New Balance如何在3年從冷到爆品？

我眼中New Balance的三大逆襲秘密：

1、做減法。2011年，New Balance要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個系列的產(chǎn)品，太多的信息無法給消費者留下清晰的New Balance品牌印象。最后砍掉New Balance在售的2/3的產(chǎn)品。最后確定了以慢跑鞋為主的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋。

2、洞悉用戶。New Balance的銷售和產(chǎn)品團隊會根據(jù)市場咨詢、門店數(shù)、未來開店數(shù)、未來預(yù)估的同比增長，針對每一個區(qū)域每一個門店預(yù)估未來18個月的銷售額，推薦經(jīng)銷商下一季的產(chǎn)品組合和訂貨量�！耙话愕哪Ｊ蕉际荘ush模式，根據(jù)業(yè)績來壓貨。我們的方式是算，不建議多買。庫存是推動零售銷售的引擎，可是錯誤庫存是毒藥�！�

3、碰上風(fēng)口。這幾年，運動鞋領(lǐng)域最大的風(fēng)口就是跑步鞋了，一直定位于跑步鞋的New Balance算是一個最大的紅利獲得者。但隨著耐克，安踏等的殺入，New Balance如何升級，也是一個巨大挑戰(zhàn)。

但New Balance中國負(fù)責(zé)人的這句提醒很有意思：“今天已經(jīng)不是品牌掌控消費者的時代了。消費者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的�！�

來源：第一財經(jīng)周刊

無論從哪個角度看，New Balance的流行似乎都是順理成章的。

在過去兩年多時間里，《致美麗的你》《秘密花園》《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會穿上一雙New Balance的鞋——這對一個消費品牌來說無疑是天然的市場催化劑。

此外，New Balance還趕上了中國的跑步風(fēng)潮。在百度指數(shù)中搜“慢跑”，每天的搜索人數(shù)從2011年的最高值496，到了2014年的最高值為1330，將近前者的3倍�！皣�外的經(jīng)歷顯示，當(dāng)人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會讓這個發(fā)展提前�！盢ew Balance中國區(qū)總經(jīng)理張鴻文說。而慢跑，恰是這款“美國總統(tǒng)鞋”的標(biāo)簽。

最直接的證據(jù)仍來自于銷售量。從2012年到2014年，這個美國品牌在中國內(nèi)地的年銷售額達到3位數(shù)的增長，其在華門店數(shù)量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。

何況，上述業(yè)績是在市場低靡的情況下實現(xiàn)的。根據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的統(tǒng)計，2012年中國的運動產(chǎn)品市場為1390億元，比2011年的1417億元還下跌了2%——2013年市場總量也僅僅恢復(fù)到140億元。

倘若不了解兩年前的New Balance，這個成績沒什么稀奇。但事實上，2011年的New Balance在中國是“燙手山芋”。

這年上半年，在臺灣休息的張鴻文接到了獵頭的電話，詢問他是否有興趣擔(dān)任New Balance中國區(qū)總經(jīng)理一職。張曾供職于耐克，他對New Balance彼時在中國的狀況非常了解——“門店的銷售額都抵不了房租，沒有經(jīng)銷商愿意賣這個牌子，因為賺不到錢�！�

這是行業(yè)里公開的秘密。經(jīng)歷了1990年代的商標(biāo)糾紛之后，New Balance于2003年通過代理制重返中國內(nèi)地，成立公司自己經(jīng)營。但因產(chǎn)品線過長，市場推廣缺乏重點，經(jīng)銷商體系不成規(guī)模，它在中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)不盡如人意。

張鴻文最終還是接受了這個機會：“New Balance在中國是被低估的品牌，我看到了一個有趣的挑戰(zhàn)。”

類似于一種“抄底”思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但關(guān)鍵是從哪里開始，那時候的New Balance已是問題百出。張鴻文還記得剛履任的那段時間，因為內(nèi)部流程混亂，連經(jīng)銷商的訂單都無法輸入到系統(tǒng)中，在倉庫中也找不到對應(yīng)的貨品。可以說，這個品牌從商品組合到內(nèi)部運作乃至組織設(shè)計“全部亂掉”。

處于失衡狀態(tài)的New Balance需要從頭開始。那段時期也是張鴻文和他的團隊最辛苦的日子，他們每天工作的時間超過了10個小時�！八�以不是用了2年，而是用了5年的時間追上來的。”張鴻文對《第一財經(jīng)周刊》說。

2011年7月上任后，張鴻文做的第一件事情就是去中國各地“巡店”。其間，張仔細(xì)計算過New Balance當(dāng)時301家門店包括倉庫的面積，平均一家面積僅為63平方米，而耐克在上�；春Ｂ返钠炫烍w驗店則有3700平方米。

正是在這63平方米的面積里，New Balance要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個系列的產(chǎn)品，太多的信息無法給消費者留下清晰的New Balance品牌印象，市場營銷資源也因此被攤薄。

張鴻文決定砍掉New Balance在售的2/3的產(chǎn)品。

在余下的產(chǎn)品中，他又確立了New Balance在中國發(fā)展的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋，并將所有的市場營銷和門店資源全部集中到這3條產(chǎn)品線上進行推廣。

這個戰(zhàn)略被稱為“集中托大”。“第一，我相信Less is more。第二，3年前，我們整年的行銷預(yù)算可能不及某些品牌一天花的錢，沒辦法四處防洪，”張鴻文說，“我們要拿出最強的產(chǎn)品，把優(yōu)點集中告訴消費者。第一年集中在一兩個，然后慢慢擴張�！�2011年，張鴻文選擇主打的是復(fù)古慢跑系列。

之所以在當(dāng)時選擇主打復(fù)古休閑慢跑系列，張鴻文主要是借助以往的零售經(jīng)驗來判斷的。“運動鞋的流行趨勢跟年輕人下半身當(dāng)季的主流穿著有著非常大的關(guān)系。”張鴻文說。

2000年流行的是嘻哈風(fēng)格，大褲管是潮流，與之相配的是外觀比較粗重的鞋子。到了2002年開始流行直筒牛仔褲，這使得匡威(Converse)的板鞋獲得熱銷。2009年，隨著快時尚品牌ZARA和優(yōu)衣庫在中國的全面鋪開，小管褲腿成為了街上的一條新風(fēng)景線，而帶有流行元素，同時又穿著舒適的New Balance復(fù)古休閑系列便成為搭配的首選。

張也用這套理論來說服美國總部的同事：“中國的消費者需要一個大品牌。產(chǎn)品的面料要好，鞋面要簡單，New Balance的復(fù)古休閑系列具備所有這些特點�！�

不過，當(dāng)張鴻文把產(chǎn)品變革方案推行到渠道層面時卻遇到巨大阻力，經(jīng)銷商都“非�？咕堋薄．�(dāng)時New Balance的經(jīng)銷體系規(guī)模小且分散，很多經(jīng)銷商只有一兩家店。如果要一家一家地全部說服，耗時又耗力。

整合經(jīng)銷商的工作勢在必行�！叭绻�一個經(jīng)銷商只開一兩家店，他沒有辦法在后臺上有財務(wù)支撐做品牌運營投資�！睆堷櫸恼f。

張鴻文參照一系列數(shù)據(jù)，把中國的城市分成了22個城市集群和28個重點城市，將資源統(tǒng)一投放在這些重點城市中。在每個區(qū)域只培養(yǎng)一個經(jīng)銷商，幫助它們把規(guī)模做大，形成單一經(jīng)銷商制。這種體系的優(yōu)勢在于，經(jīng)銷商不需要擔(dān)心互相之間會有惡性競爭，可以專心做生意。

“我們通過財務(wù)算法和商品組合的調(diào)整，會算出每個經(jīng)銷商需要投入多少資源可以產(chǎn)生合理的利潤�！睆堷櫸母嬖V《第一財經(jīng)周刊》，當(dāng)重點經(jīng)銷商的規(guī)模和能力變大之后，再發(fā)展下級經(jīng)銷商—類似農(nóng)業(yè)中“灌溉”理論，在種植前將水管接好，再慢慢把水管往外接，發(fā)展區(qū)域規(guī)模。

在整合過程中，必然會出現(xiàn)一些小型經(jīng)銷商被合并的情況�！罢l也不愿意放棄自己的利益訴求，”銷售出身的張早已預(yù)料到這種情況，“在大方向上我們要堅持自己的原則，但要保證經(jīng)銷商有自己合理的利潤�！�

幾次渠道梳理一直持續(xù)到2012年。目前，New Balance在中國內(nèi)地有4個總代理商，26個省級經(jīng)銷商，平均每個經(jīng)銷商手上有70家門店。往外接的小水管也開始疏通，渠道下沉到了二三線城市，在拉薩開設(shè)了5家門店。這家公司希望在每個區(qū)域建立一定體量的門店規(guī)模，構(gòu)建比較強的后臺。

要想激活一個有潛力的品牌，理順經(jīng)銷體系只是基礎(chǔ)工作，New Balance中國區(qū)的公司運作系統(tǒng)都需要重新建構(gòu)起來。而這次改革的起點是產(chǎn)品配置。

2012年年初來到New Balance的產(chǎn)品總監(jiān)王建智通常要同時管理6至8季的貨品組合。他每一季提前16至18個月和總部商討產(chǎn)品顏色、面料，需要考慮當(dāng)季產(chǎn)品的主題，以及根據(jù)整體規(guī)模估算出每個SKU的訂貨量。這個工作需要借助精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)以及對于流行的感知來做出判斷。

2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主題鞋款。在此前一直暢銷的亮藍和亮橘色基礎(chǔ)上，王建智大膽引入了亮綠色。這并不是一個大眾接受度很高的顏色。但在最后統(tǒng)計銷售情況時，這款鞋卻銷售一空，無論男女都很喜歡。

“其實消費者對顏色的接受度比我們想象的要高，更大膽，這也是中國消費者最特別的地方�！蓖踅ㄖ钦f。他的初衷，僅僅是考慮到夏天和綠色相關(guān)。

對于每一季的產(chǎn)品，王建智都會和同事一起討論主題。除了2013年主推的574旅行家系列，今年New Balance主推580街頭系列，在產(chǎn)品設(shè)計和搭配上融入了更多的街頭元素。在接下來的兩個季度中還會推出霓虹系列和偵探系列，加強產(chǎn)品的故事性。

聯(lián)名款的推出也是球鞋品牌的一次重要嘗試�！奥�(lián)名款會幫助我們帶出一些故事來，以及引領(lǐng)產(chǎn)品要走的方向。”王建智說。比如在某一季要講述一個“迷彩”風(fēng)格，那么除了當(dāng)季要販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品，New Balance也會和一些潮流店鋪合作，由它們帶出一個和“迷彩”相關(guān)的故事，以加深消費者對于產(chǎn)品的印象。

從產(chǎn)品上架倒推12至16個月，New Balance的樣品剛剛做完，王建智的團隊需要就此再和總部進行溝通，看產(chǎn)品組合是否需要調(diào)整，中國地區(qū)是否有特殊的需求。這款新品上架前1年，市場部開始進入，商討該季產(chǎn)品的具體營銷推廣計劃。

在市場宣傳計劃確定之后，產(chǎn)品上架前8個月，New Balance會和供應(yīng)商召開訂貨大會。張鴻文履任之后，將經(jīng)銷商的訂貨周期從提前6個月拉長到了提前8個月，這是為推行“需求推動的預(yù)估模式”而做的調(diào)整。New Balance的銷售和產(chǎn)品團隊會根據(jù)市場咨詢、門店數(shù)、未來開店數(shù)、未來預(yù)估的同比增長，針對每一個區(qū)域每一個門店預(yù)估未來18個月的銷售額，推薦經(jīng)銷商下一季的產(chǎn)品組合和訂貨量。

“一般的模式都是Push模式，根據(jù)業(yè)績來壓貨。我們的方式是算，不建議多買。庫存是推動零售銷售的引擎，可是錯誤庫存是毒藥，”張鴻文說，“這樣可以把大家的心思專注在市場運營。真正的獲利不是靠返點，而是靠每天的門店運營和合理的銷售組合而來的�！蹦壳埃琋ew Balance的“需求推動的預(yù)估模式”已經(jīng)推行到省級代理商，預(yù)計2015年會推行到二線和三線城市。

其實，其他運動品牌同樣運行類似體系，但依然會出現(xiàn)庫存問題。相較而言，New Balance的銷量預(yù)估傾向于保守�！俺砷L的激情像魔戒，戴上就取不下來。要合理增長，”張說，“我們是私人企業(yè)，所以可以比較從容地按照自己的步調(diào)走�！�

最終、也是非常關(guān)鍵的一步是門店終端的銷售。New Balance從2013年開始推行“準(zhǔn)直營模式”。New Balance有60多家直營店，同時它還希望每個經(jīng)銷商門店都像直營店一樣經(jīng)營。由于銷售無法同時查看到1600多家門店，因此New Balance給每個門店都發(fā)了一個iPad，其中內(nèi)容囊括門店陳列規(guī)定、最新推廣的市場營銷故事、門店當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)等，讓總部和門店及時進行雙向交流�！拔覀兿Ｍ�讓門店覺得它們不是經(jīng)銷商的店，而是直營店，這樣消費者才能有好的到店體驗。”張鴻文說。

New Balance在琢磨消費者的心思上也費時不少。這一點，僅靠熱門韓劇的催化是不夠的。

為宣傳夏季以旅行為主題的鞋款，市場部團隊找來了窮游網(wǎng)的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片，在這條2分多鐘的片子中，貓力講述了自己旅行的態(tài)度。“我還是說不出所謂旅行的意義，我只知道，我和世界對彼此都很好奇�！薄爸灰�出發(fā)，你就不會再次遇見同一個我�！倍�這也正是當(dāng)下80后、90后年輕人對于旅行的心聲。

“今天已經(jīng)不是品牌掌控消費者的時代了。消費者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的。一個品牌需要將自己的內(nèi)涵和消費者的喜好相結(jié)合。根據(jù)消費者的喜好做出或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內(nèi)容。”New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢告訴《第一財經(jīng)周刊》。

對于市場團隊來說，好的營銷方式是可以將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為生意的，他們策劃的營銷方案希望能夠首先激起消費者的興趣和認(rèn)同去幫助擴散，然后再勾起消費者的購買欲。

574三原色系列是New Balance休閑慢跑系列中的熱銷款，主打年輕人市場，這款鞋對品牌來說是一個“招募者”角色，希望這是年輕人購買的第一雙New Balance。配合產(chǎn)品定位，New Balance以《青春永不褪色，正如574三原色》為主題推出了一系列微視頻，在今年5月推出的三原色夏洛克篇的微電影中講述了兩個年輕人的愛情故事。華生讓他的女友夏洛克穿著白色衣服站在白色墻壁前，投影儀的影像不斷更換女主角夏洛克身上穿著的衣服，與此同時，夏洛克腳上的New Balance的鞋卻始終是同一雙灰色的574。

這部微電影通過微信的傳播最終實現(xiàn)超過1200萬次的觀看量，除了擊中了年輕消費者對于愛情的共鳴，也突出了New Balance產(chǎn)品的易搭配性—最關(guān)鍵是激發(fā)了消費者的購買沖動�！翱次⒉┖臀⑿派系囊恍┰u論和反饋，刺激購買欲的這個目標(biāo)還是達到了�！�

在復(fù)古慢跑系列中，574、996和580是New Balance的3個主推系列。如何強化每個系列的風(fēng)格，提高消費者的反復(fù)購買率成為了江暢所在的市場營銷團隊的新一個課題。

他們決定根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計和定位給不同的系列貼上不同標(biāo)簽，從網(wǎng)絡(luò)營銷到時尚雜志上的服裝搭配設(shè)計都進行了個性化設(shè)計。市場部希望通過反復(fù)的市場溝通提高消費者對于這3個系列的區(qū)分度，加大消費者重復(fù)購買的機率。

New Balance還希望能夠強化消費者對于品牌的喜好，不僅僅因為產(chǎn)品的外觀決定是否購買，而是通過品牌黏住消費者。

就在幾個月前，在微信的朋友圈上，一條名為《致匠心》的片子再次刷了屏，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這條片子一個月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達到了130萬次。這是New Balance為了推動英美產(chǎn)系列做的數(shù)字營銷。

New Balance是全球極少數(shù)還在英國和美國保留工廠的運動品牌，在英國和美國生產(chǎn)出來的鞋子被稱為英美產(chǎn)系列。有些老師傅在里面干了30年，工廠每年的產(chǎn)量也非常少。

2013年年底，張鴻文通過朋友的介紹和華語樂壇音樂人李宗盛見了面，和他聊起了New Balance注重手工的品牌精神。這和李宗盛的想法不謀而合。李宗盛自己一直堅持做木吉他，因為他相信華人音樂應(yīng)該有屬于自己的吉他品牌。李宗盛答應(yīng)了張鴻文的邀請：“讓我們一起給年輕消費者帶來一些正面的東西�！�

New Balance英美制造的球鞋不斷出現(xiàn)在影片中，沒有一句廣告詞穿插對球鞋的工藝和設(shè)計進行宣傳，但李宗盛自己操刀寫的臺詞打動了很多人：“專注做點東西至少對得起光陰歲月，其他的就留給時間去說了�！边@也和品牌強調(diào)的工匠精神非常相符。

“接下來，我們還會有幾個市場溝通會陸續(xù)推出。一是內(nèi)容第一，讓消費者成為我們的媒介。二是創(chuàng)造消費者意料之外的體驗和場景。三是逐漸強化品牌風(fēng)格和特征�！苯瓡痴f。

兩年多來的重塑過程并不是事事順利。作為一個具有慢跑基因的運動鞋品牌，在中國，New Balance誠然趕上了跑步熱潮，但其專業(yè)跑步系列卻受到雙重夾擊—耐克、阿迪達斯等大眾運動鞋品牌，以及亞瑟士、美津濃這類小眾跑步鞋品牌也在同一個跑道上，而且，在中國市場，對手們并沒有像New Balance那樣走彎路。

New Balance選擇從不同角度切入。“中國的跑步熱剛剛興起，還需要培育。既需要陪伴初跑者一起成長，幫助他們養(yǎng)成固定的跑步習(xí)慣，產(chǎn)生對品牌的親近感，也需要體現(xiàn)品牌深厚的慢跑積淀，兼顧相關(guān)性和專業(yè)性。在這方面，很多品牌值得我們學(xué)習(xí)借鑒�！苯瓡痴f。

2014年，New Balance在中國慢跑系列上投入了更多資源，比如贊助Color Run這個低門檻而高趣味性、高參與感的針對初跑者跑步賽事，以及開始打造針對進階跑者的6公里英雄跑。同時，該公司還發(fā)起《冠軍門徒》的營銷活動，借助世界冠軍Jenny Simpson對都市跑者趙又廷的輔導(dǎo)，強化其貼近消費者的形象。

但在中國消費者心中，New Balance更像是一個有些“潮”的休閑鞋，“穿著走路很舒服”，而并不是一雙專業(yè)跑鞋。在很多業(yè)余跑馬拉松的跑圈中，跑步愛好者的首選是亞瑟士和美津濃，對于剛?cè)肴旱呐苷撸�他們通常會推薦耐克。

“品牌認(rèn)知一旦建立，再改變進入消費者的選擇集合就有難度。在推廣層面上，要提供專業(yè)背書，New Balance這幾年更多是在做輕松隨意的運動方式的推廣，是在訴求一種生活方式，”體育咨詢公司關(guān)鍵之道的CEO張慶告訴《第一財經(jīng)周刊》，“但隨著專業(yè)跑步者的崛起，現(xiàn)在它們再推這個專業(yè)跑步系列也不晚�！�

中國的跑步愛好者注定會越來越專業(yè)，New Balance也必須在它的專業(yè)慢跑鞋上更強調(diào)其技術(shù)含量和專業(yè)性。

今年New Balance推出了帶有Fresh Foam技術(shù)的專業(yè)慢跑款�！斑@個技術(shù)會給消費者帶來更多舒適性和保護性，適合每天都要隨時跑的消費者，更貼近廣大消費者的需求�！必�(fù)責(zé)慢跑和服裝配飾品類的New Balance產(chǎn)品總監(jiān)王涵嘉說。

在未來，New Balance必須抓住這個市場�！爸�后我們的一些專業(yè)跑鞋，不會用型號用名稱，明年有些新的產(chǎn)品上市，會嘗試新的產(chǎn)品型號。”王涵嘉說。

要獲得持續(xù)的成長，未來New Balance打算向更深的渠道下沉并且拓寬品類，服裝、女性市場、配件都是New Balance新的目標(biāo)。目前New Balance只覆蓋到300個城市，未來張鴻文希望它能夠達到更多的城市，接觸到更多消費者。

“我們只考慮如何把品牌經(jīng)營好。中國的運動參與率不高，未來還有很大的空間�！睆堷櫸恼f。

在中國，New Balance與運動品牌老大耐克之間的距離不小，這個被激活的品牌面前是一條漫長的跑道。