歌力思的“野心”：先拿下國(guó)際品牌再進(jìn)軍國(guó)際

2016年1月中旬，女星劉嘉玲還在為自己公司代理的美式輕奢潮流品牌EdHardy2016年的新品發(fā)布會(huì)站臺(tái)。但在1月底時(shí)，有消息傳出，該品牌被國(guó)內(nèi)深圳歌力思服飾股份有限公司收入囊中。

人們驚呼劉嘉玲善于投資經(jīng)營(yíng)，因?yàn)榘凑沾舜喂�布的交易金額來(lái)看，眼下，其一手經(jīng)營(yíng)的這家時(shí)裝潮牌公司如今估值近3.7億元。

收購(gòu)美國(guó)品牌

若要追溯起EdHardy起源，歷史并不長(zhǎng)。該品牌于2004年在美國(guó)成立，品牌設(shè)計(jì)師使用刺繡、水洗、潑墨等技巧，將美國(guó)文化和亞洲元素結(jié)合，產(chǎn)品風(fēng)格鮮明，備受國(guó)際一線明星諸如邁克杰克遜、麥當(dāng)娜、布蘭妮、貝克漢姆、亞瑟小子等人的鐘愛。目前在美洲、歐洲、亞洲和中東都已開設(shè)專賣店，渠道分布廣。

劉嘉玲因機(jī)緣巧合發(fā)現(xiàn)了這一美國(guó)品牌，出于對(duì)商業(yè)的敏感觸覺，她即刻拿下該品牌的中國(guó)總代理。2008年的一次媒體發(fā)布會(huì)上，她說自己是EdHardy的粉絲，不久后該品牌就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。同年9月4日，EDHardy中國(guó)旗艦店在上海中信泰富4樓開張。而這個(gè)走龐克街頭復(fù)古風(fēng)格的潮牌隨后在一眾明星如王力宏、周杰倫、蕭敬騰、吳奇隆、胡軍等人的平日著裝中頻頻露臉。

明星的強(qiáng)大號(hào)召力讓EdHardy發(fā)展得不錯(cuò)。據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)顯示，其在大中華區(qū)已開設(shè)店鋪79家，主要集中在核心商圈的重要商場(chǎng)或購(gòu)物中心，如澳門的威尼斯人、臺(tái)北微風(fēng)廣場(chǎng)、北京新光天地、上海港匯、深圳金光華廣場(chǎng)、成都仁和春天百貨、鄭州丹尼斯百貨、武漢國(guó)際廣場(chǎng)、杭州大廈、南京德基廣場(chǎng)等。

據(jù)悉，在劉嘉玲將EdHardy引入中國(guó)的2008年，她與友人合作成立了華悅國(guó)際控股有限公司。目前，華悅國(guó)際除了代理EdHardy外還有美國(guó)潮牌Affliction、意大利的giulianoFujiwara以及瑞士手表品牌Tendence。

記者了解到，歌力思此次收購(gòu)的實(shí)則是華悅國(guó)際和ICL-EdHardyLimited于2012年合資成立的香港唐利國(guó)際控股有限公司。唐利國(guó)際擁有美國(guó)的國(guó)際輕奢潮流品牌EdHardy在中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)的品牌所有權(quán)，以及EdHardySkinwear和BabyHardy等品牌，其主要產(chǎn)品為美式輕奢潮流品牌EdHardy的男女服裝及相關(guān)服飾。歌力思宣布通過旗下全資子公司東明國(guó)際投資(香港)有限公司以人民幣2.405億元收購(gòu)唐利國(guó)際65%的股權(quán)，完成交易后，原唐利國(guó)際股東華悅國(guó)際持有唐利國(guó)際股權(quán)為35%。

服飾并購(gòu)開啟多品牌趨勢(shì)

發(fā)起此次收購(gòu)的歌力思創(chuàng)立于1996年，定位于高端女裝。公司品牌的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)夏國(guó)新在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)則表示：“收購(gòu)成熟的服飾品牌對(duì)歌力思來(lái)說能夠很好的補(bǔ)充品牌陣容�！睋�(jù)他透露，2016年，EdHardy會(huì)新開50家店，未來(lái)三年的打算則是新開出超過200家的店鋪�！霸瓉�(lái)的團(tuán)隊(duì)非常成熟以及成功，我們還是會(huì)放手讓他們獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不會(huì)加以干涉�！�

記者發(fā)現(xiàn)，在2015年4月在上市后，這家本土服飾品牌動(dòng)作頻頻。

2015年9月，歌力思就宣布出資1118萬(wàn)歐元協(xié)議收購(gòu)東明國(guó)際投資(香港)100%股權(quán)。標(biāo)的公司擁有德國(guó)LAURèL品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的所有權(quán)和使用權(quán)。交易完成后，公司將實(shí)質(zhì)買斷LAURèL品牌大陸業(yè)務(wù)，還將擁有全球其他地區(qū)LAURèL品牌的優(yōu)先受讓權(quán)，并形成全球戰(zhàn)略合作關(guān)系。據(jù)悉，LAURèL于1978年在慕尼黑成立，原從屬德國(guó)三大著名奢侈品牌之一的ESCADA，定位國(guó)際二線高檔女裝(國(guó)內(nèi)定價(jià)較歌力思更高)。而LAURèL在國(guó)內(nèi)的規(guī)模較小，大約合計(jì)10來(lái)家店(直營(yíng)+代理)。當(dāng)時(shí)有行業(yè)分析人士指出，這樣并購(gòu)對(duì)公司短期業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)相對(duì)有限，但如果可以依托歌力思自有的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，LAURèL中國(guó)業(yè)務(wù)后續(xù)培育順利，則可以期待后期長(zhǎng)期的增長(zhǎng)點(diǎn)。

夏國(guó)新向記者表示：“收購(gòu)海外知名品牌有助于公司打開國(guó)際知名度，如果成功，那么未來(lái)邁出國(guó)內(nèi)會(huì)更加容易一些�！卑凑账�的計(jì)劃是將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，通過多品牌營(yíng)運(yùn)的模式將歌力思打造成一個(gè)中國(guó)高級(jí)時(shí)裝集團(tuán)。值得一提的是，這家公司在2008年曾獲得私募基金凱雷旗下亞洲增長(zhǎng)基金1.5億元投資。

雖然有行業(yè)人士并不看好國(guó)內(nèi)的高端服飾，認(rèn)為這一領(lǐng)域的本土品牌尚未真正形成被市場(chǎng)認(rèn)可的影響力。不過UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠則表示，明確自身的目標(biāo)，并購(gòu)是完成目標(biāo)的有效途徑�！癊dHardy是一個(gè)具有原創(chuàng)生活方式DNA的品牌，放大規(guī)模不是她的優(yōu)勢(shì)，小眾、粘合度、流行符號(hào)才是她的價(jià)值，未來(lái)不是規(guī)模放大價(jià)值而是文化價(jià)值放大授權(quán)價(jià)值，市值會(huì)很大�！彼�說：“歌力思應(yīng)該在基于未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者，在生活方式的某個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)突破，通過對(duì)趨勢(shì)把握透過有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的并購(gòu)，形成在這個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，就像LVMH在奢侈品行業(yè)地位，美國(guó)VF集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)全球地位一樣，這些領(lǐng)導(dǎo)者通過并購(gòu)整合全球資源在短短25年成為領(lǐng)導(dǎo)者�！�

行業(yè)分析觀點(diǎn)認(rèn)為，相對(duì)于自創(chuàng)新品牌，并購(gòu)已經(jīng)成熟具有一定市場(chǎng)知名度的品牌對(duì)于公司未來(lái)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)較小，而單一品牌為了占有更多的市場(chǎng)，通過并購(gòu)則可以豐富公司多品牌陣營(yíng)，同時(shí)也有利于雙方在渠道和品牌推廣等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。