Burberry 奪回美國(guó)市場(chǎng)的控制權(quán)，還要維護(hù)大客戶關(guān)系

分享到： | | | | 2016-5-5 08:30

為了奪回控制權(quán)，提升品牌形象，Burberry 的應(yīng)對(duì)措施是減少在百貨商店推出商品。Burberry 終止了和 Nordstrom 百貨公司的三個(gè)男裝合約，也停止了某些產(chǎn)品線在 Saks Fifth Avenue 和 Bloomingdale’s 的銷售。

如果說什么會(huì)影響人們對(duì)于一個(gè)品牌是否高級(jí)的觀感，打折肯定榜上有名。折扣越頻繁、越兇猛，人們認(rèn)為這個(gè)品牌“高級(jí)”的可能性就越低。

Burberry 也意識(shí)到了這一點(diǎn)，現(xiàn)在它打算扭轉(zhuǎn)這種局面。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)，Burberry 決定提升品牌形象，從終止和百貨公司的不恰當(dāng)合作關(guān)系開始。

在美國(guó)市場(chǎng)，Burberry 遇到的問題是對(duì)品牌的控制不足。2015 財(cái)年里，Burberry 在美國(guó)營(yíng)收的 35% 都來自批發(fā)商渠道，而在全球市場(chǎng)這個(gè)比例只有 26%。過于依賴百貨商店這種批發(fā)商的結(jié)果是，這些渠道喜歡通過降價(jià)促銷來提高銷量，而不顧品牌的高端定位。

奢侈品牌的百貨商店渠道占比

在去年的一個(gè)電話會(huì)議上，Burberry CFO Carol Fairweather 曾表示，此舉是“提升品牌戰(zhàn)略中的一部分”，要遠(yuǎn)離那些“和品牌不相適應(yīng)的生意”。

和以前一味鼓勵(lì)百貨商店加大批發(fā)訂單量不同，Burberry 投資者關(guān)系副總裁 Fay Dodds 今年 4 月稱，他們現(xiàn)在的策略是“讓百貨商店買下他們認(rèn)為有能力全價(jià)賣掉的商品，而不是最后不得不降價(jià)銷售”。

不只 Burberry，Prada、Gucci 的母公司開云集團(tuán)也采取了類似的策略。Prada CFO Donatello Galli 稱，他們的主要目的是在美國(guó)市場(chǎng)，縮小品牌直營(yíng)店和批發(fā)商之間商品展示的差距。

Burberry 還計(jì)劃將美國(guó)市場(chǎng)的 60 家門店重組，開到更好的地段以吸引消費(fèi)者。公司還在邁阿密、達(dá)拉斯、舊金山、波士頓加強(qiáng)了私人客戶團(tuán)隊(duì)，通過提供造型顧問服務(wù)和培養(yǎng)客戶關(guān)系留住大客戶。

“我們準(zhǔn)備好了用現(xiàn)在的低增長(zhǎng)，來保護(hù)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”Fairweather 說。

Burberry 剛剛經(jīng)歷了沉重的一年。去年，Burberry 的股價(jià)下跌了 27%，是 2008 年以來的最大跌幅。香港這個(gè)購(gòu)物天堂的沒落對(duì) Burberry 造成很大打擊，在香港，Burberry 擁有 14 家門店，比大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都多——現(xiàn)在這成了負(fù)擔(dān)。

于是，Burberry CEO Christopher Bailey 面臨的壓力是在美國(guó)市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)，以抵消香港市場(chǎng)銷售驟減的影響�？刂魄莱闪说谝徊狡濉�

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