從OEM工廠轉(zhuǎn)型，紅杉投資的全棉時代怎么做“全民品牌”？

越來越多的購物中心里出現(xiàn)了“全棉時代”的門店。這家以棉花為主料的家居日用品店有綠底白字的logo，店內(nèi)產(chǎn)品和裝潢以淺色系為主，風(fēng)格清新�？偛美罱ㄈ�是全棉時代行走的代言人，他穿著全棉時代的T恤、拿著棉紙巾，不放過任何場合宣傳“棉花的好”。

從2009年成立至今，全棉時代在全國開拓了95家直營門店，分布在24個城市�！伴T店數(shù)量還在以每年30—40家的速度在增長，總的銷售額每年以100%的速度增長，核心會員達(dá)到200萬”。

“全棉時代”脫胎于醫(yī)用敷料生產(chǎn)和出口企業(yè)穩(wěn)健醫(yī)療。穩(wěn)健醫(yī)療2012年從納斯達(dá)克退市，2014年拿到了紅杉3億人民幣的投資。李建全曾在多個場合表示，紅杉看中的是“全棉時代”的增長潛力。2016年3月，穩(wěn)健醫(yī)療提交了招股書，擬在A股重新上市。

李建全希望把全棉時代打造成高品質(zhì)的國民品牌。

用做醫(yī)療的體系和技術(shù)做日用品

十六年前，穩(wěn)健醫(yī)療只是深圳一家普通的醫(yī)療敷料廠，先以O(shè)EM出口業(yè)務(wù)為主,后來有了自主品牌winner。穩(wěn)健醫(yī)療提交的招股書顯示：winner 品牌產(chǎn)品主要銷售至亞洲等發(fā)展中國家，OEM 醫(yī)用敷料產(chǎn)品主要銷售至歐洲、日本和美國等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。

李建全不甘心公司止步于此。2005年，穩(wěn)健醫(yī)療開始研發(fā)“全棉水刺無紡布技術(shù)”，這項技術(shù)成為被媒體報道的公司“從醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的起點。

以全棉水刺無紡布為原料的仿紗布產(chǎn)品能很好地避免傳統(tǒng)的紗布產(chǎn)品掉線頭引起傷口感染的問題，而且生產(chǎn)周期大幅縮短，問題是各國的醫(yī)療認(rèn)證都不承認(rèn)“全棉水刺無紡布是紗布”，這種新材料無法進(jìn)入市場。

穩(wěn)健醫(yī)療已經(jīng)投資了幾億在這項技術(shù)上。箭在弦上，唯一的方法是改變方向。當(dāng)李建全發(fā)現(xiàn)很多衛(wèi)生巾廠商愿意采購全棉水刺無紡布時，他看到了這款材料在日用品領(lǐng)域的潛力。

2009年，穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)立了子公司“全棉時代”，生產(chǎn)高品質(zhì)的全棉日用品，運用全棉水刺無紡布技術(shù)生產(chǎn)的純棉柔巾、純棉表層衛(wèi)生巾等成為核心產(chǎn)品。

“全棉時代”的日用品生產(chǎn)線從原材料的采購到生產(chǎn)過程控制、質(zhì)檢出廠，都沿用了穩(wěn)健醫(yī)療的體系�！拔覀儗τ诋a(chǎn)品質(zhì)量的把控是近乎crazy的，就像強生做日用品一樣，我們擁有做醫(yī)療的基因。同樣價格的商品，我們甚至能夠高于國外的產(chǎn)品。這也是我們的母嬰產(chǎn)品銷售火爆的原因�！崩罱ㄈ�說。

技術(shù)和品牌帶來溢價毛利提升

全棉時代面向中高端用戶，產(chǎn)品價位也相對較高，電商渠道和各個門店的客單價在200元左右。以純棉柔巾為例，全棉時代的一款袋裝居家日用清潔專用純棉柔巾100抽的價格是每包21元，而超市里的各種100抽紙巾的價格不到10元。

前述招股書顯示，2015年全棉時代的日用品（包括嬰童用品、女士用品、家居用品、男士用品）的毛利率達(dá)到62.65%。

全棉時代部分商品

毛利率高的原因是技術(shù)和品牌提升了產(chǎn)品附加值。目前工廠生產(chǎn)的全棉水刺無紡布除了用于全棉時代相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，也會賣給其他的日用消費品廠家�！耙�(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生以后，前期在技術(shù)上的投資已經(jīng)基本收回來了�！崩罱ㄈ�說。

 “全棉時代”還通過巡展、贊助馬拉松賽事等在各個渠道傳播“舒適、健康、環(huán)�！钡钠放评砟睢�2014 年起，他們在全國進(jìn)行了10多場“全棉改變世界”的巡展，通過靜態(tài)棉花裝置藝術(shù)的展示，“表達(dá)全棉之美”，強化天然、健康的品牌形象。

中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，在消費升級的大背景下，天然、健康的理念會吸引到越來越多的消費者，首當(dāng)其沖的是媽媽群體。

線上線下保持品牌和服務(wù)的一致性

李建全認(rèn)為，“全產(chǎn)業(yè)鏈把控”也避免了各類流通環(huán)節(jié)對利潤的侵蝕。目前，全棉時代從棉花等原材料的前端采購、生產(chǎn)到末端銷售都由公司直接控制，電子商務(wù)渠道和各地的門店都是直營的。

從2011年做電商起，李建全就堅持在各個渠道都保證產(chǎn)品的品質(zhì)、價格的一致性：不單獨開辟電商供貨生產(chǎn)線、（非活動期）線上線下定價相同。

線上電商平臺的促銷活動很多，雙11、雙12等活動會直接降低產(chǎn)品的利潤。“我們每年做預(yù)算的時候會把這些損失算進(jìn)去。一方面，電商促銷是回饋老客戶。另一方面，這部分損失我們當(dāng)作是拉新客的廣告費�！崩罱ㄈ�解釋說。

線下渠道則以直營連鎖店為主、KA 渠道和大客戶渠道為輔，直營店一般開在中高檔的購物中心。雖然線下的租金、人力等成本更高，但是線下產(chǎn)品多以正價銷售，而且能夠銷售更多的服裝等非標(biāo)產(chǎn)品，“總體來說線下沒有虧本”。

2015年全棉時代產(chǎn)品的銷售電商渠道占比達(dá)到56.70%�！熬�上線下交叉的人群只占到30%，所以我們認(rèn)為線上線下各自都有其價值所在。“李建全說。線下店能夠給客戶提供良好的購物體驗，也能塑造品牌形象，傳遞全棉的生活方式。

線上線下也在融合。全棉時代的客戶管理系統(tǒng)(CRM)已將線下門店會員和訂單運營平臺、各個渠道的電商交易處理平臺以及全媒體服務(wù)平臺等各個信息系統(tǒng)打通。未來，全棉時代也將嘗試探索O2O社區(qū)商務(wù)模式，在全國建立倉庫，實現(xiàn)一線城市當(dāng)日達(dá)、二線城市次日達(dá)，提供門店下單送貨上門等服務(wù)。

紅杉資本中國基金合伙人劉星此前接受媒體采訪時表示，全棉時代在快消品行業(yè)有非常大的發(fā)展空間，正成為線上線下融合的新一代消費品牌。