Michael Kors利潤持續(xù)下跌 不升級門店難挽頹勢

Michael Kors的凈利潤下跌已持續(xù)多時，但最新一季度的財報顯示，Michael Kors的窘態(tài)更為嚴重。

　　來自Michael Kors集團發(fā)布的財報顯示，截至2016年7月2日該集團發(fā)布的2017財年一季度財報顯示，Michael Kors集團凈利潤比去年同期下跌15.7%，僅為1.47億美元，除了錄得零售凈銷售額上漲7.6%外，該季度Michael Kors其他銷售數據均下跌，包括同比店鋪銷售業(yè)績下滑7.4%，低于分析師預期。

　　輕奢一度是華爾街分析師眼中的寵兒，然而不僅是Michael Kors，還是美國另一家輕奢品牌Kate Spade，最近的財務表現均不佳，除了輕奢泡沫凸顯外，零售業(yè)態(tài)升級滯后亦成為拖累其業(yè)績的另一因素。

　　頻繁打折的苦果

　　Michael Kors的財務表現不盡如人意，并非從一季度才開始。

　　時間退回至兩年前，彼時，當Michael Kors公布了2013年度財報時，時尚圈與奢侈品圈視Michael Kors為“全民公敵”。要知道，自2012年起，奢侈品連續(xù)多年的高增長開始回落，但Michael Kors的營收高達21.82億美元，2011年的財報僅為8.03億美元，2012年為13.02億美元，這意味著，2011-2013財年，Michael Kors的年復合增長率高達64.8%，要知道同期輕奢老大Coach的年復合增長率僅為10%。

　　但這之后，Michael Kors的增長回歸于平穩(wěn)，然而在銷售額增長之外，凈利潤卻一度下降。2017財年一季度，該集團的凈利潤下跌高達15.7%。

　　事實上，不少時尚業(yè)內人士早早就對Michael Kors表示擔憂，因為越來越多的年輕女孩喜歡Michael Kors的包包，但購買地點往往選擇在奧特萊斯或海外代購，甚至有粉絲稱，Michael kors不打折堅決不買 ，因為過不了多久，就能花少于至少1/3的價格買到同樣的產品。

　　頻繁打折終于讓Michael Kors 吃到了苦果，這或許是個“十分錯誤且愚蠢”的決定。輕奢本身的特點就是“快上快下”，要么就真的蛻變?yōu)樯莩奁�，要么就和快時尚為伴，在Michael Kors品牌影響力與美譽度持續(xù)增長的那段時間，Michael Kors選擇了大量開店快速擴張，并利用折扣優(yōu)惠留住顧客的做法，這樣的消費習慣養(yǎng)成之后，如今很多消費者再也不會為正價商品買單了，但如今Michael Kors需要花更多的時間改變消費者的這種想法與行為。

　　旅游及零售疲軟

　　Michael Kors 2017財年一季度財務表現欠佳，其首席執(zhí)行官John D. Idol將這番不景氣歸咎于該季度城市旅游業(yè)的疲軟以及商場客流量的不斷減少：“脫歐對英國的經濟環(huán)境造成了一定影響，門店的人流量出現了下滑。而法國的恐怖襲擊對旅游業(yè)也造成了不小的打擊。盡管如此，歐洲市場的整體需求依然有所上升，主要集中在小型皮革制品和運動鞋履等商品，對手袋和手表的需求依然疲軟。”

　　旅游及零售業(yè)的疲軟，這一“大環(huán)境”問題影響的似乎不只是Michael Kors一家公司，因為其競爭對手，美國另一大輕奢品牌Kate Spade不久前公布其二季度財報時，亦表現欠佳，Kate Spade首席執(zhí)行官Leavitt亦對公眾表示：“上季度公司業(yè)績低于管理層預期水平，主要由于零售行業(yè)普遍低迷以及旅游人數出現下滑�！�

　　此外，Coach也在近期的財報中稱有“游客消費流向的顯著且出乎意料的波動”。

　　幾大輕奢品牌紛紛在財報中表明了游客因素問題，這意味著，輕奢品牌的目標消費者是那些“偶然性消費人群”，相比于LV、Gucci這些老牌奢侈品牌，粉絲們無論是在本土還是旅游，打不打折，都有著穩(wěn)定的消費者，但輕奢品牌“忠粉”并不多，“且這些偶然性消費人群對品牌的忠誠度也較低，價格合適或者樣子喜愛都成為他們購買的顯著因素，但他們似乎并不在乎是具體哪個品牌，只要美譽度差不多的牌子中都可選擇”，藍色光標大數據部總監(jiān)洪磊通過大數據對奢侈品消費者與輕奢消費者消費行為對比后表示。

　　這意味著，Michael Kors頗有些“靠天吃飯”的味道。

　　零售升級迫在眉睫

　　“如果不改變現在的零售業(yè)態(tài)，這一頹勢或許很難改變。”一位奢侈品業(yè)內人士如此評價道。

　　的確，近年來由于電商的發(fā)展，傳統(tǒng)零售店面的客流量、單店營收都有著明顯的下降，越來越多的品牌加入到了零售店面升級的大軍之中。

　　據記者了解，Michael Kors為此也做出了不小的改變，為重塑品牌形象采取了一系列措施，從去年開始逐漸減少品牌在百貨商店專柜比，增加品牌直營專賣店數量并專注開發(fā)電子商務平臺，集團回收中國內地特許經營權和在指定門店推出特定商品的策略也有效促進了集團整體業(yè)績增長。據悉，集團已收回韓國、大中華區(qū)和拉丁美洲共145家門店特許經營權。

　　但是上述業(yè)內人士表示，這樣的升級僅僅是“最初層面”的，進一步的改變包括直營店的“個性化”組合，例如像阿迪達斯那樣，針對足球、籃球、跑步、女性開出不同的有針對性的門店。再比如，能夠持續(xù)增加消費者逗留時間的“沉浸式”門店，不僅在奢侈品大牌中屢屢出現，在快時尚門店中亦有出現。這樣的門店或許是咖啡廳、餐廳，或者圖書館、博物館，愛馬仕的Home、Gucci的咖啡廳都是如此，連MUJI、Zara這樣的快時尚品牌都在做多元的沉浸式門店，從不同角度影響消費者，Michael Kors若不對門店做個性化的升級，業(yè)績很難有更好的增長。