H&M，ZARA大熱 為什么美邦去年虧損4億?

很多成功的企業(yè)家，都有一個創(chuàng)立百年老店的情懷。周成建便是如此。他曾在多個場合表態(tài)，要創(chuàng)立一家能夠代表中國走向世界的服裝企業(yè)。

然而當時代更替，環(huán)繞在這個夢想周圍的光環(huán)似乎越來越暗淡了。5年時間，周成建所創(chuàng)立的美特斯邦威(下稱美邦)營收從近百億縮減超過四成，盈利從超過12億元到上市8年首次虧損，且虧損額超過4億元。

在這5年里，美邦到底發(fā)生了什么?

7名副總裁5年后只剩1人

周成建奉行“疑人要用，用人要疑”，這使得即便在美邦工作十多年的員工仍無法完全獲取他的信任。視覺中國 資料

“雖然我們出來了，但這兩年聽到的都是越來越不好的消息，其實我們也很為美邦著急�！�6月24日，一名曾經(jīng)在美邦擔任高管的人士對澎湃新聞記者說。

近5年，他曾經(jīng)的同事已經(jīng)有很多都陸續(xù)離開了美邦，在他看來，“沒人了”也是美邦“不行了”的原因。

在2010年4月公布的接受股權(quán)激勵的7名高管人員中，目前僅有周成建侄子周文武一人仍留在美邦。

從2012年時任副總裁的程偉雄離職開始，美邦的其他副總裁們也陸續(xù)離職。1995年加入美邦的王泉庚2013年離職，同年離職的還有徐衛(wèi)東、韓鐘偉，同樣在美邦工作了十多年的尹劍俠于2015年離職，曾于2013年短暫回歸的閔捷2014年再次離職。

現(xiàn)在，又有高管要離職。據(jù)澎湃新聞記者了解，此前在寶潔有過很長從業(yè)經(jīng)歷的林海舟和劉毅，分別于2013年6月、2014年1月至美邦擔任副總裁，但兩人目前離“去職”均不遠，兩人的合約均為三年。外界分析，兩人若離職一方面與從外企空降至民企難以融入有關(guān)，另一方面也與去年巨虧有關(guān)。

人事震蕩算是美邦久治不愈的慢性病。

早在2009年，周成建在接受媒體采訪時表態(tài)“拒絕第七次人事震蕩”，此前，這家公司經(jīng)歷了包括1997年5位管理層的同時“叛離”，2002年19位經(jīng)理人的相繼離開，以及2004年2位副總裁的離職等六次人事震蕩。

周成建奉行“疑人要用，用人要疑”，這使得即便在美邦工作十多年的員工仍無法完全獲取他的信任。在2012年陷入庫存危機之時，周成建怒批下屬“三蛋一不”(即混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作為)一時成為新聞熱詞。由于下屬不能夠達到他的預(yù)期，一批員工因調(diào)崗等原因被離職。

“如果他覺得你不對，不管是在什么場合，都會直接開罵�！币幻�離職人士稱，“他不需要你有想法，更重要的是執(zhí)行他的想法，如果做不到，那你的能力就會受到質(zhì)疑�！�

近期，周成建要求美邦內(nèi)部學(xué)習以“家臣文化”為核心的組織建設(shè)。雖然培訓(xùn)者強調(diào)這種文化更強調(diào)家，即主人翁精神，但依然有人對此表示反感。

“到現(xiàn)在還在宣揚這種文化實在是匪夷所思�！币幻�離職員工向澎湃新聞記者表示。在他看來，雖然企業(yè)是老板創(chuàng)立的，股權(quán)是老板的，可是員工也在用青春和時間為企業(yè)作出貢獻，大家都是企業(yè)的一分子。

幾乎每個離開美邦的人士聊起周成建時，都表達了相似的觀點：過去的成功經(jīng)驗使得他不容易接受下屬的意見，“某一件事從0到1時，可能他并不會有太多意見，但是他確實學(xué)習能力很強，當發(fā)展到1-2的過程時，便會有很多自己的主張，事情也很難再往前推進�！�

這些副總裁們在離開美邦后無一例外選擇了創(chuàng)業(yè)，且仍然在服裝行業(yè)里。

“一個沒有耐心的人”

“作為企業(yè)家，周成建有其敏銳的市場觸覺，但卻是一個沒有耐心的人�！币幻�與周成建共事過的人向澎湃新聞記者表示。這種與身俱來的性格特點也表現(xiàn)在美邦近年幾次大的投資上。

“他喜歡大陣勢，大舉投資，快速增長�！�2008年，美邦試圖從 H&M、ZARA 等快時尚品牌手中分得一杯羹，高調(diào)推出時尚品牌ME&CITY。

品牌誕生之初，周成建便給品牌下達了首年數(shù)億元的銷售目標，并希望2009年就能夠做到20億元的銷售額。

溫特沃斯·米勒代言ME&CITY

為了達到這一目標，ME&CITY 大手筆簽下當時炙手可熱的《越獄》主演溫特沃斯·米勒擔任形象代言，將一個從創(chuàng)意念頭誕生不到1年時間的品牌推向市場。而一般來說服裝品牌的醞釀期是這個時間的三倍，才能保證從產(chǎn)品定位到渠道推廣的完備計劃。

倉促上市后的結(jié)果是，當年ME&CITY 實際銷售不足億元，2009年營業(yè)收入也只有3.5億元，且一連虧損多年。2012年，位于淮海路的ME&CITY 旗艦店因業(yè)績不佳關(guān)閉。

一名服裝業(yè)人士斷言，“美邦想學(xué)習 ZARA、H&M，學(xué)習優(yōu)衣庫，但永遠也不會成功，因為雙方的基因不一樣�！边@名人士認為，無論是 ZARA、H&M，還是優(yōu)衣庫，他們都有自己明確的定位和使命，并且組織的每一個部分都在為這同一個使命所設(shè)計、所運轉(zhuǎn)，而這是其他企業(yè)半路轉(zhuǎn)型學(xué)不來的。

“這幾年，美邦一直在犯同樣的錯誤，它總是站在當下的風口，但卻一次也沒飛起來。”業(yè)內(nèi)人士評價說。在接下來的幾年中，美邦又領(lǐng)服裝行業(yè)之先進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

迷失在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型路上

美斯特邦威在上海南京路的旗艦店

在經(jīng)歷了ME&CITY的挫折后，周成建曾對外表示自己變了，他說：“雖然我現(xiàn)在可以動用上百億的資產(chǎn)，但是我比上市前更謹慎，我原來是一個純粹的機會主義者，現(xiàn)在是一個風險意識者。”

然而，通常人們能夠意識到的，并非能完全落實在行動上。

2013年10月，周成建召回了此前參與創(chuàng)建邦購網(wǎng)的原CIO(首席信息官)閔捷，搭建 O2O平臺，按照當時的規(guī)劃，2014年旗下將有100家門店實施O2O模式，未來3年，這一模式將覆蓋1000家門店。店內(nèi)提供無線上網(wǎng)服務(wù)，消費者在店內(nèi)可用手機掃描二維碼直接登錄邦購網(wǎng)挑選商品，還可以在門店挑好顏色尺碼后直接在邦購網(wǎng)下單，快遞到家里。

不過一年后，目標尚未完成，閔捷已經(jīng)再次離開美邦。

據(jù)知情人士透露，閔捷的再次離開是因為他與周成建對于 O2O 的發(fā)展目標產(chǎn)生分歧，“閔捷建議的方向是希望能夠通過O2O 進行全渠道消費者數(shù)據(jù)分析，了解消費者動向，為企業(yè)決策提供服務(wù);但周成建等不了，他希望還是發(fā)力在銷售，用更加激進的策略來推動銷售的快速攀升。”

O2O概念日漸沉寂后，美邦于2015年再度重磅推出有范 APP，不僅有史玉柱、鄭永剛等商界大佬站臺，還邀來了代言人周杰倫。周成建表示，“有范”的商業(yè)模式是將集團線下4000家門店帶來的數(shù)億人次的客流和1000萬的會員轉(zhuǎn)化為平臺用戶，并通過向入駐品牌抽點、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。

一年多過去了，有范通過三季“奇葩說”的贊助確實提高了知名度，但和同類商品千萬級別的下載量相比，有范在安卓系統(tǒng)的下載量還僅有60萬次。成功的營銷卻沒有獲得成功的銷售，原因只能是產(chǎn)品本身有問題。

“有范的誕生，本身就沒有想清楚，它是要為自己的品牌服務(wù)還是要打造一個平臺?現(xiàn)在看更像一個平臺，但眼下市場上不僅不缺乏同類平臺，且和競爭對手相比，有范存在很多先天缺陷，包括品類不夠多，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新缺乏開放性�！�

喊的是差異化，做的卻是同質(zhì)化

周成建很喜歡自稱是一名裁縫，甚至在美邦上市之時，他向深交所贈送了一臺鍍金小縫紉機。美邦曾經(jīng)打敗過佐丹奴、班尼路，也憑借衣服款式獨特打敗過老對手森馬，但近年來頻繁亮相的美邦宣傳過它的互聯(lián)網(wǎng)，宣傳過它的門店，卻唯獨沒有產(chǎn)品本身。

離職后的程偉雄曾經(jīng)寫過一本書《我在美特斯邦威的13年》，書中提到“是什么原因?qū)е轮袊�服裝企業(yè)面對巨大的市場，卻沒有什么作為”?

在他看來，最關(guān)鍵的一個原因就是，很多的企業(yè)包括企業(yè)老板從關(guān)注產(chǎn)品開始起家，到后來關(guān)注品牌的建設(shè)，到后來甚至成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，在這個過程中，他們越來越忽視自身的核心競爭力建設(shè)——產(chǎn)品發(fā)展策略。在他看來，美邦等公司在這幾年銷售額直線下滑，主要是脫離了對市場的關(guān)注�！八麄冎铝τ诋a(chǎn)品再造，吸引新老顧客對它的需求和渴望，并試圖通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和模式，或者降低成本改變售價，想盡一切辦法吸引消費者的注意，但是收效甚微�！卑�括美邦在內(nèi)，往往喊的是差異化，做的卻是同質(zhì)化。

相對于裁縫的名稱，周成建更被矚目的都是其他。無論是當年通過買斷雙層大客車的車身廣告打響名號，從溫州走向全國;還是在中國服裝業(yè)首創(chuàng)“銷售與生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式”，都更讓人印象深刻。

今年年初，周成建短暫失聯(lián)，外界普遍認為其與澤熙掌門人徐翔案有關(guān)。

從2014年仍有近1.5億元的盈利，為何到了2015年便出現(xiàn)巨虧4.32億元?396.57%巨幅下跌，不僅連外界感到啞然，連深交所也提出了問詢函。

不管如何，美邦還不會輕易倒下。

在經(jīng)歷了2012年的庫存危機后，美邦痛下血本，大力興建直營店，雖然門店數(shù)量從五年前的5000家跌至目前的3700家，但美邦已經(jīng)基本控制了其在一線城市的門店經(jīng)營。據(jù)悉，在加盟商的銷售信心日漸趨弱的情況下，目前直營店的營收已經(jīng)占到總體營收的一半以上。