢性。而利他性也是我們每一位員工需要考核的指標(biāo)。

　　高屌情：就是屌絲情懷。屌絲是年輕人，他們是個(gè)性的、不拘一格的，他們追求的是與眾不同。但屌絲是需要被關(guān)注的，不管怎么嘲笑自己，他們希望得到尊重和關(guān)懷。森馬是面向年輕人的品牌，在森馬客群里面，可能有很多懷有這種屌絲心態(tài)的消費(fèi)者。所以我們需要做的不僅僅是對(duì)他們的持續(xù)關(guān)注和數(shù)據(jù)持分析，更要對(duì)他們進(jìn)行關(guān)懷。我們定期會(huì)有VIP的回訪活動(dòng)，進(jìn)行家庭式的溫暖回訪。

　　接下來，我想以方孝孺的一句話結(jié)束我今天的發(fā)言。“不安于小成，然后足以成大器；不誘于小利，然后可以立遠(yuǎn)功�！蹦嬉u道路上一切剛剛好，森馬抓住了流量紅利正在逆襲，而且我們還會(huì)做的更好。