韓都衣舍：在網(wǎng)紅直播中獲得品牌再創(chuàng)新！

品牌IP化

IP依然成為近兩年最為火爆的熱詞，而品牌IP化已然勢在必行。

著名游戲制作人、作家王世穎給出了IP的定義：一要有內(nèi)容，能夠從一個(gè)領(lǐng)域衍生到另外一個(gè)領(lǐng)域；二要有知名度；三要有一定的粉絲群�！斑@樣IP才有價(jià)值。如果只有一個(gè)品牌名稱，只有一個(gè)LOGO，還算不上IP，所以品牌IP相對(duì)于其他門類的IP來說，最重要的就是缺乏內(nèi)容，這是需要我們?nèi)�營造和引申的�！�

清華大學(xué)高級(jí)研究員、社群研習(xí)社創(chuàng)始人王旭川有著同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為品牌關(guān)于IP的打造，要將品牌名變成故事，設(shè)立獨(dú)特的形象化、內(nèi)容，還要有自帶話題的流量傳播，便于傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生流量價(jià)值。更為重要的是進(jìn)行持續(xù)的人格化演義，要把品牌打造成產(chǎn)品的人格化、品牌的人格化。“該如何去做人格化品牌？首先要孵化小眾粉絲，再通過內(nèi)容引爆產(chǎn)品，制造一種流行，形成一種生活方式，最終形成商業(yè)變現(xiàn)�！�

這其實(shí)與當(dāng)下倡導(dǎo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一脈相承。什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)？品牌戰(zhàn)略顧問，青島創(chuàng)想力文化傳媒有限公司合伙人蓋彥說：“要以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，讓用戶產(chǎn)生難以磨滅的體驗(yàn)，讓用戶愛上產(chǎn)品，和用戶真正建立深層關(guān)系的構(gòu)建�！�

這同樣是大勢所趨�；ヂ�(lián)網(wǎng)將渠道變成垂直的、扁平的，現(xiàn)在企業(yè)與用戶是交互共生的，甚至有的企業(yè)是先有市場、用戶，再去進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。蓋彥說，“越是線上，越需要線下的體驗(yàn)。從產(chǎn)品力、營銷力發(fā)展到影響力，品牌必須豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。”

這是因?yàn)槿缃裣�費(fèi)者看中的更多是品牌存在的價(jià)值，在同等條件下，消費(fèi)者更愿意選擇那些能迅速打動(dòng)內(nèi)心的品牌�？梢�，這種品牌已經(jīng)不僅是產(chǎn)品的背書，更是生活中不可或缺的一部分，它是一種情感的代名詞�！敖裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)不再是簡單的生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠，而是提供一種樂趣或者夢(mèng)想，變成內(nèi)容供應(yīng)商，為消費(fèi)者提供一個(gè)場景或氛圍�！鼻迦A大學(xué)高級(jí)研究員、社群研習(xí)社創(chuàng)始人王旭川說，可口可樂能夠連續(xù)多年成為全球最具價(jià)值品牌，就在于消費(fèi)者選擇它并不是因?yàn)榭谖叮�而是一種激情的狀態(tài)。

如此，就給品牌提出了更高的要求，要從傳統(tǒng)企業(yè)變成媒體型企業(yè)，重塑品牌�！懊襟w型企業(yè)要有鮮明的價(jià)值主張，自帶信息、創(chuàng)造內(nèi)容并能夠廣泛傳播，這樣才能把真正的品牌內(nèi)涵、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌所倡導(dǎo)的文化傳遞給消費(fèi)者�！鄙w彥稱。

蓋彥指出了打造媒體型企業(yè)的六項(xiàng)修煉：做手冊(cè)、講故事、豎標(biāo)桿、辦會(huì)議、構(gòu)社群、寫專題。“每一項(xiàng)都要展開無數(shù)內(nèi)容，像寫專題里也包括做好公眾號(hào)，諸如此類的這一切都是為做好一個(gè)媒體型企業(yè)、構(gòu)建一個(gè)全媒體形態(tài)打好基礎(chǔ)、做好準(zhǔn)備�！�

“所有的會(huì)營銷品牌的企業(yè)家們都是故事大王。事實(shí)上，不僅是企業(yè)家，各級(jí)員工也都要成為故事大王，每天第一個(gè)動(dòng)作都是營銷、傳播�！鄙w彥認(rèn)為，當(dāng)下企業(yè)會(huì)不會(huì)講故事，有沒有獨(dú)特的品牌價(jià)值主張，能否吸引到品牌相關(guān)的族群深度互動(dòng)，這一點(diǎn)非常重要。

智囊傳媒（THINKTANK）董事長、中央財(cái)大新傳播研究中心主任傅強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，講故事是一個(gè)分享的過程，并不是一個(gè)灌輸?shù)倪^程。“我認(rèn)為故事不光是內(nèi)容，故事還是客戶體驗(yàn)，把自己還原到客戶體驗(yàn)描繪出來，這種內(nèi)容殺傷力極大。”

而品牌如何講好故事？這一點(diǎn)，奢侈品牌可謂是典范。諸如路易威登的“生命就是一場旅行”。中國服裝協(xié)會(huì)副秘書長王軍說：“2014年11月份舉辦的中法時(shí)尚論壇上，愛馬仕的一個(gè)副總經(jīng)理曾說，‘越互聯(lián)網(wǎng)化，越需要內(nèi)容、實(shí)體化，做品牌就是內(nèi)容競爭�！�這是有著悠久歷史和文化品牌的判斷，我認(rèn)為IP作為一個(gè)樞紐點(diǎn)，可能對(duì)將來的商業(yè)運(yùn)行、品牌運(yùn)作帶來全新的運(yùn)作方式�！�

社群內(nèi)容化

互聯(lián)網(wǎng)帶來了超越地域的聯(lián)系與連接，社群成為一種擁有相同興趣、愛好或者價(jià)值認(rèn)同感的人共同組成的一個(gè)群體，而品牌IP化的最終目的就是將品牌粉絲形成一個(gè)認(rèn)同品牌價(jià)值觀的群體。

事實(shí)上，這并不是營銷領(lǐng)域的新名詞。北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁陳江說，現(xiàn)在叫社群，在傳統(tǒng)營銷里叫客戶群；而現(xiàn)在叫爆款的，就是以前的主打產(chǎn)品，但現(xiàn)在更加注重于客群的互動(dòng)與聯(lián)系。王旭川說，現(xiàn)在有一個(gè)名詞叫“種子用戶”，通過十個(gè)人分享出去影響一百個(gè)人，一千個(gè)人，甚至更多的人。

“以前企業(yè)做廣告，是想讓消費(fèi)者對(duì)品牌有忠誠度，而如今更講究通過口口相傳的美譽(yù)度。”所以，以往部分品牌東西生產(chǎn)出來就賣給經(jīng)銷商，甚至賣到哪都不清楚的老路已經(jīng)行不通了，現(xiàn)在品牌要做到直到每一個(gè)產(chǎn)品的走向，并做好售后服務(wù)，還要不斷吸取消費(fèi)者的反饋，進(jìn)行及時(shí)的品牌調(diào)整。陳江說，品牌要具備服務(wù)渠道合作伙伴、服務(wù)客戶等服務(wù)能力，在有相應(yīng)細(xì)分市場的情況下實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，并通過數(shù)字化進(jìn)行品牌的系統(tǒng)管理。

“整個(gè)數(shù)字化經(jīng)營過程實(shí)際上就是一個(gè)升級(jí)過程，第一個(gè)來說是對(duì)于營銷形成系統(tǒng)管理，管自己；第二個(gè)就是管客戶，和客戶之間的互動(dòng)；第三就是生態(tài)營銷，進(jìn)行不同領(lǐng)域的跨界資源整合。”

傳播多樣化有了好的內(nèi)容，下一步就要進(jìn)行傳播，把品牌價(jià)值有效地傳遞給消費(fèi)者。

當(dāng)前，傳播的渠道層出不窮，新媒體的發(fā)展似乎為品牌提供了無數(shù)種可能，哪怕不對(duì)外進(jìn)行大規(guī)模宣傳，只按照自己的創(chuàng)意推廣，也能讓品牌發(fā)聲。然而，也有些活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上傳播面好像挺廣，但效果卻并不如外面看到的那么“煙花燦爛”。面對(duì)著直播、網(wǎng)紅等新興渠道，也存在著摸不著北的困惑。

比如很多服裝企業(yè)都希望能跟吸金能力強(qiáng)大的網(wǎng)紅合作，但卻存在著怎么合作以及如何選網(wǎng)紅等一系列的問題。南京沐曦科技有限公司總經(jīng)理秦毅提出，能夠重新定義產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)紅才會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)有價(jià)值�！熬W(wǎng)紅的運(yùn)作模式可以說是依托龐大的粉絲群定向營銷。事實(shí)上，網(wǎng)紅主播并不是品牌的導(dǎo)流工具，而是品牌最好的試錯(cuò)工具。因?yàn)槠放菩枰獙ふ倚碌氖袌�、新的商業(yè)模式、新的突破口，這可以是一個(gè)嘗試。

而對(duì)于與網(wǎng)紅有著緊密聯(lián)系的直播，菲鼎傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人孫世威認(rèn)為2016年是直播的元年，這種傳播方式的性價(jià)比較高，而直播又與電商是分不開的。

網(wǎng)易陜西總經(jīng)理、副總編輯龍承萬也表示，直播+電商已經(jīng)歷從選配到標(biāo)配、從趨勢到取勢，也就是直播形態(tài)的三個(gè)階段：吸引用戶、社交傳播、電商變現(xiàn)。目前直播也大致分為泛娛樂的全民直播、游戲、商務(wù)、網(wǎng)購、體育和秀場幾大類，品牌要根據(jù)自己是品牌塑造或?qū)崿F(xiàn)銷售等不同目的來進(jìn)行有針對(duì)性的選擇和布局�！皬拿襟w平臺(tái)到娛樂平臺(tái)再到購物平臺(tái)，要做一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃�！�

品牌選擇直播也有需注意的問題。龍承萬說，“網(wǎng)紅直播的優(yōu)勢在于懂得粉絲的內(nèi)心需求，如果你選明星的話，最好選擇你的代言人長線來做。除此以外要跟有一定影響力的達(dá)人來合作，從內(nèi)容、體驗(yàn)上鋪設(shè)傳達(dá)優(yōu)質(zhì)品牌信息網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)還要注意直播場景的設(shè)計(jì)，在構(gòu)建消費(fèi)場景之后，要讓內(nèi)容到消費(fèi)的路徑，也就是變現(xiàn)的路徑更加順暢�！�

龍承萬以韓都衣舍為例說道：“韓都衣舍在直播方面有兩個(gè)創(chuàng)新：一是搭建十多間專屬的設(shè)備先進(jìn)的直播間；二是進(jìn)行多元化的娛樂節(jié)目運(yùn)作。這樣就形成一個(gè)持續(xù)性的工程，不僅將店鋪衣服作為直播主題，更使直播欄目化常態(tài)化，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，減輕廣告硬度，給觀眾帶來更好的觀看體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率也很高。”他認(rèn)為有兩個(gè)技術(shù)將來如果哪個(gè)品牌能夠率先應(yīng)用到直播中，就能搶到這個(gè)階段的紅利。“它們是在線3D遠(yuǎn)程試衣，再加上現(xiàn)在非常流行的VR技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)服裝的量身定制，我認(rèn)為這將是未來企業(yè)競爭的一個(gè)利器�！�

服裝品牌與影視、視頻結(jié)合的內(nèi)容營銷在當(dāng)下也很受歡迎。著名游戲制作人、作家王世穎說，用做強(qiáng)內(nèi)容的方法去推產(chǎn)品，是非常有效的方式。“廣告和影視的界限隨著視頻網(wǎng)站的興起，隨著各種短視頻的火爆，其之間的界限已經(jīng)越來越模糊。就像百雀靈新推出的一個(gè)5分鐘微電影《四美不開心》，現(xiàn)在全網(wǎng)收視率已達(dá)幾千萬，配合‘雙11’的四大美人面膜也因此銷售得非�；鸨��！彼�還認(rèn)為，動(dòng)漫、游戲都是可以衍生的領(lǐng)域。

除此以外，傳統(tǒng)的品牌植入也已進(jìn)入深度植入的領(lǐng)域，達(dá)到內(nèi)容與品牌不可分割的效果，并由此產(chǎn)生一些新的模式，如邊看邊買�！熬拖袂岸螘r(shí)間愛奇藝熱播的《老九門》，如果消費(fèi)者喜歡劇中由張藝興飾演的二月紅所穿衣服，旁邊就有購買鏈接，用戶點(diǎn)擊后馬上就可以跳轉(zhuǎn)到愛奇藝電商直接下單�！�

而任何一種營銷形式都可以搭載在微信或微博上進(jìn)行廣泛傳播。上海戲劇學(xué)院副教授陳永東認(rèn)為，除了高價(jià)值的內(nèi)容、高水平的文案撰寫非常重要外，發(fā)布以后的高水平評(píng)論也應(yīng)該被利用起來，而且二維碼要出現(xiàn)在所有能夠宣傳的地方。

總而言之，傅強(qiáng)說，“營銷1.0階段是告訴你，我是誰；2.0階段是告訴你，我能為你做什么；3.0階段是我們共同要?jiǎng)?chuàng)造什么。大部分的把產(chǎn)品變成解決方案的都處于第二階段，而第三階段打破了主客體之間的關(guān)系，把期望、參與、創(chuàng)造、業(yè)務(wù)的發(fā)展過程和品牌的創(chuàng)造過程高度一體化，既不是在談品牌溢價(jià)，也不是品牌傳播之后帶來銷售，而是所有的過程都是營銷、都是價(jià)值的創(chuàng)造，這是核心。”