1年關(guān)店1277家！曾市值170億的達(dá)芙妮走下神壇！

自1995年底上市后，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)可謂是一路高歌。

從在2004年，達(dá)芙妮開(kāi)始進(jìn)入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元，即便是在2008年金融危機(jī)的時(shí)候，達(dá)芙妮也基本穩(wěn)定，并且其股價(jià)在2009年初重拾升勢(shì)，其在資本市場(chǎng)上也逐漸攀上頂峰。

2012年來(lái)到了股價(jià)的最高峰11.84港元，總市值達(dá)到195億港元（約合170億元人民幣）。

有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，中國(guó)每賣出五雙鞋，其中必然就有一雙是達(dá)芙妮。

但是，在經(jīng)歷輝煌之后，達(dá)芙妮的股價(jià)似乎開(kāi)始走下坡路，并且一路紅燈。如今甚至到了不得不關(guān)門(mén)的情況。

究竟是什么原因讓這昔日的大眾鞋王走下神壇？

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻沒(méi)跟上步伐

在達(dá)芙妮創(chuàng)始之初，其創(chuàng)始人之一張文儀僅僅帶著5名工人，在臺(tái)灣租了一間工廠就開(kāi)始白手起家。

那時(shí)候的鞋服產(chǎn)業(yè)還并不是很發(fā)達(dá)，因此在1987年，張文儀和陳賢民在香港就成功的創(chuàng)辦了永恩國(guó)際集團(tuán)（達(dá)芙妮國(guó)際前身）。

之后由于土地和人工成本的不斷上漲，張文儀選擇把工廠轉(zhuǎn)移到內(nèi)地的福建莆

田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，女鞋品牌達(dá)芙妮由此開(kāi)始。

1、鞋服業(yè)趨向飽和

達(dá)芙妮前期的市場(chǎng)定位找的非常準(zhǔn)確，他們只做女鞋，因?yàn)橄鄬?duì)于男性來(lái)說(shuō)，女性在鞋服上的消費(fèi)要高于男性。這種定位讓達(dá)芙妮在創(chuàng)世之初可以說(shuō)是一路暢通無(wú)阻地行走。

但是現(xiàn)在與達(dá)芙妮剛剛創(chuàng)業(yè)不久的情況不一樣的是，目前的鞋服業(yè)日益增長(zhǎng)，供求量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量。而且在宣傳上很多新的品牌更是花樣百出。

達(dá)芙妮在這種情況下就顯得有些吃力，一些客源也被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶走。

另外，由于達(dá)芙妮的鞋子主打價(jià)位是200-300，而很多新開(kāi)的店面為了搶走拉攏客源，會(huì)把價(jià)錢(qián)做的很低，放在100元到200元的價(jià)位，因此很多顧客單單在價(jià)位方面就不會(huì)優(yōu)先選擇達(dá)芙妮了。

2、創(chuàng)新度無(wú)法跟上

雨后春筍般的鞋服業(yè)給了達(dá)芙妮致命一擊，同時(shí)這些企業(yè)的創(chuàng)新花樣也是令達(dá)芙妮足夠頭疼的。不但如此，他們還有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)和模仿能力，這種情況下達(dá)芙妮面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

現(xiàn)在的年輕人對(duì)時(shí)尚的追求十分火熱，另外他們對(duì)時(shí)尚的捕捉能力也是極其敏銳的。而達(dá)芙妮的管理者在這一方面似乎反應(yīng)不是太靈敏。

“漂亮100分，美麗不打折”這句廣為流傳的廣告詞達(dá)芙妮至今還在使用，而在如今的年輕人看來(lái)，那幾乎是奶奶輩的語(yǔ)言了。

此外，在鞋子的設(shè)計(jì)款式上面，達(dá)芙妮的產(chǎn)品似乎總是跟不上流行元素，這對(duì)于一個(gè)專做女鞋并且只做女鞋的品牌來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是不能夠容忍的失誤。

沒(méi)有抓住時(shí)尚的指標(biāo)，或許也是達(dá)芙妮近兩年一直直跌而下的主要原因。

最早布局電商，卻沒(méi)迎上風(fēng)口

電商是一個(gè)非常好的銷售渠道，如果沒(méi)有把電商做好那是很容易被市場(chǎng)淘汰的。但是電商也并不是盲目的去做就可以，它有一定的規(guī)律可循。

早在十幾年前，電商并沒(méi)有那么流行，但是也就是短短幾年之間，線上銷售一下子火熱到爆。成功與失敗，就是要看你能不能抓住這個(gè)風(fēng)口。

1、早期不迎時(shí)

電商的大勢(shì)所趨，達(dá)芙妮不可能不知道。但是問(wèn)題就在于利益就在那里，但是你能不能抓住這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

事實(shí)是，除了馬云、劉強(qiáng)東之外，達(dá)芙妮早在十年前也開(kāi)始做電商。

那個(gè)時(shí)候的淘寶上線也僅僅只有3年時(shí)間，京東也只是剛剛開(kāi)始做電商。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，電商還是一個(gè)遙遠(yuǎn)而陌生的詞匯。

問(wèn)題剛好就出在這里，我們之前說(shuō)過(guò)，電商是有一定的風(fēng)口的，而達(dá)芙妮卻起來(lái)這么早去趕了一個(gè)深夜凌晨的集市，后果可想而知。

十年前的消費(fèi)者說(shuō)到買(mǎi)東西腦子里第一個(gè)想法還是去線下的實(shí)體店面，所以達(dá)芙妮線上的電商銷售渠道并不能為他們帶來(lái)多少收益。那時(shí)，線上每年幾百萬(wàn)的收入也只是線下店面半天的收入，由此可以知道，達(dá)芙妮在電商上吃了多大的虧。

沒(méi)有抓住合適的時(shí)機(jī)，沒(méi)有切實(shí)的了解到真實(shí)的消費(fèi)者狀況，后期沒(méi)用做宣傳只是一味的構(gòu)想藍(lán)圖，這是達(dá)芙妮在電商上沒(méi)有取得任何成果的原因。

2、后期競(jìng)爭(zhēng)大

到了后期，大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)都開(kāi)始熟悉起來(lái)，電商也開(kāi)始大行其道的時(shí)候，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)依舊沒(méi)有什么起色，甚至一跌再跌。

首先這種瓶頸不僅僅是達(dá)芙妮一家所遇到的，在鞋服增長(zhǎng)趨于飽和的情況下，很多企業(yè)已經(jīng)紛紛開(kāi)始采取政策應(yīng)對(duì)這種狀況，很多企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型走向電商之路，并且效果還不錯(cuò)。那么這就是為何后期達(dá)芙妮轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商依舊競(jìng)爭(zhēng)壓力大的原因。

電子商務(wù)的三個(gè)基本特點(diǎn)就是：便宜、方便、正品。

對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，正品是完全可以保證的，但是在方便上面卻毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹�前的線下門(mén)店過(guò)多，最高峰時(shí)期，達(dá)芙妮門(mén)店超過(guò)6000家，基本可以滿足人們出門(mén)就可以找到的購(gòu)物需求，因此后期在便捷這一方面上達(dá)芙妮沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

在早期，達(dá)芙妮因?yàn)殡娚坛粤艘粋�(gè)啞巴虧，后期又因?yàn)榫�上銷售的品牌大多價(jià)格都比較低廉，這是淘寶線上賣家們的爭(zhēng)奪點(diǎn)，而達(dá)芙妮價(jià)格卻一直沒(méi)辦法降下來(lái)而失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

線下門(mén)店一年關(guān)掉1277家，線上銷售業(yè)績(jī)卻又不景氣，這種情況下達(dá)芙妮的股票跌到了歷史最低。

其實(shí)對(duì)于一個(gè)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，能夠抓住市場(chǎng)風(fēng)向是非常重要的，很多時(shí)候就是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的忽略，導(dǎo)致了嚴(yán)重的損失。

達(dá)芙妮之前的王者地位如今已經(jīng)不在，往后的發(fā)展中這位昔日鞋王能否逆襲，我們拭目以待。