Gucci之后輪到哪一家奢侈品牌復(fù)蘇？

繼Gucci之后，Prada或?qū)⑹窍乱粋�(gè)復(fù)蘇的奢侈品牌。

麥格理今日發(fā)表研報(bào)表示，在未來(lái)三至五年，Prada集團(tuán)將有很大可能恢復(fù)盈利能力，而集團(tuán)CEO Patrizio Bertelli也正在對(duì)品牌進(jìn)行深度改革，提高營(yíng)運(yùn)效率。

受遠(yuǎn)期業(yè)績(jī)被看好刺激，Prada集團(tuán) (01913.HK) 今日股價(jià)急升，上午一度上漲近8%報(bào)30.2元，創(chuàng)下10個(gè)月來(lái)的新高，截止至?xí)r尚頭條網(wǎng)發(fā)稿，該集團(tuán)市值已突破745億港元。自去年8月底發(fā)布上半年業(yè)績(jī)以來(lái)，Prada 集團(tuán)股價(jià)已累積上漲38%。

Prada集團(tuán)CEO Patrizio Bertelli去年12月接受美國(guó)時(shí)尚媒體WWD專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)有好轉(zhuǎn)的跡象，其他市場(chǎng)也正在復(fù)蘇。另外，Prada的產(chǎn)品主要出口至亞太、歐美、日本及中東等地, 歐元預(yù)期貶值將有利于刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)量,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)第三季收入同比上漲了6%。

Prada可能比任何一個(gè)歐洲奢侈品牌都離中國(guó)更近，旗下還擁有品牌Miu Miu、Church's和Car Shoe的Prada集團(tuán)于2011年在香港上市，在過(guò)度開(kāi)店后直接導(dǎo)致旗下品牌Prada業(yè)績(jī)低迷，早前有分析人士指出該集團(tuán)家族式管理架構(gòu)已落伍，管理矛盾也更加凸顯，不過(guò)，現(xiàn)在該集團(tuán)正大膽做出改變。

相比于其他奢侈品牌，Prada對(duì)亞太市場(chǎng)的依賴(lài)更大，其營(yíng)收占比超過(guò)三分之一，這導(dǎo)致其受到國(guó)內(nèi)反腐和經(jīng)濟(jì)放緩影響更大，但需要指出的是，反腐的影響效應(yīng)在減弱，這對(duì)奢侈行業(yè)是個(gè)潛在的利好。作為一線(xiàn)奢侈品牌，Prada的護(hù)城河依然非常強(qiáng)大的，其品牌效應(yīng)不是一朝一夕建立的，也不會(huì)突然間失去。

去年5月份，Prada集團(tuán)宣布開(kāi)始進(jìn)行非家族管理層的重組，目的是給集團(tuán)的管理層重新注入新的血液。Patrizio Bertelli在接受WWD采訪(fǎng)時(shí)也指出，將接受一切改變，時(shí)尚就是從不斷創(chuàng)新和機(jī)遇中獲得的，如果設(shè)置了一定的規(guī)則，反而是不對(duì)的，對(duì)時(shí)尚來(lái)說(shuō)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，重要的是品牌需要找到適合的發(fā)展模式。

從2012年開(kāi)始，公司一直在瘋狂擴(kuò)張，在包括巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非在內(nèi)的新興金磚五國(guó)市場(chǎng)猛增了260家門(mén)店，就品牌吸引潛在新顧客的需求而言，是有意義的，但是在品牌無(wú)所不在的時(shí)候，已失去其奢侈品牌珍稀的形象。

Prada 集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示，該期間集團(tuán)營(yíng)業(yè)額全球地區(qū)均出現(xiàn)下降，整體降幅15%跌至15億歐元，凈利潤(rùn)暴跌25%至1.419億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)劇減27%至2.137億歐元。這樣的低迷景象促使米蘭總部開(kāi)始重新審視品牌戰(zhàn)略：修復(fù)品牌過(guò)度曝光的問(wèn)題，放緩開(kāi)店轉(zhuǎn)而對(duì)店面進(jìn)行翻新增加體驗(yàn)，并通過(guò)削減成本來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

Patrizio Bertelli強(qiáng)調(diào)，為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，集團(tuán)將會(huì)更加重視社交媒體的運(yùn)用。他坦承蘋(píng)果iPhone6上市之后，社交媒體讓大家接受資訊的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，另外奢侈品年輕消費(fèi)群體超過(guò)30億，是原來(lái)市場(chǎng)的3倍，而這些都是社交媒體的用戶(hù)，Prada集團(tuán)需要把握這個(gè)機(jī)遇。他還舉了個(gè)例子，比如Kim Kardashian在社交媒體上有8000萬(wàn)追隨者，這個(gè)數(shù)據(jù)讓人吃驚。

Prada集團(tuán)近日更宣布，將改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺(jué)數(shù)據(jù)流”，即Prada365，這是一個(gè)包含從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺(tái)。新的廣告計(jì)劃將不再像每季放出的單一廣告模式那樣刻板，品牌通過(guò)整合一系列不同的概念、設(shè)置、攝影師與模特的工作，可及時(shí)對(duì)新品進(jìn)行拍攝并發(fā)布至各大平臺(tái)，整個(gè)廣告流程將更加自由與靈活，最終成為一個(gè)“全天候滾動(dòng)Prada”。

自去年初開(kāi)始，Prada集團(tuán)全面投入互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，包括Instagram、Twitter以及國(guó)內(nèi)的微信等，Prada和Miu Miu門(mén)店已接入WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者更容易搜索產(chǎn)品，首席財(cái)務(wù)官Donatello Galli在早前電話(huà)會(huì)議中曾表示，Prada的消費(fèi)者互動(dòng)計(jì)劃將讓公司深刻洞察到更多消費(fèi)者行為偏好做出更有效的決策。

隨著消費(fèi)者的生活方式日益移動(dòng)終端化，奢侈品牌必然會(huì)進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，此前Prada一直對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，但去年8月Prada終于邁出了電商的第一步，其產(chǎn)品將在奢侈品電商網(wǎng)站Net-a-porter出售。去年9月，同為奢侈品電商男裝網(wǎng)站Mr Porter也開(kāi)始出售Prada的產(chǎn)品。 Prada集團(tuán)還進(jìn)一步表示，將會(huì)在兩年之內(nèi)，在所有主要市場(chǎng)推出電商平臺(tái)，其中，中國(guó)內(nèi)地、香港以及新加坡將是首批推出的地區(qū)。

在上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，Prada集團(tuán)表示，2016年將會(huì)是集團(tuán)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，預(yù)計(jì)2017年開(kāi)始，集團(tuán)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都將重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，公司將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，更多投入數(shù)字媒體推廣。

去年8月，以手袋起家的Prada重回手袋戰(zhàn)略，決定對(duì)旗下手袋實(shí)行降價(jià)策略。據(jù)法國(guó)巴黎銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2016年的夏季，Prada銷(xiāo)售的手袋平均零售價(jià)正在下降，并新增了18%價(jià)格相對(duì)宜人的入門(mén)款手袋款式。另外，Prada還為消費(fèi)者提供大量選擇來(lái)定制自己心儀的手袋，一款手袋擁有平均高達(dá)29個(gè)版本，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LV的在線(xiàn)平臺(tái)上只有80款手袋，每款手袋平均只有11個(gè)版本，Gucci和Burberry的手袋平均也只有14個(gè)版本。

值得關(guān)注的是，去年12月根據(jù)RBC Capital Markets調(diào)查顯示，Gucci 成為中國(guó)富有女性消費(fèi)群體愿望清單中的首選手袋品牌，排在其后的Chanel，Prada排第三，名次高于Louis Vuitton 和 Hermès 。

去年9月，麥格里發(fā)表研究報(bào)告指出，手袋業(yè)務(wù)占Prada核心品牌60%，目前銷(xiāo)售正在改善;Miu Miu鞋履銷(xiāo)售也有增長(zhǎng)跡象。分析人士表示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)Prada部分手袋款式要等待一個(gè)月才有貨，相信這是強(qiáng)烈的正面信息，手袋將有助于帶動(dòng)銷(xiāo)售及盈利增長(zhǎng)，預(yù)期同店銷(xiāo)售將在2018年度錄持平，而2019年度上半年可重回正增長(zhǎng)。

該行又指，Prada集團(tuán)管理層在香港路演時(shí)，強(qiáng)調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)好轉(zhuǎn)，香港市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)效率也在改善，亞洲的EBIT核心利潤(rùn)率仍然最高，而當(dāng)中中國(guó)市場(chǎng)則是最高。

此前，同屬于意大利的奢侈品牌Gucci與Prada處境類(lèi)似，Gucci甚至一度比Prada還糟糕，不過(guò)在更換了新的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)組合后，Gucci迅速業(yè)績(jī)反彈并復(fù)蘇。有分析指出，現(xiàn)在Prada也正在深度變革，但于很多品牌的忠實(shí)用戶(hù)和奢侈品年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Prada最大的問(wèn)題還是產(chǎn)品。