New balance就用這4招 打動了李宗盛和你的心

2014年，在微信的朋友圈上，一條名為《致匠心》的片子刷了屏，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這條片子一個月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達到了130萬次。這是李宗盛自己操刀為New Balance英美制造球鞋的廣告片寫的臺詞，影片中，沒有一句廣告詞穿插對球鞋的工藝和設計進行宣傳，但卻打動了很多人：“專注做點東西至少對得起光陰歲月，其他的就留給時間去說了�！比缃瘢�李宗盛再度帶來新的影片《每一步都算數(shù)》再度戳中人們心中的痛點，他所傳達的工匠精神的背后，是New Balance堅守的在英國和美國生產(chǎn)少量鞋子的精神，在這些英美產(chǎn)系列的工匠們中，有些老師傅干了30年。

來時的每一步，皆是相通；來時的每座城，皆是相連。歷經(jīng)每一步，途經(jīng)每一城，58歲的李宗盛，與110歲的New Balance同行不息，卻早已心中了然：人生沒有白走的路。

　　其實，New Balance在中國并不一直是順風順水。2003年，New Balance進入中國市場，起初曾嘗試用“跑步鞋”概念與消費者溝通，卻發(fā)現(xiàn)反響平平，一度更是在中國市場銷聲匿跡。時隔數(shù)年，New Balance重新燃起戰(zhàn)火，大街小巷人腳一雙“NB”，幾乎成為最受中國城市青年追捧的潮流運動品牌之一。那么，這款來自于美國的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中國獲得重生的呢？

產(chǎn)品策略

　　1. 砍掉New Balance在售的三分之二的產(chǎn)品

　　之前的New Balance店鋪平均只有63平方米，要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓練等多個系列的產(chǎn)品，太多的信息無法給消費者留下清晰的New Balance品牌印象，市場營銷資源也因此被攤薄。

　　所以他們砍掉了在售的2/3的產(chǎn)品，使得有限的營銷費用(整年的營銷預算可能不及某些品牌一天花的錢)能夠更加聚焦在核心產(chǎn)品上，把優(yōu)點集中告訴消費者。

　　2. 對運動流行趨勢的正確判斷

　　主打復古慢跑系列2000年流行的是嘻哈風格，大褲管是潮流，與之相配的是外觀比較粗重的鞋子。

　　2009年之后，隨著快時尚品牌ZARA和優(yōu)衣庫在中國的全面鋪開，小管褲腿成為了街上的一條新風景線，而帶有流行元素，同時又穿著舒適的New Balance復古休閑系列便成為搭配的首選。

　　渠道策略

在之前，New Balance的經(jīng)銷體系規(guī)模小且分散，很多經(jīng)銷商只有一兩家店。

　　New Balance改革后，把中國的城市分成了22個城市集群和28個重點城市，將資源統(tǒng)一投放在這些重點城市中，在每個區(qū)域只培養(yǎng)一個經(jīng)銷商，幫助它們把規(guī)模做大，形成單一經(jīng)銷商制。

　　當重點經(jīng)銷商的規(guī)模和能力變大之后，再發(fā)展下級經(jīng)銷商。

　　這種體系的優(yōu)勢在于，經(jīng)銷商不需要擔心互相之間會有惡性競爭，同時由于每個區(qū)域只有一個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的財務狀況得到改善，可以配合公司做品牌運營投資。

　　運作策略

　　1. 經(jīng)銷商進貨更加節(jié)制

　　根據(jù)業(yè)績來壓貨，把大家的心思專注在市場運營。真正的獲利不是靠返點，而是靠每天的門店運營和合理的銷售組合而來的。

　　2. 準直營模式

　　New Balance只有60多家直營店，同時它還希望每個經(jīng)銷商門店都像直營店一樣經(jīng)營。

　　由于銷售無法同時查看到1600多家門店，因此New Balance給每個門店都發(fā)了一個iPad，其中內(nèi)容囊括門店陳列規(guī)定、最新推廣的市場營銷故事、門店當天的銷售數(shù)據(jù)等，讓總部和門店及時進行雙向交流。

　　這樣保證了消費者好的到店體驗。

　　營銷策略

　　1. 熱門韓劇

　　在過去兩年多時間里，《致美麗的你》、《秘密花園》、《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會穿上一雙New Balance的鞋——這對一個消費品牌來說無疑是天然的市場催化劑，非常成功地影響了中國市場。

　　2. 根據(jù)消費者喜歡的內(nèi)容，構(gòu)建品牌的內(nèi)涵

今天已經(jīng)不是品牌掌控消費者的時代了。消費者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的。

　　一個品牌需要將自己的內(nèi)涵和消費者的喜好相結(jié)合。根據(jù)消費者的喜好做出或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內(nèi)容。

　　New Balance希望能夠強化消費者對于品牌的喜好，不僅僅因為產(chǎn)品的外觀決定是否購買，而是通過品牌黏住消費者。