雅芳直銷專賣搖擺不定 重振勝算幾何

經(jīng)歷了專營直銷、直銷+專營店等多種銷售模式后，雅芳又重新回到了專營店的銷售渠道探索上。12月6日，北京商報記者從雅芳內(nèi)部人士處獲悉，在進行專營店重建項目的同時，雅芳也在重新構(gòu)建會員體系，預(yù)計在明年重啟雅芳的會員系統(tǒng)。過去一年，雅芳原有的會員積分制一直處于取消的狀態(tài)。會員制的重啟對于重新吸納消費者以及專營店的重建具有一定的輔助作用。但是要想擺脫虧損的經(jīng)營狀態(tài)、重振中國市場，雅芳除需要時間外，改變老化的品牌形象、鞏固核心銷售模式更為關(guān)鍵。

再建會員制

在直銷和專營店模式間搖擺不定，讓雅芳的會員積分制度也在長達一年的時間里處于停滯的狀態(tài)。雅芳內(nèi)部人士向記者透露，雅芳正在重新調(diào)整會員制度，預(yù)計在明年重新建立雅芳的會員系統(tǒng)，目前，這一體制正處在規(guī)劃過程中�！靶碌臅�員體系預(yù)計將是一個線上線下打通的體系，雅芳的會員只要在淘寶天貓店鋪或者線下店鋪消費就可以獲得積分，積分可以用于兌換消費券以及商品。”

記者從雅芳官方客服人員處進一步了解到，2016年，雅芳取消了以往的會員積分制度。2015年，雅芳的會員通過單筆消費累計積分，可以在年底兌換香水、化妝包、拉桿箱等獎品。“2016年，雅芳取消了會員積分制，取而代之的是VIP會員制，消費者累計消費兩次以上，累計消費金額達1000元，就能夠成為VIP會員。VIP會員能夠享受季度產(chǎn)品禮、生日禮品等服務(wù)�！睂τ诿髂暄欧紩�員制度將怎樣調(diào)整，該客服人員表示還不清楚。

相比于2016年前的會員制度，雅芳的VIP會員身份需要長期維護。雅芳官方微信號顯示，VIP會員在有效期截止的當年，消費兩筆及兩筆以上，且金額滿1000元，則可以在下一年保留VIP資格并享受相應(yīng)權(quán)益。例如，如果消費者在2016年8月升級為VIP會員，則有效期截至2017年12月31日。2017年消費者需要繼續(xù)消費兩筆及兩筆以上，且金額滿1000元，VIP會員的身份才能繼續(xù)延期至2018年12月31日。相比于過去的會員積分制，雅芳的VIP會員制維護“VIP身份”需要付出較高的成本。

原地踏步

重構(gòu)會員體系的同時，雅芳也對專賣店進行了形象升級。今年6月，雅芳宣布將在全國優(yōu)選50家門店進行原址升級，以提升店鋪及品牌形象。據(jù)了解，全新雅芳專賣店將分為個人護理、日常護膚、彩妝等不同區(qū)域，為顧客體驗產(chǎn)品所設(shè)的專屬體驗區(qū)首次登陸雅芳店鋪。此外，雅芳還將優(yōu)選全國20家門店實施所在地中心區(qū)域旗艦店計劃，打造當?shù)匮欧计放茦藯U。

不過，除了官方的專賣店以外，雅芳的加盟店管理依然非�；靵y，這一點從專賣店不同的會員積分制度和價格體系上就可見端倪。盡管雅芳的官方客服人員表示，雅芳的普通會員在2016年是不享受積分的，但是北京小營西路雅芳專賣店的店員卻表示，雅芳的會員積分制度從2013年到現(xiàn)在一直沒有變，不同積分等級的會員可以享受不同折扣的優(yōu)惠。另有經(jīng)銷商透露，盡管雅芳在2013年就對零售店的產(chǎn)品售價進行了統(tǒng)一，但是這一政策并沒有落地。“由于經(jīng)營困難，不少門店都已經(jīng)關(guān)了。為了生存，每家專賣店都可能推出不同等級的促銷活動。”

雅芳在渠道整合上一直搖擺不定，1990年，雅芳入駐中國以直營模式打開市場；1998年，中國政府出臺《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，雅芳開始在全國各地開設(shè)專賣店，走專賣店+推銷員的模式經(jīng)營；2006年，雅芳拿到直銷牌照，又轉(zhuǎn)向“專賣店+直銷”的混合模式；2008年，雅芳又回歸全直銷模式；2012年，雅芳第四次轉(zhuǎn)型：放棄直銷，重啟專營店模式；2016年，雅芳開始改造門店形象，力圖促進品牌的年輕化。

目前，在北京地區(qū)，雅芳的品牌直屬專賣店只剩下5家，分布在朝陽區(qū)、豐臺區(qū)、石景山區(qū)和門頭溝區(qū)。根據(jù)雅芳官網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)，截止到2016年9月29日，雅芳全國專賣店共634家。其中，南區(qū)的廣東省店面最多，有64家。加上化妝品專營店，雅芳目前在全國共有1000多家服務(wù)網(wǎng)點。2003年，雅芳中國門店曾超過1萬家。

勝算幾何

2008年的“賄賂門”事件發(fā)生后，雅芳在中國狀況頻出。此前，雅芳全球CEO鍾彬嫻接到一名雇員的舉報信稱，公司在中國有“不正當?shù)挠糜谥袊�官員差旅的開支”。隨后，雅芳開始進行內(nèi)部調(diào)查。受“行賄門”丑聞直接影響，前中國區(qū)總裁高壽康、首席財務(wù)長JimmyBeh、中國區(qū)公司事務(wù)負責(zé)人孫長青以及全球內(nèi)審和安全部門主管伊恩·羅塞特被革職調(diào)查。此后幾年，雅芳的高層頻頻變動，經(jīng)營策略也在直銷和專賣模式間搖擺不定。自高壽康之后，雅芳的兩位中國區(qū)總裁都是外國人，對于中國本土市場的了解相當有限，曾經(jīng)的直銷巨頭在中國的發(fā)展被外界扣上了“水土不服”的帽子。

2013年起，雅芳的業(yè)績就一直處在虧損狀態(tài)中。2015年，雅芳的凈利潤更是出現(xiàn)斷崖式下滑，從2014年的虧損3.849億美元下滑至虧損11.456億美元。今年上半年，雅芳凈利繼續(xù)虧損1.322億美元。

對于雅芳今年在中國市場啟動的一系列革新計劃，資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎在接受北京商報記者采訪時表示，無論是專賣店形象升級還是重啟會員制度，都不是雅芳在中國市場重整旗鼓的關(guān)鍵。“雅芳重生的關(guān)鍵在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。這一目標不可能一蹴而就，雅芳的品牌革新還需要時間�！卑自苹⒄J為，一方面，雅芳過去承載的品牌形象已經(jīng)老化，難再吸引年輕消費者的目光。雅芳在下一階段必須改變產(chǎn)品的形象、品牌的宣傳方式，以更年輕化的形象來發(fā)展；另一方面，過去雅芳所熟悉的、通過和消費者面對面溝通的直銷方式也已經(jīng)過時。“新的直銷模式，要求品牌與消費者能夠通過移動終端建立溝通和聯(lián)系。雅芳所掌握的直銷經(jīng)驗要能夠?qū)崿F(xiàn)變革，加強線上渠道的塑造，符合‘80后’、‘90后’消費者在移動端的消費模式�！�