作為寧波商場(chǎng)的延伸 溫州這家宜家訂貨中心能成嗎？

宜家大概已經(jīng)發(fā)覺(jué)，自己在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)還是過(guò)于謹(jǐn)慎了。因?yàn)榭桃饪刂屏诵麄鞯牧Χ龋�正式進(jìn)駐溫州的這天，宜家門(mén)口用來(lái)限流的一長(zhǎng)排鐵欄桿都沒(méi)用上。等著開(kāi)門(mén)的只有零星的二三十個(gè)人，他們看起來(lái)一點(diǎn)兒也不急切，像是隨便逛到了這兒，就停下歇腳。

溫州是一座還算發(fā)達(dá)的南方城市，這里的人通常被認(rèn)為在投資和消費(fèi)決策上都頗精明。位于市中心的銀泰百貨和開(kāi)泰百貨是當(dāng)?shù)刈罾吓频纳虉?chǎng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不久前也在這座城市建成，不過(guò)建在了機(jī)場(chǎng)附近，基本被認(rèn)定是個(gè)失敗的選址。但在距離市中心七、八公里的位置，一座新的購(gòu)物中心華潤(rùn)萬(wàn)象城還是打算取代市中心的商圈。它請(qǐng)來(lái)了美國(guó)建筑設(shè)計(jì)公司 CallisonRTKL 設(shè)計(jì)商場(chǎng)的外觀，在一個(gè)月前試運(yùn)營(yíng)時(shí)，人們還發(fā)現(xiàn)它引進(jìn)了溫州第一家玩具反斗城和不只一家星巴克，這個(gè)來(lái)自美國(guó)的咖啡品牌在銀泰百貨附近的門(mén)店總是排著隊(duì)。

距離萬(wàn)象城的正式開(kāi)業(yè)還有 5 天，陳琳從溫州城郊的平陽(yáng)縣趕到萬(wàn)象城，坐大巴需要 40 分鐘，陳琳是沖著宜家來(lái)的。宜家擔(dān)心開(kāi)業(yè)時(shí)人流過(guò)多（這在過(guò)去是常有的事），再加上這家新店和往常又有所不同，因此在廣告的投放上異常保守，陳琳幸運(yùn)地在幾天前的夜間廣播里得知了這個(gè)消息。陳琳符合宜家對(duì)溫州消費(fèi)者的分析，他們中的年輕人過(guò)去是上海宜家商場(chǎng)和寧波宜家商場(chǎng)的常客，對(duì)這個(gè)北歐品牌有認(rèn)知，并認(rèn)為價(jià)格“一點(diǎn)兒也不貴”。

5 月 25 日，距離宜家 10 點(diǎn)開(kāi)業(yè)還差 10 分鐘，陳琳等在門(mén)口，她認(rèn)為，宜家早就應(yīng)該在溫州開(kāi)一間大商場(chǎng)了。可遺憾的是，宜家進(jìn)入這里的月份選得也有點(diǎn)晚。在浙江南部的這座城市，梅雨天就要來(lái)了，一年中最佳的裝修時(shí)間已經(jīng)過(guò)去。這同樣也減少了人流。

一樓靠窗陳列著的樣板間吸引了一些路人駐足。不過(guò)，他們似乎和陳琳一樣，并沒(méi)有注意到玻璃大門(mén)上方，“訂貨中心”幾個(gè)字跟在“宜家”的后面。

至少在目前看來(lái)，沒(méi)人知道這是怎么回事。

看起來(lái)就像一家小店

這是宜家在中國(guó)的第一家訂貨中心，這類(lèi)新式門(mén)店的全稱(chēng)是宜家提貨訂貨中心，又被稱(chēng)為 PUP (Pick Up & Order Point)。中心的工作人員會(huì)在一臺(tái)電腦上為顧客打開(kāi)宜家的官網(wǎng)，挑選產(chǎn)品，并替他們?cè)谝思覍?zhuān)門(mén)的后臺(tái)下訂單。在選購(gòu)產(chǎn)品之外，這套后臺(tái)程序還會(huì)統(tǒng)計(jì)提送貨費(fèi)用和安裝服務(wù)費(fèi)用，這些標(biāo)準(zhǔn)有些復(fù)雜，目前幾乎沒(méi)有顧客是記得清的，這影響了這些溫州顧客像平常那樣，以最快的速度做出最明智的決定。

陳琳沒(méi)有料到溫州的“宜家”會(huì)和別處不同。不過(guò)，她一眼望去就看到了商場(chǎng)的另一面墻——“這么小……”——這首先讓她失望。

通常的宜家門(mén)店在 26 萬(wàn)到 34 萬(wàn)平方英尺，而你逛過(guò)的宜家可能更大，因?yàn)槿�球最大�?10 家門(mén)店有 8 家在中國(guó)。那些商場(chǎng)的面積比這里的 20 倍還要大。即使剔除掉擁有上百個(gè)座位的餐廳，仍然大得像個(gè)迷宮。在溫州的這家訂貨中心，二層用來(lái)陳列物品的商場(chǎng)面積只有 900 多平米。在入口顯眼的中間位置，一塊幾十平米的區(qū)域還被用來(lái)處理訂單。

很顯然，宜家并沒(méi)有打算在這個(gè)看起來(lái)充滿潛力的新市場(chǎng)完全復(fù)制過(guò)去的成功，相反，他們打算在這家訂貨中心嘗試一種新型的零售方式，并為電商做好準(zhǔn)備。在今年 4 月底接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德說(shuō)，宜家打算今年下半年在中國(guó)推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，“訂貨中心”可以視為網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的預(yù)熱。這是因?yàn)�，這一系列的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作在宜家推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)之后，消費(fèi)者都可以在家里完成。

宜家過(guò)去對(duì)家居網(wǎng)購(gòu)的保守態(tài)度，已經(jīng)讓他們失掉了一些機(jī)會(huì)。包括 made.com 在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌正在搶奪宜家最重要的城市年輕消費(fèi)者。 2014 年10 月接受 CNBC 采訪時(shí)，總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃承認(rèn)說(shuō)：“宜家的在線業(yè)務(wù)確實(shí)落后了，未來(lái)五年會(huì)著重發(fā)展電子商務(wù)�！�

除此之外，宜家在中國(guó)開(kāi)新店的速度雖然已經(jīng)加快到每年 3 家，但還是不讓人滿意。這也是宜家第一次以長(zhǎng)租的形式進(jìn)入一家商場(chǎng)。過(guò)去宜家家居只進(jìn)入過(guò)一個(gè)品牌的購(gòu)物中心，那就是同一集團(tuán)旗下的購(gòu)物中心“薈聚”。另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，宜家在中國(guó)拓展新城市時(shí)選址越來(lái)越偏遠(yuǎn)，這很有可能是和拿地的難度相關(guān)的。

入駐在商場(chǎng)里小巧的提貨中心某種程度上解決了開(kāi)拓新市場(chǎng)的速度問(wèn)題。而幾乎所有新市場(chǎng)都在盼著這個(gè)便宜又好看的家居品牌的進(jìn)駐。在開(kāi)業(yè)前的幾周，就有顧客在萬(wàn)象城打聽(tīng)宜家的門(mén)店。他們向商場(chǎng) 5 樓的家居店 yvvy 打聽(tīng)——yvvy 是家居品牌美克美家旗下帶點(diǎn)兒藝術(shù)感的家居品牌，價(jià)格差不多是宜家的 10 倍。

不過(guò)，宜家進(jìn)入這個(gè)新市場(chǎng)制造的第一印象似乎并不是太好。

和陳琳同樣第一批跨進(jìn)大門(mén)的還有一位在溫州生活了 12 年的外國(guó)老頭，他提著三腳架和相機(jī)在商場(chǎng)里走了一圈，盡管在這個(gè)小商場(chǎng)里，宜家仍然老道地搭出了幾個(gè)簡(jiǎn)練、又像模像樣的樣板房，但這位顧客還是不出 10 分鐘就離開(kāi)了。而通常來(lái)說(shuō)，一位顧客在宜家普通的商場(chǎng)里能呆上 1 個(gè)小時(shí)。

這很好理解，以往宜家商場(chǎng)里的 9000 多種產(chǎn)品只有 1000 多種出現(xiàn)在這個(gè)訂貨中心，可其中只有不到 1/10 的產(chǎn)品可以隨手買(mǎi)走。其余訂購(gòu)的產(chǎn)品都來(lái)自臨近城市寧波的另一家宜家商場(chǎng)，在顧客下單后的幾天內(nèi)，這些貨品會(huì)從寧波商場(chǎng)提取，并抵達(dá)這里。顧客可以選擇屆時(shí)親自前來(lái)提取，或者在下訂單時(shí)就要求宜家送貨上門(mén)，并支付一筆不小的送貨費(fèi)。

而在  PUP ，你很難感覺(jué)到宜家商場(chǎng)過(guò)去一覽無(wú)余和觸手可及的“民主”。

飛快地做出反應(yīng)

訂貨中心開(kāi)業(yè)這天，宜家中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理朱昌來(lái)和其他大部分的管理團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有現(xiàn)身，過(guò)去，他們時(shí)常會(huì)出現(xiàn)在宜家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)當(dāng)天，和新市場(chǎng)的合作伙伴、政府官員談笑風(fēng)生。

Volker Veit 是少數(shù)幾個(gè)現(xiàn)身的管理者之一。他在去年 1 月從宜家德國(guó)團(tuán)隊(duì)調(diào)任至中國(guó)，擔(dān)任中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售副經(jīng)理�，F(xiàn)在，他調(diào)任來(lái)中國(guó)的要完成的使命看起來(lái)更清楚了。Volker Veit 已經(jīng)來(lái)過(guò)三次溫州，前兩次都是來(lái)監(jiān)工的。托商場(chǎng)的福，這家訂貨中心最終花了半年的時(shí)間就建成了。

在開(kāi)業(yè)首日，Volker Veit 和另外兩位海外團(tuán)隊(duì)的宜家員工呆在這間訂貨中心里的時(shí)間可能比大部分的顧客還要長(zhǎng)。他們希望給中國(guó)團(tuán)隊(duì)一些具體的指導(dǎo)，包括哪些產(chǎn)品需要靠場(chǎng)景展示，哪些僅僅需要文字解釋?zhuān)�在哪些地方精�?jiǎn)陳列的品類(lèi)，而哪些陳列得讓顧客看起來(lái)覺(jué)得完整流暢。畢竟，這個(gè)團(tuán)隊(duì)過(guò)去最熟悉的一件事是如何把門(mén)店開(kāi)大，但對(duì)于這樣的“街頭小店”，他們有點(diǎn)兒拿不定主意。

在海外市場(chǎng)，宜家的 PUP 差不多已經(jīng)總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)。去年 10 月，宜家在加拿大安大略省的一座城市開(kāi)了間 PUP。宜家加大拿區(qū)總經(jīng)理 Stefan Sjostrand 在接受 Toronto Star 采訪時(shí)說(shuō)，這項(xiàng)計(jì)劃可以讓宜家在更靠近市區(qū)的地方找到合適的地，讓更多貪圖便利的人不用開(kāi)大老遠(yuǎn)地車(chē)就能逛宜家，“可以讓更多加拿大人走進(jìn)宜家”。在加拿大，宜家才開(kāi)出了 15 家門(mén)店，比中國(guó)區(qū)還少一家。

溫州的這家 PUP 有將近 30 名員工，他們看起來(lái)較別處對(duì)顧客的反應(yīng)更上心，生怕漏掉了點(diǎn)什么。

店經(jīng)理馮昕是一名宜家的老員工，宜家 2008 年在上海開(kāi)設(shè)新店時(shí)，他就是一名部門(mén)經(jīng)理。在開(kāi)業(yè)的第一周，他幾乎每天出現(xiàn)在這間 PUP 里，偶爾在門(mén)口張望，偶爾伸手去把兒童區(qū)的玩具擺放整齊，他希望過(guò)了這一周，一切看起來(lái)能更“正規(guī)”。

溫州的這家宜家訂貨中心屬于宜家寧波商場(chǎng)的延伸，營(yíng)收同樣會(huì)計(jì)入寧波商場(chǎng)。寧波商場(chǎng)調(diào)派來(lái)了幾名老員工，他們看起來(lái)都挺老道——盡管在寧波店開(kāi)張時(shí)，店長(zhǎng)顧爾文 (Erwin Glauser) 拿他們和上海員工作比較時(shí)，認(rèn)為還是有些稚嫩，但現(xiàn)在他們需要擁有更多新技能，包括成為一名善解人意的推銷(xiāo)員，和不厭其煩的講解員——解釋顧客究竟通過(guò)訂貨中心能獲得怎樣的購(gòu)物體驗(yàn)。而這些工作內(nèi)容在通常的宜家商場(chǎng)并不是必需的，那里，顧客被鼓勵(lì)自行比較，并自己做出決定。

溫州本地的員工占到 PUP 全部員工的 90%。一位本地的姑娘在今年年初被招募進(jìn)宜家擔(dān)任客服工作，她今年 28 歲，本來(lái)就是個(gè)宜家的粉絲。在開(kāi)業(yè)首個(gè)的周末，她拿著一疊問(wèn)卷在二樓的展示廳詢問(wèn)顧客的意見(jiàn)。宜家希望了解，消費(fèi)者對(duì)這種新型的零售模式有何看法。這些問(wèn)題包括：這樣下訂單、自提、送貨的購(gòu)物方式是否感到方便，希望可以在這里更多購(gòu)買(mǎi)到什么樣的產(chǎn)品，會(huì)再次光臨嗎？

宜家飛快地做出了反應(yīng)，在開(kāi)業(yè)的首個(gè)周末，一些重要的標(biāo)識(shí)做出了調(diào)整：那些可以在 PUP 隨手買(mǎi)走的產(chǎn)品，在標(biāo)簽上附上了一塊配有文字說(shuō)明的紅色卡片，替換了開(kāi)業(yè)當(dāng)天不起眼的紅色圓點(diǎn)。

他們還從寧波商場(chǎng)調(diào)來(lái)了一大批的毛絨玩具，并擺放在了一樓入口處顯眼的位置，原因是開(kāi)業(yè)的頭幾天，不時(shí)有小孩兒向 PUP 的員工詢問(wèn)“這個(gè)是可以直接買(mǎi)走的嗎”，他們起初得到的答案是“不能”，便沮喪地離開(kāi)。

運(yùn)費(fèi)難題

宜家可以通過(guò)不斷地調(diào)整在 PUP 展示的商品和自提商品來(lái)留住這些顧客，這是他們的強(qiáng)項(xiàng)。不過(guò)大部分人認(rèn)為，不管是 PUP 還是宜家今年下半年會(huì)在部分城市推出的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，宜家最應(yīng)該考慮調(diào)整的是顧客需要額外承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)。

根據(jù)宜家的說(shuō)法，對(duì)溫州的顧客來(lái)說(shuō)，在 PUP 訂貨會(huì)比在任何其他的宜家商場(chǎng)下訂單、并使用宜家的配送服務(wù)更劃算。但這個(gè)說(shuō)法并沒(méi)有立即獲得認(rèn)可。一位溫州本地的顧客指著一張印有運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的紙張說(shuō)，這很復(fù)雜，她得回去好好算算，究竟是在這里提貨更便宜，還是像過(guò)去那樣親自前往寧波商場(chǎng)和上海商場(chǎng)更劃算——畢竟那里還能看到所有的單品，甚至包括一些限量款，而人們可選的配送服務(wù)提供方并非只有宜家，他們觸手可及，而且便宜。

事實(shí)上，高昂的運(yùn)費(fèi)是個(gè)長(zhǎng)期困擾宜家顧客的問(wèn)題，PUP 只不過(guò)暴露了這一點(diǎn)。當(dāng)你希望只購(gòu)買(mǎi)一件不到 50 元的產(chǎn)品時(shí)，你很難說(shuō)服自己支付 60 元的提貨費(fèi)，外加最低 59 元的配送費(fèi)，或者自提的交通費(fèi)。在已經(jīng)推行網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的美國(guó)，這類(lèi)的抱怨總是不絕于耳。宜家的一位負(fù)責(zé)人在接受《赫芬頓郵報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，當(dāng)你打算在宜家置辦一整套家具時(shí)，這個(gè)運(yùn)費(fèi)就是合理的，但它可能并不適用你選購(gòu)單件物品。這意味著，宜家希望可以向一位顧客兜售更多的產(chǎn)品，特別是大件貨品，提高客單價(jià)。

圖片來(lái)自 IKEA 美國(guó)官網(wǎng)

在溫州的這間 PUP，宜家的一位工作人員表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。這也許可以奏效，一位顧客在 PUP 購(gòu)買(mǎi)了一萬(wàn)多塊的家居，她一邊驚嘆置辦整個(gè)新家的行頭居然只用花這么點(diǎn)兒錢(qián)，一邊欣然接受了包括提貨費(fèi)、配送費(fèi)和安裝費(fèi)在內(nèi)的超過(guò) 500 元費(fèi)用。不過(guò)，這種情況可能并不常見(jiàn)，根據(jù)宜家中國(guó)提供的數(shù)據(jù)，在中國(guó)，最暢銷(xiāo)的仍然是低價(jià)的小件物品。

林粼是一位生活在北京的 80 后，他也不認(rèn)為這是明智的做法�！拔矣X(jué)得他們現(xiàn)在的目標(biāo)應(yīng)該首先是抓取這些人群，這個(gè)人群的基數(shù)是非常大的，而且宜家的用戶忠誠(chéng)度特別高的�！绷拄哉f(shuō)，“宜家肯定做了自己的調(diào)研，但從外人來(lái)看，他們現(xiàn)在的重點(diǎn)肯定是擴(kuò)用戶數(shù)，而不是此時(shí)此刻就著急去提高客單價(jià)。”

林粼過(guò)去一直在盤(pán)算一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，宜家代購(gòu)，他認(rèn)為這門(mén)生意大有可為。宜家的訂貨中心計(jì)劃和電商業(yè)務(wù)推出前的好幾年，在 google 上輸入 “IKEA delievery”（宜家配送），第二頁(yè)就會(huì)跳出經(jīng)營(yíng)這類(lèi)業(yè)務(wù)的小公司。

淘寶上也早就有了宜家代購(gòu)的生意，林粼發(fā)現(xiàn)，淘寶上宜家代購(gòu)的銷(xiāo)售額有 2/3 來(lái)自擁有宜家商場(chǎng)的城市，這意味著宜家通過(guò)商場(chǎng)這個(gè)巨大的“實(shí)體廣告”培養(yǎng)起了消費(fèi)者的品牌意識(shí)和購(gòu)物習(xí)慣，但他們并不全都需要把整個(gè)商場(chǎng)逛完。同時(shí)，他們也不太能接受宜家官方的配送費(fèi)用。而淘寶家裝家居品類(lèi)的負(fù)責(zé)人柳天在去年接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱(chēng)，免費(fèi)配送安裝已經(jīng)在淘寶 80% 的大件家具商家那里得到了推行。

對(duì)已經(jīng)開(kāi)業(yè) PUP 來(lái)說(shuō)，問(wèn)題可能比運(yùn)費(fèi)更復(fù)雜一些。如果從購(gòu)物體驗(yàn)的流暢程度來(lái)說(shuō)，和全然的網(wǎng)購(gòu)相比，PUP 像是一個(gè)古怪的折中的東西。即便你使用網(wǎng)絡(luò)選定了所有的商品，你還得親自跑一趟 PUP 才能把這份訂單輸入宜家的后臺(tái)配送系統(tǒng)——但顯然，這一系列的動(dòng)作雖然看起來(lái)相似、卻并不像基于真實(shí)地理位置的游戲 Ingress 那樣讓人著迷。但溫州宜家訂貨中心的店經(jīng)理馮昕認(rèn)為，即便在宜家推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)后，還是有人愿意來(lái)面對(duì)面下訂單。在接受采訪時(shí)，他解釋說(shuō)，顧客不一定了解組裝時(shí)有什么需要注意的，哪些產(chǎn)品選擇組裝服務(wù)更合適。因此即便在可以享受線上購(gòu)物服務(wù)的國(guó)家和地區(qū)，宜家也仍然新開(kāi)設(shè)了 PUP 。

不過(guò)對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，PUP 作為網(wǎng)購(gòu)服務(wù)推出前的過(guò)渡是再合適不過(guò)了。它可以根據(jù)顧客訂貨中心自提、配送到家的不同需求，部分地試驗(yàn)物流的完整和可靠。目前，宜家只有在上海和天津設(shè)立有兩個(gè)物流中心，這也是為什么宜家最終還是謹(jǐn)慎地決定只在部分城市推行網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的原因。

淘寶宜家代購(gòu)們可能是最關(guān)心宜家在中國(guó)的 PUP 和網(wǎng)購(gòu)服務(wù)成效如何的一群人。這樣說(shuō)有點(diǎn)殘酷，但事實(shí)就是，如果宜家不能快速地在全國(guó)范圍內(nèi)推行網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，又或者在服務(wù)的某一個(gè)環(huán)節(jié)上出了些小紕漏，到時(shí)候，宜家培養(yǎng)了用戶可以線上購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，淘寶代購(gòu)可能反而因禍得福。

不過(guò)，林粼基本放棄了這個(gè)想法。他意識(shí)到這本質(zhì)上只是個(gè)物流的生意，累，且耗錢(qián)（這筆錢(qián)有可能是消費(fèi)者自己掏的，要么就是配送方來(lái)掏）。宜家的新業(yè)務(wù)某種程度上也是如此。但對(duì)于這個(gè)瑞典家居品牌來(lái)說(shuō)，這是件重要的事。除了推出更多個(gè)性化的限量款產(chǎn)品之外，它還得依靠更多元的銷(xiāo)售渠道來(lái)盡快抓取年輕消費(fèi)者——值得小心的是，他們中最有消費(fèi)力的那一部分可能還未抓住就已經(jīng)流失。